龍年回望 | 逆勢調(diào)整如何創(chuàng)新與破局——2024，宋書玉理事長的酒業(yè)洞察與思辨（四）

　　2024年中國酒業(yè)，迎來了分化之年、變革之年、轉(zhuǎn)型之年和重塑之年的歷史節(jié)點(diǎn)。

 

　　大爭之世，產(chǎn)業(yè)變革成為企業(yè)競爭力的試金石。誰能在調(diào)整期逆流而上，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整而率先回到增長的軌道；誰會陷入慣性而無法自拔，諸多疑問備受業(yè)界關(guān)注。

 

　　2024年6月18日，宋書玉理事長在“中國酒業(yè)發(fā)展大會暨2024中國白酒市場中期研究報(bào)告發(fā)布”活動上，發(fā)表了重要講話，對中國酒業(yè)如何在逆勢調(diào)整中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與破局，闡述了戰(zhàn)略性的前瞻思考，頗具行業(yè)啟示意義。

 

　　宋理事長開宗明義指出，中國酒業(yè)是長周期、重資產(chǎn)、緩回報(bào)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在享受了改革開放高速發(fā)展時(shí)代紅利的同時(shí)，也經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變；經(jīng)歷了以市場驅(qū)動為特征的螺旋式上升產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段。名酒企業(yè)在這個(gè)過程中完成了以價(jià)值驅(qū)動型增長模式為主導(dǎo)的品牌塑造。因此，白酒市場價(jià)格成為長期以來備受關(guān)注的公眾話題。當(dāng)下，酒業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生根本性變化：在運(yùn)行方式上，面臨著生態(tài)資源壓力、市場競爭壓力和產(chǎn)銷矛盾壓力；在運(yùn)行效率上，產(chǎn)能增長、效益增長的可持續(xù)性等方面，備受資本市場和社會各界的關(guān)注。

 

 

　　說到酒業(yè)原有增長模式面臨變革與轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動因，宋理事長指出：

 

　　這其中既有源自外部環(huán)境的變化，如：宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來的壓力，政策調(diào)整帶來企業(yè)策略的調(diào)整，新技術(shù)推動下生產(chǎn)方式與商業(yè)模式的變革，消費(fèi)訴求引發(fā)需求和營銷領(lǐng)域的變化等等；也有源自內(nèi)部條件的變革，包括產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后，面臨的增長速度放緩、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力機(jī)制轉(zhuǎn)換，如：產(chǎn)業(yè)加速向資源配置效率更高的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌的強(qiáng)集中，隨之帶來的產(chǎn)區(qū)、市場、渠道、消費(fèi)的強(qiáng)分化。這是白酒源自產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境轉(zhuǎn)變和內(nèi)部條件變革雙重驅(qū)動下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動因。

 

　　酒業(yè)面臨的“時(shí)代困局”

 

　　宋書玉理事長特別提醒全體酒業(yè)人，務(wù)須對當(dāng)下酒類產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“存量競爭”時(shí)代、確切說是“強(qiáng)集中、強(qiáng)分化”深度調(diào)整階段的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)，要有充分認(rèn)識。

 

　　那么，酒類產(chǎn)業(yè)在渠道端、市場端、流通端面臨的最突出的時(shí)代困局又是什么呢？宋理事長概括為如下三點(diǎn)：一是庫存、二是價(jià)格、三是預(yù)期。

 

　　第一是庫存困局。規(guī)模市場的特征以及廠商代理制的“根系型”酒類流通銷售網(wǎng)絡(luò)，在渠道中累積了大量社會庫存。疫情期間形成的酒類消費(fèi)場景缺失、有效需求不足，造成流通環(huán)節(jié)庫存壓力持續(xù)提升。

 

　　第二是價(jià)格困局。疫后時(shí)代，高預(yù)期、冷現(xiàn)實(shí)對產(chǎn)銷雙方帶來的心理落差，酒類消費(fèi)模式、消費(fèi)基礎(chǔ)、消費(fèi)群體，也都出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)移和分化。雖然，經(jīng)濟(jì)活動逐步恢復(fù)，但是，增長速度卻降到較低的水平，產(chǎn)業(yè)面臨的不僅僅是平替類產(chǎn)品的沖擊，同時(shí)面臨消費(fèi)人群的減少。由此，產(chǎn)業(yè)競爭愈發(fā)激烈，而在激烈的競爭中酒類產(chǎn)能仍在不斷增加?？梢?，當(dāng)下供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，市場價(jià)格成為調(diào)整的重點(diǎn)；加上傳統(tǒng)電商、直播電商等新業(yè)態(tài)、新模式的出現(xiàn)，對價(jià)格體系造成沖擊，進(jìn)一步加劇了當(dāng)下價(jià)格倒掛的局面。流通端賺不到合理利潤，生產(chǎn)端為了保住市場份額不得不大幅增加市場費(fèi)用，產(chǎn)業(yè)鏈上下游整體進(jìn)入增速下降、盈利下降的下行通道。

 

　　第三是預(yù)期困局。世界政治經(jīng)濟(jì)局勢動蕩加劇、中美大國博弈向縱深推進(jìn)、疫情沖擊影響消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)信心，以及國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重大調(diào)整（從要效益的高速度型增長轉(zhuǎn)向要質(zhì)量的中低速增長），對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的酒類產(chǎn)業(yè)而言，信心缺失導(dǎo)致當(dāng)下的階段性預(yù)期下降問題在所難免。

 

　　那么，在產(chǎn)業(yè)競爭加劇已成事實(shí)、品類競爭加劇已成事實(shí)、中小企業(yè)受到擠壓、發(fā)展受困已成事實(shí)的內(nèi)卷局面下，酒業(yè)又當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)破局呢？宋書玉理事長獨(dú)辟蹊徑地指出：

 

　　時(shí)代的困局，本質(zhì)上是思維的困局。推掉思維的墻，你將看到條條大道通羅馬。內(nèi)卷的本質(zhì)是消耗，破局的本質(zhì)是提升。如何破局，不妨從當(dāng)前酒業(yè)供給側(cè)存在的顯著結(jié)構(gòu)性失衡角度，去找尋思考的路徑：

 

　　首先，從產(chǎn)品供給的對象看，當(dāng)下白酒產(chǎn)品更多聚焦于高端化消費(fèi)人群，造成市場需求彈性相對較小的高端產(chǎn)品供給過剩；而服務(wù)于大眾消費(fèi)，需求彈性大的中低端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給則相對不足。當(dāng)高端人群的需求由于形勢的變化擠壓了市場空間時(shí)，高端產(chǎn)品就會變得有價(jià)無市，甚至價(jià)格倒掛；

 

　　第二，從市場主體看，大師欲望過剩、工匠精神不足是當(dāng)下所有產(chǎn)業(yè)的問題。通過概念炒作一夜成名、通過玩弄噱頭一招暴富的浮躁心理充斥，缺少業(yè)精于勤、腳踏實(shí)地的專注態(tài)度。對于傳統(tǒng)酒業(yè)而言，也不乏故弄玄虛、竭澤而漁、熱衷于人為炒作幾萬元一瓶的個(gè)體，而對能帶來可持續(xù)成長與發(fā)展的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)卻相對用心不夠；

 

　　第三，從市場上產(chǎn)品表現(xiàn)的形式看，更加注重對外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，而缺少對品質(zhì)內(nèi)涵的極致追求；

 

　　第四，從消費(fèi)渠道看，對團(tuán)購性需求的依賴性強(qiáng)，對消費(fèi)者的市場需求關(guān)注不夠；當(dāng)集團(tuán)性、政府性需求弱化后，部分市場主體的適應(yīng)能力就面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

 

　　宋書玉理事長一針見血地指出，面對酒類消費(fèi)形勢根本性變化，如何避免淘汰出局，答案并不復(fù)雜，就是要突破認(rèn)知的局限：

 

　　首先，要突破存量市場的認(rèn)知陷阱。產(chǎn)業(yè)的存量并不代表企業(yè)的存量；市場的存量也不代表品牌的存量。不然，產(chǎn)業(yè)就會失去增長的動力，企業(yè)也會失去成長的機(jī)會，市場就會失去消費(fèi)的潛力。因此，不管產(chǎn)業(yè)是否處于存量市場，我們都應(yīng)保持增量思維。增量思維是任何產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可缺失的源動力。但有時(shí)，偽創(chuàng)新也會使有些企業(yè)誤入“內(nèi)卷”的怪圈。而區(qū)分“內(nèi)卷”與“增量”其實(shí)并不復(fù)雜，真正的增量思維就是：不可復(fù)制的差異化+足夠打動人心的產(chǎn)品。

 

　　其次，站在更長遠(yuǎn)的歷史階段看當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)，既要有能力為少數(shù)高端消費(fèi)者提供滿足精神消費(fèi)的高端產(chǎn)品，更要能夠?qū)哟蟊娙粘ＯM(fèi)的樸素需要，把好產(chǎn)品做優(yōu)，優(yōu)品做精，精品求變，不斷推陳出新。通過創(chuàng)新供給，創(chuàng)造新的需求。也只有這樣，才能真正做大做強(qiáng)傳統(tǒng)酒業(yè)，不斷開辟這個(gè)千年歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的廣闊發(fā)展空間。畢竟，消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的訴求永遠(yuǎn)不會過時(shí)，且不可逆轉(zhuǎn)，只不過消費(fèi)者希望用更合理的價(jià)格買到更高品質(zhì)的美酒，這才是消費(fèi)持續(xù)升級和理性迭代的本質(zhì)，也是創(chuàng)新破局的秘鑰所在。