中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，一直走高端市場(chǎng)的星巴克也在年初“放低姿態(tài)”，推出國(guó)漫 IP《大鬧天宮》的聯(lián)名咖啡。之后半年，星巴克開始各種嘗試：與迪士尼、與QQ黃臉等限時(shí)聯(lián)名。近日，星巴克繼北京、上海后，在蘇州開了第三家“非遺美術(shù)館”。無(wú)論是聯(lián)名還是線下非遺店創(chuàng)新，星巴克想要通過(guò)各種活動(dòng)觸達(dá)年輕群體，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌吸引力。這是對(duì)未來(lái)IP發(fā)展的新探索、新嘗試。
聯(lián)名營(yíng)銷
博取年輕群體眼球
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名是搶占市場(chǎng)份額的重要手段之一。作為咖啡界王牌的星巴克也難免變更方式，加入聯(lián)名賽道。
今年恰逢國(guó)民動(dòng)漫《大鬧天宮》60周年。1月，星巴克與《大鬧天宮》聯(lián)名，推出流動(dòng)拿鐵。飲品從研發(fā)創(chuàng)意到制作配送都進(jìn)行了創(chuàng)新，造型上有孫悟空大頭娃娃、大鬧天宮金箍吸管等，全方位與IP形象貼合；時(shí)間上也進(jìn)行了限制——20分鐘，咖啡在配送過(guò)程中產(chǎn)生層次感，從而實(shí)現(xiàn)“變身”。此次創(chuàng)新立足產(chǎn)品，借用孫悟空這個(gè)國(guó)漫形象，并利用沿途變身的巧妙設(shè)定、特制的會(huì)發(fā)聲吸管等賣點(diǎn)，不僅喚起顧客的美好記憶，還獲得年輕消費(fèi)者的喜愛。
5月，星巴克與“QQ黃臉”聯(lián)名冰杯，推出5個(gè)表情——酷、微笑、呲牙、笑哭、心心眼。微笑黃臉cosplay成星巴克美人魚；笑哭黃臉頭頂上星冰樂(lè)奶油頂；心心眼黃臉在咖啡花叢中微笑……QQ作為國(guó)民軟件，有著廣泛的用戶群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月，QQ月活躍賬戶數(shù)量高達(dá)5.9億。騰訊財(cái)報(bào)中指出，如今使用QQ的用戶主要集中在年輕群體，尤其是00后具有較高的用戶粘性。這次，星巴克選擇與QQ在線上線下各個(gè)場(chǎng)景展開合作，也是看重QQ在年輕群體的影響力，為這個(gè)群體傳遞個(gè)性化的表達(dá)、年輕歡樂(lè)的氛圍。
除了孫悟空、QQ黃臉聯(lián)名外，星巴克還在快閃活動(dòng)中與迪士尼經(jīng)典IP《愛麗絲夢(mèng)游仙境》限時(shí)聯(lián)名，推出愛麗絲睡蓮風(fēng)味拿鐵、妙妙貓春見橘風(fēng)味拿鐵與瘋帽子芥末開心果拿鐵。今年，星巴克動(dòng)作頻繁，是對(duì)消費(fèi)需求變化的反應(yīng)，是對(duì)咖啡競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的回應(yīng)。如何在保持品牌價(jià)值的同時(shí)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，重現(xiàn)輝煌，是星巴克未來(lái)的挑戰(zhàn)。
傳承非遺
打造第三空間體驗(yàn)
“星巴克氣氛組”的段子曾在網(wǎng)上爆火，官方更是下場(chǎng)參與互動(dòng)，與網(wǎng)友們一起玩梗，讓品牌更鮮活起來(lái)。“電腦+咖啡”的簡(jiǎn)單配置，“都市+小資”的舒適環(huán)境，這也是星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨想要打造“放松、安全，讓你有歸屬感” 的第三空間場(chǎng)景。
和北京、上海非遺店不同，星巴克蘇州非遺概念店探索“非遺+”融合發(fā)展新路徑，更加融入現(xiàn)代生活。蘇州店以“游園·尋夢(mèng)”為設(shè)計(jì)靈感，70片蘇繡繡繃、蘇州特色油紙傘、步移景異的框景賞景……將非遺技藝與蘇州園林巧妙融合，有了新的生命力。讓消費(fèi)者體會(huì)到別具一格的第三空間體驗(yàn)氛圍，感受到非遺的魅力。
除了非遺店將文化融合的場(chǎng)景創(chuàng)新，星巴克還在去年3月與高德合作，推出“沿街取”全新零售渠道，將服務(wù)從線下門店拓展到汽車，開創(chuàng)出“在途”這一全新消費(fèi)場(chǎng)景。
星巴克進(jìn)入中國(guó)25年，每一杯咖啡，每一次服務(wù)，每一次活動(dòng)，它一直在不停探索，產(chǎn)品的創(chuàng)新、場(chǎng)景的跨界、服務(wù)的延展，通過(guò)敏銳的市場(chǎng)洞察力和及時(shí)的策略調(diào)整，不斷解構(gòu)自我，創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，咖啡行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷，企業(yè)加速迭代的步伐，大量投入研發(fā)和資本支出，滿足日益多變的消費(fèi)需求。企業(yè)要突破自身局限，在產(chǎn)品和場(chǎng)景體驗(yàn)上不斷創(chuàng)新，引起消費(fèi)者情感共鳴，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，才能走得更遠(yuǎn)。
CLE中國(guó)授權(quán)展
中國(guó)國(guó)際品牌授權(quán)展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱CLE中國(guó)授權(quán)展）是唯一獲得商務(wù)部批準(zhǔn)的“中國(guó)國(guó)際”授權(quán)展，亞洲規(guī)模最大，成功舉辦16屆，是眾多國(guó)內(nèi)外頭部品牌拓展中國(guó)市場(chǎng)的首選，匯集超過(guò)2200項(xiàng)全球正版IP資源，搭建IP授權(quán)和被授權(quán)企業(yè)跨界合作的精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái)，促進(jìn)文化創(chuàng)意和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的雙向賦能。
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