渠道驅(qū)動 消費者驅(qū)動 品牌驅(qū)動……

 

　　吳月芳 李旻怡

 

　　渠道驅(qū)動

 

　　豆?jié){產(chǎn)品客戶眾多，分布面廣，如何有效地縮短與終端客戶、最終消費者的距離，以及更多更好地控制各類終端客戶與消費者，是豆?jié){企業(yè)取得成功的關鍵。毋庸置疑，至今國內(nèi)還未有占絕對優(yōu)勢的豆?jié){廠家，只是一些區(qū)域品牌稍領風騷。就液態(tài)豆?jié){而言，在北方，北京白玉、豆豆廚、河北豆豆、沈陽福來等企業(yè)的豆?jié){產(chǎn)品已多年耕耘，但還需要突破重圍，北大荒的芳臨豆?jié){兩年前出現(xiàn)在北京市場，至今默默無聞；在華東地區(qū)，上海清美、永和、杭州祖名、鴻光浪花、安徽金菜地等在各所在地較為知名，特別是有幾家企業(yè)已陸續(xù)推出利樂裝豆?jié){產(chǎn)品，應該說暫時走在了行業(yè)的前列，但從豆?jié){整體的消費量和市場狀況來看，還遠遠不夠；南方的維他奶自94年在深圳建廠后開始進軍大陸市場,進過二十年的市場耕耘，現(xiàn)在在香港、廣東地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)根基，現(xiàn)在已經(jīng)開始向華東和中部挺進。

 

　　豆?jié){的市場特性決定了影響消費者對其購買渠道的多樣性。目前我國豆?jié){的市場渠道主要在四個方面：

 

　　農(nóng)貿(mào)市場，以現(xiàn)磨現(xiàn)賣、散裝或者是簡易包裝豆?jié){為主。銷售對象以中、老年顧客為主。

 

　　早餐點，一類是街邊的早餐攤點，以現(xiàn)磨豆?jié){或簡易塑料杯包裝的豆?jié){產(chǎn)品為主；一類是以肯德基、麥當勞為代表的連鎖企業(yè)，以豆?jié){粉沖調(diào)為主；早餐店銷售對象以年輕人為主，該渠道消費量較大。值得一提的是，在早餐工程領域，由于豆?jié){在我國百姓的傳統(tǒng)早餐飲食中占有重要地位，以企業(yè)集約化生產(chǎn)為主體產(chǎn)品的早餐配送方式，為豆?jié){生產(chǎn)企業(yè)帶來機會。永和食品、清美等企業(yè)已成為早餐工程的加工配送中心，這將有效轉(zhuǎn)變早餐豆?jié){的傳統(tǒng)供應模式。可以說，在渠道，豆?jié){行業(yè)依然有上升空間。

 

　　餐廳，一類是品牌連鎖快餐廳，以豆?jié){粉沖調(diào)為主，少數(shù)采用現(xiàn)磨或濃縮漿沖調(diào)，另一類是傳統(tǒng)中餐廳，以飯店自磨豆?jié){為主，少數(shù)飯店則采用現(xiàn)成的包裝產(chǎn)品。對于餐飲渠道，由于鮮榨飲品對衛(wèi)生的要求極高，餐飲企業(yè)如自制豆?jié){若在2小時內(nèi)賣不完，就要倒掉。因此，餐飲業(yè)其實更推崇有QS認證的飲品消費?，F(xiàn)在，很多知名品牌的乳飲、果蔬飲料等常會在餐廳出現(xiàn)，但豆?jié){類產(chǎn)品卻極為鮮見。同時，相對于商超及賣場渠道，餐飲渠道對價格因素不那么敏感，對品牌和質(zhì)量則更偏重，因此需要高品質(zhì)、口味佳的品牌產(chǎn)品導入。對于豆?jié){業(yè)來說，該市場尚為空白，亟待企業(yè)挖掘。

 

　　商超及賣場，在該渠道不難發(fā)現(xiàn)，與液態(tài)奶產(chǎn)品相比，無論是冷藏區(qū)的琳瑯滿目，還是常溫區(qū)的品牌堆頭，豆?jié){產(chǎn)品均相形見絀：冷藏區(qū)通常僅有兩三個品牌為數(shù)不多的幾款豆?jié){產(chǎn)品，而常溫的豆?jié){堆頭更難覓蹤影。液態(tài)奶市場幾乎每天都有特價、買贈、人員促銷、免費品嘗、堆頭、終端靚化等活動，特別是在新品上市期間，促銷活動組合策劃，更能刺激消費者首次購買，樹立新品形象。而這些，都是液態(tài)豆?jié){市場所欠缺的。超市、賣場、便利店、食雜店等的零售終端，對豆?jié){類產(chǎn)品來說是非常重要的銷售通道，須引起企業(yè)重視。

 

　　消費者驅(qū)動

 

　　隨著消費者逐步成熟，簡單的有豆?jié){喝已經(jīng)不能完全滿足消費者的需求了，喝好豆?jié){，喝自己喜歡的豆?jié){將逐漸的成為市場中不容忽視的力量，從簡單的追求產(chǎn)品品質(zhì)到追求個性化滿足的趨勢將越來越明顯。

 

　　中國幅員遼闊，人口眾多，經(jīng)濟不平衡，豆?jié){市場的需求量、需求種類都是非常豐富的。因此，產(chǎn)品品類、包裝、消費人群、消費時機、價格等等都能夠成為細分液態(tài)豆?jié){的基準，而這些要素的交叉和融和又能夠衍生出新的需求類型?？梢灶A見，需求多元化及消費群體市場的細分，將成為產(chǎn)品更新?lián)Q代發(fā)展動力。

 

　　然而，面對消費者的需求日益多樣化，很多對液態(tài)豆?jié){產(chǎn)品的細分需求尚未得到滿足，產(chǎn)品細分化滯后。例如針對老人、孩子可開發(fā)的高鈣豆?jié){，針對女性可開發(fā)的養(yǎng)顏、纖體類豆?jié){產(chǎn)品，針對上班族可開發(fā)的提供活力、有益視力的豆?jié){，針對有送禮需求的消費者可開發(fā)的禮品用豆?jié){等，在市場上均很少見甚至尚未出現(xiàn)。同時在產(chǎn)品組合上，高中低產(chǎn)品檔次也未有合理布局。

 

　　我們看到，消費者特別是在中老年人群中有相當多比例的人保持著每天喝豆?jié){的習慣，針對這部分較為成熟的消費市場，企業(yè)可開發(fā)高附加值的產(chǎn)品、開拓新的細分市場，以引導現(xiàn)有消費者增加豆?jié){的飲用量。而對于豆?jié){認知度尚不夠成熟的青少年消費群體來說，則應通過不斷的宣傳教育、科學普及，讓他們對豆?jié){產(chǎn)品從熟悉到了解，讓其逐漸將飲用豆?jié){變?yōu)榱晳T。

 

　　此外，目前我國高端豆?jié){市場幾乎仍為空白，豆?jié){市場高端消費群體也遠未形成。傳統(tǒng)豆?jié){企業(yè)正面臨著高端市場建立的機遇和挑戰(zhàn)。高端市場的形成將有助于企業(yè)改善產(chǎn)品結(jié)構，提升利潤；而同時，也將面臨更多的同類行業(yè)品牌和國際品牌的覬覦。例如擁有金龍魚和晨星島等兩款知名豆?jié){粉品牌的益海嘉里，維他奶國際集團，連鎖餐飲業(yè)知名企業(yè)永和豆?jié){，以及蒙牛、完達山等乳品企業(yè)都將或已經(jīng)推出高端液態(tài)豆?jié){產(chǎn)品；再如，旗下?lián)碛忻绹谝欢節(jié){品牌“Silk”和歐洲最大的豆?jié){品牌“alpro”的北美食品巨頭WhiteWave FoodsCompany已與蒙牛聯(lián)手斥資3.7億收購雅士利營養(yǎng)品工廠，該工廠主要資產(chǎn)位于河南河南鄭州，專業(yè)從事以大豆為原料的固體飲料生產(chǎn)和銷售。

 

　　那么，對于豆?jié){企業(yè)而言，要將消費者作為企業(yè)的根本驅(qū)動力，難點在哪里？首先是取舍，必須鎖定自己的目標消費群，放棄部分消費群，從而進行市場定位?，F(xiàn)今的市場資訊過于發(fā)達，消費者行為改變也非常快，企業(yè)惟有通過市場細分，從而快速找到自己的最大市場機會。從企業(yè)角度看，由于資源、能力有限，只能選擇性經(jīng)營，即“有所為，有所不為”。而從消費者角度，由于需求差異化越來越明顯，多樣化、個性化成為行為發(fā)展趨勢，沒有哪個企業(yè)能向所有消費者提供多樣化的產(chǎn)品與服務。因此，將消費者視作企業(yè)根本驅(qū)動力，與企業(yè)來講最難的就是你決定放棄什么，選擇什么？如何找到市場機會與企業(yè)實力的平衡點，而且必須與企業(yè)的專長一致，這樣才能真正發(fā)揮出企業(yè)的優(yōu)勢。

 

　　其次，一旦企業(yè)確定了自身的定位，未來企業(yè)的發(fā)展將圍繞著自己的消費者開展工作。比如按消費需求、消費心態(tài)、消費模式等將用戶和潛在用戶進行歸類，找出不同群體的共性和差異。通常情況下，可按消費者收入、學歷、年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)、消費習慣等進行細分市場的量化，經(jīng)過層層細分，會出現(xiàn)不同組合的目標市場與消費群。市場細分做完后就是在這些細分中再次選出用戶需求最強烈、購買動力最大、對本企業(yè)拳頭產(chǎn)品需求最大的用戶群，這樣就能分辨出誰是第一目標顧客、誰是第二、第三等，進而總結(jié)出這些目標顧客“非買不可”我們產(chǎn)品的理由和原因，實現(xiàn)市場機會與企業(yè)實力的平衡。

 

　　現(xiàn)在也有很多企業(yè)在強調(diào)“消費者至上”，但真正實踐的少，沒有幾家企業(yè)舍得在消費者行為分析上花費時間、精力和資金去分析研究，并始終將解決消費者的問題作為企業(yè)追求的目標。而國際品牌在做市場定位與品牌建設時，在對消費者的洞悉上，一般會先確定目標市場，進而確定目標消費群，進而調(diào)研他們的消費心理、消費模式以及消費時的決定因素，最終根據(jù)目標消費群的需求推出適銷對路的產(chǎn)品，并輔以終端成交率及重復購買率的服務。與此同時，企業(yè)后端服務系統(tǒng)也不斷積累經(jīng)驗為經(jīng)營企業(yè)的競爭優(yōu)勢打下基礎。即新產(chǎn)品開發(fā)均需經(jīng)歷深度調(diào)研、定位分析、賣點提煉、成本分析、整合形象、上市策略、呼應國家政策等等環(huán)節(jié)。

 

　　品牌驅(qū)動

 

　　我國的豆?jié){行業(yè)，成功品牌，寥寥無幾。很多企業(yè)對于品牌的價值，及如何進行品牌運營也缺乏系統(tǒng)的認知和考慮，這是因為長期形成的急功近利的心態(tài)與品牌建設長期性的特性有著必然的沖突。

 

　　對于消費者而言，品牌的確非常重要，這是毫無疑問的。然而品牌不是資源，也不是目標，對于中國企業(yè)而言，品牌的影響能力是相當脆弱的！這不是品牌本身的問題，而是這些企業(yè)還不具備做品牌的能力，很多企業(yè)所做的一切只是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為擁有名字的商品，并不是真正意義上擁有了品牌。

 

　　建立品牌，亦要看到傳媒對于豆?jié){類產(chǎn)品的傳播滲透對于豆?jié){類產(chǎn)品的推廣有很好的幫助。因此，企業(yè)要通過各種宣傳媒體，采取各種形式開展鮮乳及乳品豆?jié){產(chǎn)品營養(yǎng)價值和科學功效的知識宣傳，積極引導豆?jié){消費，引導合理膳食結(jié)構的調(diào)整；轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念，使消費者認識到豆?jié){是一種極佳的有益健康的營養(yǎng)食品；改變消費者的消費習慣，建立消費者對豆?jié){產(chǎn)品的消費偏好，使更多的消費者把豆?jié){當成日常生活必備的營養(yǎng)食品，從而擴大整體的豆?jié){市場需求。

 

　　除了廣告宣傳和渠道建設，最重要的就是產(chǎn)品本身了，企業(yè)把握品牌建設的大方向，把精力集中產(chǎn)品本身的品質(zhì)的不斷提升。

 

　　對于中國這樣的一個巨大市場，所有的消費品品牌都不會放過任何可以進入的機會。對于豆?jié){來說市場競爭格局還沒有形成，但并不能說明將來也沒有，現(xiàn)有企業(yè)應該充分認識到這一點。同時，一些成熟企業(yè)的進入，對現(xiàn)有豆?jié){企業(yè)來說也不失為一件好事，隨著豆?jié){市場的發(fā)展，有新的規(guī)模型的進入者。特別是隨著高端市場的逐漸形成，為新的進入者提供了非常好的市場基礎。

 

　　《中國居民膳食指南》建議：每人每天攝入30—50克干豆或相當量的豆制品,若其中1/5是以豆?jié){的形式攝入，則合計成一年生產(chǎn)豆?jié){所用投豆量可達300萬噸。而根據(jù)今年中國食品工業(yè)協(xié)會豆制品專業(yè)委員會的不完全統(tǒng)計（以年銷售額上千萬元的規(guī)模企業(yè)為基準），2015年用于液態(tài)豆?jié){行業(yè)的投豆量約為12萬噸。由此可見，液態(tài)豆?jié){發(fā)展?jié)摿薮?，市場空間亟待挖掘。

 

　　因此豆?jié){的生產(chǎn)不但要求在原料大豆上的精選，還要通過對設備和工藝的技術升級，并配合研發(fā)創(chuàng)新，加強豆?jié){的包裝、品種、口感、添加、復合等向多元化發(fā)展，才能形成豆?jié){豐富的產(chǎn)品線，提高品質(zhì)，并相應地擴大豆?jié){產(chǎn)品消費群體的適應性與廣泛性。

 

　　豆?jié){行業(yè)升級勢在必行！

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