意大利葡萄酒生產(chǎn)和銷售市場調(diào)研

　　前      言

　　意大利既是世界上重要的葡萄酒消費(fèi)國，同時(shí)也是葡萄酒生產(chǎn)大國。盡管多年來意大利國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)一直呈下降趨勢，但其國內(nèi)消費(fèi)總量十分可觀：目前意大利人均年消費(fèi)葡萄酒高達(dá)43升之多。

　　據(jù)最新人口統(tǒng)計(jì)，意大利人口為5920萬，該國2010年葡萄酒消費(fèi)總量高達(dá)27.72億升，占當(dāng)年世界葡萄酒消費(fèi)總量的10%左右，從而成為世界第二大葡萄酒消費(fèi)市場。

　　與此同時(shí)，意大利還是世界第二大葡萄酒生產(chǎn)國，2010年的葡萄酒產(chǎn)量達(dá)47億升。在意大利國內(nèi)消費(fèi)的葡萄酒中，紅葡萄酒所占比重為60%，白葡萄酒為35%，紅葡萄汽酒為5%。意大利國內(nèi)消費(fèi)者一般偏愛本國生產(chǎn)的葡萄酒。

　　一、意大利葡萄種植情況

　　目前意大利葡萄種植總面積達(dá)77萬公頃，占世界葡萄種植總面積的10%左右。然而，近12年來意大利葡萄種植面積卻縮減了17%左右。2005年意葡萄種植面積曾占世界葡萄種植總面積11%，而2009年意葡萄種植面積在世界葡萄種植總面積所占比重已下滑至9.6%。

　　盡管意大利國內(nèi)各地區(qū)均發(fā)展葡萄種植產(chǎn)業(yè)，但該國最主要的葡萄產(chǎn)區(qū)位于南部地區(qū)，如西西里大區(qū)（Sicilia）和普利亞大區(qū)（Puglia）的葡萄產(chǎn)量占意大利葡萄總產(chǎn)量的27%，這兩個(gè)地區(qū)的葡萄種植面積在意大利葡萄種植總面積所占比重則為29%左右。

　　然而，意大利優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)主要在北部和中部地區(qū)，其中包括皮埃蒙特（Piemonte）、托斯卡納(Toscana）及威尼托（Veneto）三個(gè)地區(qū)。

　　意大利大約占總面積58%的葡萄產(chǎn)區(qū)位于丘陵地帶、34%位于平原地帶、8%位于高山地帶。

　　意大利目前種植的各種著名葡萄品種有400多種，葡萄種植的發(fā)展趨勢主要圍繞著兩個(gè)方向展開：不斷調(diào)整和擴(kuò)大種植白葡萄品種；擴(kuò)大種植本國葡萄品種并減少外國葡萄品種，盡管意國內(nèi)葡萄種植業(yè)者對霞多麗（Chardonnay）品種的種植熱情始終不減。

　　意大利國內(nèi)種植的各種紅葡萄品種中，人們尤其會提到及巴洛羅（Barolo）、內(nèi)比奧羅（Nebbiolo）地區(qū)的最優(yōu)質(zhì)紅葡萄品種，以及生產(chǎn)經(jīng)典奇昂迪（Chianti Classico）高檔葡萄酒所用的桑喬維塞（Sangiovese）紅葡萄品種。

　　意大利所生產(chǎn)的葡萄原料中，用于生產(chǎn)最高等級的優(yōu)質(zhì)法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒（Denominazione di Origine Controllata e Garantita，縮寫為DOCG）的葡萄產(chǎn)量所占比重為6%左右；用于生產(chǎn)第二等級的法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒（Denominazione di Origine Controllata，縮寫為 DOC）的葡萄產(chǎn)量所占比重為17%左右。但是，用于生產(chǎn)上述DOCG(一級)和DOC(二級)兩類高端葡萄酒的葡萄種植面積占其國內(nèi)種植總面積的36%。

　　意大利葡萄種植業(yè)者總?cè)藬?shù)約80萬人，從事葡萄酒裝瓶業(yè)務(wù)的人數(shù)為3萬人左右。在全國葡萄種植業(yè)者中，三分之二的葡萄種植者擁有的種植面積不足一公頃；葡萄種植面積超過十公頃的約7000人；種植園面積超過五十公頃的僅數(shù)百人。

　　二、意大利葡萄酒生產(chǎn)情況

　　2010年意大利葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)47億升，占當(dāng)年世界葡萄酒產(chǎn)量17%，而在當(dāng)年歐洲葡萄酒產(chǎn)量所占比重為三分之一左右，在世界葡萄酒生產(chǎn)國中排名第二，僅次于法國。意大利紅葡萄酒產(chǎn)量要略高于白葡萄酒產(chǎn)量。此外，意大利生產(chǎn)的汽泡葡萄酒數(shù)量也相當(dāng)可觀。

　　自1995年以來，意大利年葡萄酒產(chǎn)量隨著年份不同，上下波動較大，葡萄酒年產(chǎn)量基本在44億升至59億升之間浮動。事實(shí)上，在這一時(shí)期，意大利國內(nèi)氣候條件的變化，尤其是降雨量的變化對葡萄酒生產(chǎn)產(chǎn)生了重大影響。

　　2002年至2003年期間，由于受到干旱和霜凍等不利氣候影響，意葡萄酒產(chǎn)量出現(xiàn)大幅滑坡。而2004年意大利全國葡萄酒產(chǎn)量出現(xiàn)罕見的大豐收，2008年更是達(dá)到50.47億升的水平。但2009年葡萄酒產(chǎn)量則再次下降到46.5億升（見表格1）。

　　然而，意大利葡萄酒生產(chǎn)規(guī)模要遠(yuǎn)超國內(nèi)居民的實(shí)際消費(fèi)需要。目前意大利葡萄酒年產(chǎn)量要比本國居民同期實(shí)際消總量高70%左右。因此意大利產(chǎn)葡萄酒相當(dāng)大一部分將出口到國際市場。

　　三、意大利葡萄酒產(chǎn)品的出口貿(mào)易

　　2011年意大利葡萄酒出口總量達(dá)23.5億升，與2009年相比上升20%（見表格2），占當(dāng)年意大利國內(nèi)葡萄酒總產(chǎn)量的一半左右；葡萄酒出口總額61.29億美元，與2009年相比上升25%。這一數(shù)字表明，2011年意大利出口葡萄酒品質(zhì)有了明顯改善，且葡萄酒產(chǎn)品在國際市場上平均售價(jià)也有所提高。

　　2009年至2011年，意大利瓶裝葡萄酒出口貿(mào)易總額增長23%，明顯高于同期瓶裝葡萄酒出口總量（14%）。與此同時(shí)，意大利散裝葡萄酒出口總量增長26%，出口貿(mào)易總額增長23%；汽泡葡萄酒出口總量增長高達(dá)42%，出口貿(mào)易總額增長41%左右。

　　在2011年意大利葡萄酒出口中，瓶裝葡萄酒出口量所占的比重達(dá)55%；散裝葡萄酒出口占35%；汽泡葡萄酒出占8%，

　　葡萄酒出口額在意大利農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易中位居第一。2011年期意大利葡萄酒最重要的出口市場為歐洲和美國（見表格3和表格4），其中向德國、英國和法國出口的葡萄酒產(chǎn)量占其出口葡萄酒總量的50%左右。

　　按出口數(shù)量計(jì)算，2011年德國是意大利葡萄酒的第一大進(jìn)口國，其進(jìn)口量占意大利葡萄酒出口總量的29.88%；按出口金額計(jì)算，德國進(jìn)口意大利葡萄酒總額占其葡萄酒出口總額的20.87%，名列第二。

　　與此同時(shí)，按出口數(shù)量計(jì)算，美國是意大利葡萄酒的第三大進(jìn)口國，出口美國的意大利葡萄酒總量占其全部出口總量的12.66%；按出口金額計(jì)算，美國則是意大利葡萄酒產(chǎn)品的第一大進(jìn)口國，意大利向美國出口的葡萄酒產(chǎn)品總額占其全部葡萄酒產(chǎn)品出口總額的21.54%。

　　上述數(shù)據(jù)表明，2011年意大利向美國市場出口的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量明顯高于同期意大利向德國市場出口的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量，因此意大利葡萄酒在美國市場的銷售價(jià)格也自然高于向德國市場出口的葡萄酒售價(jià)。

　　此外，意大利葡萄酒生產(chǎn)商也一直在為其產(chǎn)品尋找新的出口市場。2011年意大利向新興國家市場出口葡萄酒產(chǎn)品呈快速增長趨勢，其中向俄國市場的出口增長最為強(qiáng)勁：2011年意大利向俄國出口葡萄酒總額占其全部葡萄酒出口總額的5%強(qiáng)。

　　四、意大利葡萄酒進(jìn)口貿(mào)易

　　盡管意大利葡萄酒產(chǎn)量遠(yuǎn)超過國內(nèi)實(shí)際消費(fèi)量，但意大利每年仍進(jìn)口數(shù)量十分可觀的葡萄酒。

　　2011年，按進(jìn)口數(shù)量計(jì)算，意大利是世界第十一大葡萄酒進(jìn)口國，其進(jìn)口量占世界葡萄酒進(jìn)口總量的2%。但如果按進(jìn)口金額計(jì)算，意大利是世界第十三大葡萄酒進(jìn)口國，其進(jìn)口金額占世界葡萄酒進(jìn)口總金額的2%。

　　意大利2011年葡萄酒進(jìn)口量達(dá)2.45億升，進(jìn)口總額達(dá)4.14億美元（見表格5）。2009年至2011年間，意大利葡萄酒進(jìn)口量增長達(dá)68%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期意大利葡萄酒進(jìn)口總金額（18%）。這些數(shù)據(jù)表明意大利自國外進(jìn)口的葡萄酒產(chǎn)品屬于品質(zhì)一般、價(jià)格相對低廉的產(chǎn)品。

　　2009年至2011年間，意大利瓶裝葡萄酒、散裝葡萄酒及汽泡葡萄酒的進(jìn)口總量增長要高于同期葡萄酒進(jìn)口總金額的增長：瓶裝葡萄酒進(jìn)口量增長38.4%；而進(jìn)口總額增長僅為19%；散裝葡萄酒進(jìn)口增長66%，而總金額增長僅17.5%；汽泡葡萄酒進(jìn)口增長51%，而進(jìn)口總額增長僅12.6%。

　　應(yīng)該特別指出的是，2009年至2011年間，盡管意大利汽泡葡萄酒進(jìn)口額占全國葡萄酒進(jìn)口總額的50%；但汽泡葡萄酒進(jìn)口量在全國葡萄酒進(jìn)口總量中所占比重僅5%。

　　2011年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，意大利進(jìn)口葡萄酒最重要來源國均為歐洲國家，包括法國、西班牙、德國、希臘、葡萄牙和匈牙利等國家（見表格6和表格7）。與此同時(shí)，意大利自歐洲進(jìn)口的葡萄酒在其葡萄酒進(jìn)口總量中所占比重高達(dá)75%；而自歐洲進(jìn)口葡萄酒金額在其葡萄酒進(jìn)口總金額中所占比重更是超過80%。

　　按進(jìn)口數(shù)量計(jì)算，美國2011年是意大利進(jìn)口葡萄酒的第二大來源國：自美國進(jìn)口的葡萄酒數(shù)量占意大利葡萄酒進(jìn)口總量的21.5%；但如按進(jìn)口金額計(jì)算，美國則是意大利進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的第三大來源國：自美國進(jìn)口的葡萄酒金額僅占其葡萄酒進(jìn)口總金額的13.7%。上述數(shù)字表明，意大利自美國進(jìn)口的葡萄酒屬于中低檔產(chǎn)品、同時(shí)價(jià)格也相對比較低廉。

　　按進(jìn)口數(shù)量計(jì)算，西班牙2011年是意大利進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品第一大來源國：僅自西班牙進(jìn)口葡萄酒數(shù)量在其葡萄酒進(jìn)口總量中所占比重達(dá)58.44%；但如按進(jìn)口金額計(jì)算，西班牙則是2011年意大利進(jìn)口葡萄酒的第二大來源國：自西班牙進(jìn)口的葡萄酒金額僅占其葡萄酒進(jìn)口總金額的18.02%。因此意大利自西班牙進(jìn)口的葡萄酒是屬于檔次較低、價(jià)格也較低廉的產(chǎn)品。

　　與此形成鮮明對照的是，意大利自法國進(jìn)口的葡萄酒產(chǎn)品屬于檔次較高、同時(shí)價(jià)格也較昂貴的產(chǎn)品：按進(jìn)口數(shù)量計(jì)算，法國2011年僅是意大利進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品第三大來源國，自法國進(jìn)口的葡萄酒數(shù)量占其葡萄酒進(jìn)口總量的11.22%；但如按進(jìn)口金額計(jì)算，法國則是意大利進(jìn)口葡萄酒的第一大來源國：自法國進(jìn)口的葡萄酒金額占其葡萄酒進(jìn)口總金額的58.03%。

　　五、意大利葡萄酒銷售渠道

　　意大利國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品的主要銷售渠道分別為：各類零售商店（包括大型超市、小型超市、傳統(tǒng)食品零售店）、各類批發(fā)商、百貨商店、咖啡館、酒店、餐廳、酒吧、酒窖以及酒類專賣店等。

　　在意大利北部，葡萄酒批發(fā)商的數(shù)量一直呈下降趨勢。事實(shí)上，意大利北部地區(qū)的大型超市、大型餐飲企業(yè)更偏向于由其自己負(fù)責(zé)葡萄酒的直接采購。通過此種經(jīng)營方式，企業(yè)除了能確保獲得更大的葡萄酒銷售市場份額，還可銷售更多種類的葡萄酒產(chǎn)品。而在意大利南部，葡萄酒批發(fā)商在流通市場上則繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

　　此外，意大利國內(nèi)大型超市在訂購葡萄酒產(chǎn)品時(shí)主要采取兩種進(jìn)貨模式：首先是直接與大型葡萄酒經(jīng)銷商簽訂供貨合同；其次是與所在地的區(qū)域性葡萄酒批發(fā)商簽訂供貨合同。這些區(qū)域性的批發(fā)商往往有能力供應(yīng)特殊品種的葡萄酒，如自國外進(jìn)口的葡萄酒產(chǎn)品。

　　在意大利葡萄酒零售市場上，各類超市一直占據(jù)著壟斷地位。目前通過超市銷售的葡萄酒產(chǎn)品總額占全國葡萄酒零售渠道銷售葡萄酒總額的82%。意大利一家大型超市通常會同時(shí)銷售500至900種葡萄酒產(chǎn)品，其中30至50個(gè)品種屬于國外品牌的葡萄酒。

　　六、意大利葡萄酒促銷體系

　　在意大利銷售葡萄酒產(chǎn)品，一個(gè)有效的手段是參加在該國舉辦的葡萄酒專業(yè)展。目前意大利規(guī)模較大的葡萄酒專業(yè)展分別為：Vinitaly（每年4月在維羅納（Vérone）舉辦、是意大利最重要的葡萄酒專業(yè)展）、Miwine（在米蘭舉辦的，以推銷高檔葡萄酒為主的雙年專業(yè)展）以及Salone del Vino（在都靈舉辦的葡萄酒雙年專業(yè)展）等三個(gè)重要展會。

　　另外一個(gè)有效的推銷手段是利用各種宣傳和介紹葡萄酒的專業(yè)雜志。目前意大利最重要的推介葡萄酒的專業(yè)雜志分別有：Il Corriere Vinicolo周刊、Cucina & Vini月刊、Gambero Rosso月刊、Grossisti Bevande Italia雙月刊、L’assaggiatore季刊、Vini di Bar Giornale雙月刊等。