剛剛過去的十一假期，對于動漫愛好者們可謂精彩不斷：名創(chuàng)優(yōu)品IP樂園（MINISO LAND）全球壹號店落戶南京路步行街，第十七屆中國國際漫畫節(jié)（CICF）和第30屆COMICUP動漫創(chuàng)作交流展（CP30）盛況空前，以及各地舉辦了形式多樣的動漫嘉年華活動。在這個充滿創(chuàng)意和個性化的時代，動漫IP和年輕消費者們形成了強烈的情感聯(lián)結(jié)，而品牌和零售商的IP聯(lián)名營銷，也逐漸形成了一股不可忽視的力量。
盒馬鮮生，作為零售界的自有品牌IP營銷的佼佼者，一再地吸引了無數(shù)年輕消費者的目光：無論是由盒馬Logo衍生出的IP形象“河馬先生”以及相關(guān)產(chǎn)品，還是盒馬鮮生和一系列當(dāng)紅IP的聯(lián)名，都在盒馬鮮生發(fā)展過程中起到了至關(guān)重要的作用。
1.“盒馬鮮生的河馬先生”眾所周知，阿里集團(tuán)旗下的品牌向來喜歡以動物形象作為Logo：盒馬鮮生的IP形象是一只呆萌可愛的河馬，十分符合品牌接地氣又活力滿滿的形象，被網(wǎng)友們親切地稱呼為“大屁股臉”。
河馬先生的IP形象，不止是應(yīng)用于店鋪陳設(shè)和廣告宣傳畫中。盒馬以動漫IP的形式，給予了河馬先生一個鮮活的“人格化設(shè)定”：熱愛生活，幽默搞怪，還有點倒霉蛋屬性……并通過線上線下與消費者親密互動，不僅能提升市場影響力和傳播力，也有效提升了消費者對于品牌的好感度，從而增強客戶和品牌的聯(lián)結(jié)，帶來更多復(fù)購。
一方面，盒馬以“河馬先生”的形象與眾多品牌實現(xiàn)了聯(lián)名，比如和Tims咖啡、OATLY！燕麥奶推出的“大屁股臉雪糕”，和樂事推出印各種河馬先生表情包的“逗圖”薯片等等；另一方面，盒馬推出了眾多“河馬先生”IP為主題的周邊產(chǎn)品，例如毛絨玩具、手辦、冰箱貼、掛件，甚至還推出了抽盲盒的形式售賣。此外在盒馬眾多的自有品牌商品上，河馬先生的經(jīng)典卡通形象也頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了消費者的購買意愿。盒馬鮮生與OATLY！以及Tims咖啡的聯(lián)名雪糕
2. 盒馬產(chǎn)品和知名IP的聯(lián)名營銷盒馬從2017年開始推出聯(lián)名產(chǎn)品，到如今幾乎每周都有聯(lián)名產(chǎn)品上新。其中既有盒馬與其他知名食品/美妝/日用品品牌和產(chǎn)品的直接聯(lián)名，也有盒馬與知名卡通形象/文化符號聯(lián)名推出的自有品牌商品：
前者的聯(lián)名對象包括（但不僅限于）廣蓮申、喜茶、沈大成等知名食品飲料企業(yè)，由盒馬和聯(lián)名企業(yè)共同研發(fā)配方、由聯(lián)名企業(yè)生產(chǎn)、在盒馬獨家銷售。這一模式借力聯(lián)名企業(yè)在內(nèi)的聲譽，推出了紅極一時的酒釀水麻薯、阿華田波波青團(tuán)等產(chǎn)品。
而盒馬與知名IP的聯(lián)名，從經(jīng)典的迪士尼系列、奧特曼、天線寶寶，到菜狗、Kakao friends這樣的新潮卡通IP，再延展到像音樂劇《阿波羅尼亞》、綜藝《這就是街舞》、敦煌博物館這些文博類機構(gòu)/欄目，可以說是覆蓋了年輕人文娛生活的方方面面。
可口可樂前全球營銷副總裁哈維爾·拉米拉斯在他的新作《情感驅(qū)動》中說到，人類的大多數(shù)行動，都是由情感驅(qū)動的：所以對待普通產(chǎn)品，消費者只愿意為基礎(chǔ)的成本付費；而有IP加持的商品卻能成為消費者情感的載體，他們對此往往會表現(xiàn)出超越理智的忠誠。而在自有品牌市場發(fā)展逐漸趨向于成熟的今天，消費者對自有品牌的需求已經(jīng)開始跳出了“便宜”范疇，更多的情感共鳴才能增強購買黏性，從而讓零售商獲取更多的利潤空間。
3.聯(lián)名趨勢和自有品牌產(chǎn)品研發(fā)盒馬并不是在中國唯一一家以聯(lián)名授權(quán)和營銷取得成功的零售商：以名創(chuàng)優(yōu)品為例，從經(jīng)典的迪士尼、三麗鷗到新晉大火的Chiikawa和Loopy系列商品的推出，正在進(jìn)一步深化“全球IP聯(lián)名集合店”的全新定位，不斷創(chuàng)新并獲得可持續(xù)的增長。又比如華潤萬家和熊貓花花、沃爾瑪和奶龍這類的合作嘗試，也證明自有品牌和IP結(jié)合成為零售行業(yè)的大勢所趨。
2016年，盒馬推出了他們的第一款自有品牌產(chǎn)品，到了2022年底，自有品牌產(chǎn)品在盒馬的占比已經(jīng)達(dá)到35%，而侯毅對此的目標(biāo)是70%。他曾在媒體采訪中指出：“全球最成功的零售商無一不在深耕自有品牌。擁有50%的營收占比僅是及格線。” 從依賴外部采購轉(zhuǎn)向以自營為主，不僅降低了成本，而且依托對消費者的深入理解定制產(chǎn)品，更貼合消費者的真實需求。這是零售業(yè)的大勢所趨，也是盒馬將“商品力”作為經(jīng)營核心的動因所在。在此基礎(chǔ)上，他們將獨特的IP價值融入自有品牌，不僅提升了商品的附加值，還增強了消費者的認(rèn)同感和忠誠度。
綜上，在這個消費者需求日益多樣化的時代，IP營銷與商品力的結(jié)合已成為零售商實現(xiàn)差異化競爭、獲取市場份額的關(guān)鍵所在。未來，隨著零售行業(yè)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，我們有理由相信，那些能夠巧妙融合IP元素、精準(zhǔn)把握消費者需求的零售商，將更有可能在市場競爭中立于不敗之地。
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下屆廣州國際自有品牌展將于2025年9月25-26日舉行，招展現(xiàn)已開啟。
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