大展宏兔｜從聯(lián)名冰激凌到跨界營(yíng)銷，探究酒企高質(zhì)量發(fā)展之本

　　日前，茅臺(tái)發(fā)布冰淇淋新品“小巧支”，舍得酒業(yè)也推出了自己第一款冰淇淋，越來(lái)越多酒企瞄準(zhǔn)冰激凌市場(chǎng)。

 

　　近年來(lái)，另有十來(lái)家酒類品牌也先后布局了冰激凌這一冷飲市場(chǎng)賽道。

 

　　2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高，推出“白酒斷片雪糕”，30分鐘宣告售罄；2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨便”品牌合作，售價(jià)是普通“隨便”冰淇淋的約五倍；2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款度數(shù)系列黃酒口味雪糕。

 

　　2022年洋河推出的“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕；同年，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出了添加2%的53度飛天茅臺(tái)的茅臺(tái)冰淇淋，五糧液推出的“五糧液文創(chuàng)雪糕”等。

 

　　酒+冰激凌為酒企提供了一個(gè)新的跨界方向，搭建起酒企與年輕人溝通的橋梁，幫助酒企“擁抱年輕化”。除布局冷飲賽道外，品牌方一直致力于跨界各領(lǐng)域，通過(guò)概念賦能，實(shí)現(xiàn)圈層突破，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

 

 

　　酒旅融合，就是將酒企生態(tài)建設(shè)、酒企文化景觀建設(shè)和飲食休閑娛樂(lè)建設(shè)融為一體，提供系統(tǒng)和深度的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者多元化和場(chǎng)景化的消費(fèi)新需求。

 

　　如今，好產(chǎn)區(qū)釀好酒，正在搶占消費(fèi)者的心智。各酒企及地方政府也越來(lái)越注重產(chǎn)區(qū)建設(shè)、講好產(chǎn)區(qū)故事，做好品質(zhì)文章。

 

　　目前包括貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒等多家頭部白酒企業(yè)都在文旅融合方面有所嘗試。茅臺(tái)文旅與貴旅文產(chǎn)合作，形成茅臺(tái)專屬文旅商業(yè)模式；茅臺(tái)集團(tuán)與長(zhǎng)隆集團(tuán)在“酒文旅”板塊展開合作；瀘州老窖建成初具規(guī)模的瀘州老窖旅游區(qū)；杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)被授牌首批10個(gè)山西省級(jí)重點(diǎn)專業(yè)鎮(zhèn)之一，將建設(shè)成為中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展區(qū)和世界知名酒文旅融合發(fā)展示范區(qū)；此外，還有五糧液旅游景區(qū)、洋河酒廠文化旅游區(qū)、古井酒文化博覽園等。

 

　　通過(guò)酒類+旅游的模式，可以使消費(fèi)者直接感知色香味，有助于完成品牌從知名度向美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化。

 

 

　　一直以來(lái)，文化營(yíng)銷是白酒企業(yè)發(fā)展和品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)工作。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉曾指出，文化是品牌的品質(zhì)表達(dá)，酒企應(yīng)當(dāng)不斷拉高文化品質(zhì)，從而提升產(chǎn)品價(jià)值。

 

　　在酒類跨界營(yíng)銷中，以“酒類+文化”提升品牌附加值、做高品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)更廣和更深層的品牌破圈。其中最典型和普遍的做法通過(guò)平臺(tái)跨界和IP打造，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量放大和消費(fèi)圈層突破，如五糧液冠名《上新了，故宮》；瀘州老窖走進(jìn)《非遺里的中國(guó)》、跨界民族舞劇《孔子》、打造國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)；酒鬼酒攜手《萬(wàn)里走單騎》；小糊涂仙攜手舞劇《詠春》……

 

　　除此之外，文創(chuàng)酒也是一個(gè)重要載體。“白酒是時(shí)間的朋友，美酒不是釀出來(lái)的，而是陳貯而成的。”宋書玉理事長(zhǎng)表示。因此，通過(guò)傳統(tǒng)文化賦能，展現(xiàn)白酒厚重的底蘊(yùn)，既能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力、品牌的價(jià)值感。

 

　　酒企塑造文化IP，一方面是引起消費(fèi)者共鳴和文化認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)人群、圈層突破；另一方面符合企業(yè)品牌高端化打造的需求，高端消費(fèi)者選擇的不僅僅是高品質(zhì)的白酒，而是更青睞有文化的高品質(zhì)白酒，幫助酒企進(jìn)行消費(fèi)者培育。

 

　　跨界體育，促品牌活力

 

　　熱門體育賽事永遠(yuǎn)不缺少酒企的身影，從足球到高爾夫，再到網(wǎng)球、乒乓、冰雪運(yùn)動(dòng)，茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖、劍南春、國(guó)臺(tái)、水井坊……頭部酒企紛紛布局體育營(yíng)銷。

 

　　酒企跨界體育，一方面是利用國(guó)際賽事的熱度吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力，另一方面則是希望通過(guò)體育事件營(yíng)銷維持品牌熱度，提升品牌高度。體育文化與白酒品牌文化深度融合，從一定程度上可以提升品牌好感，增進(jìn)品牌黏性。

 

　　同時(shí)因?yàn)轶w育受眾群體具備年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化的特點(diǎn)，酒企通過(guò)賽事既吸引更多年輕消費(fèi)者，又突破高凈值圈層人群，同時(shí)為品牌注入更多新的活力。