關(guān)于調(diào)味品經(jīng)銷的若干思考和建議

　　本文根據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)經(jīng)銷商分會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、廣州粵美達(dá)商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)王寧先生近期在中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)舉辦的“暖流行動(dòng)-經(jīng)銷商專場(chǎng)”直播活動(dòng)的主題發(fā)言整理。

 

 

　　受疫情影響，產(chǎn)能過?，F(xiàn)狀已經(jīng)擺在我們面前。隨著國(guó)家統(tǒng)一大市場(chǎng)戰(zhàn)略的推進(jìn)，調(diào)味品正在逐步融入國(guó)家的戰(zhàn)略中，現(xiàn)在品類品牌的集中度會(huì)越來(lái)越高，這就需要品牌商的快速發(fā)展和突破，部分品牌越來(lái)越強(qiáng)，引領(lǐng)或主導(dǎo)某個(gè)品類的發(fā)展。實(shí)事求是地講，各個(gè)品牌商也有巨大的壓力：一要持續(xù)經(jīng)營(yíng)；二要快速發(fā)展。

 

　　在品牌商發(fā)展的過程中，經(jīng)銷商是個(gè)不可或缺的重要環(huán)節(jié)，也給經(jīng)銷商一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。雙方更加緊密、真誠(chéng)的合作能夠使得品牌發(fā)展更快、更長(zhǎng)遠(yuǎn)，所以品牌發(fā)展是品牌商和經(jīng)銷商共同的目標(biāo)和責(zé)任，不是單一品牌商的事情，應(yīng)該更加重視和推動(dòng)品牌商與經(jīng)銷商的合作與互動(dòng)，重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問題：

 

 

　　未來(lái)是一個(gè)品牌時(shí)代，目前更應(yīng)該著力加強(qiáng)線下線上的品牌推廣工作。目前，線下品牌的推動(dòng)放緩了，在疫情之前，品牌商會(huì)關(guān)注經(jīng)銷商對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，但是在疫情發(fā)生的這幾年，品牌商逐步忽略經(jīng)銷商對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，主要原因是當(dāng)前銷售壓力非常大，現(xiàn)階段經(jīng)銷商的全部工作是解決銷售問題，這也成為品牌商最基礎(chǔ)的目標(biāo)。經(jīng)銷商必須產(chǎn)生銷售，所有工作都圍繞銷售業(yè)績(jī)，所以逐步忽略了對(duì)品牌的推動(dòng)工作。

 

　　目前品牌方對(duì)線下品牌的推廣動(dòng)作在放緩，實(shí)體店較過去的客流量越來(lái)越少、銷售貢獻(xiàn)越來(lái)越差，品牌商在逐步忽略對(duì)線下品牌的投入。線上流量快速增長(zhǎng)主要靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，調(diào)味品線上的銷量大多是在消耗品牌價(jià)值的存量。品牌存量是品牌長(zhǎng)期的培養(yǎng)和沉淀的結(jié)果，但這種消耗有一定的時(shí)間段，只能持續(xù)一段時(shí)間。隨著時(shí)間推移，其他的品牌會(huì)不斷出現(xiàn)。如果我們對(duì)品牌推廣不到位，不能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的線上線下相結(jié)合，就會(huì)把品牌的存量慢慢消耗完從而失去品牌，淪為價(jià)格產(chǎn)品的替代或犧牲品所以品牌商和經(jīng)銷商應(yīng)該繼續(xù)合理推動(dòng)線上線下品牌建設(shè)。

 

 

　　品牌商應(yīng)該建立長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)略體系，保證品牌的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展。目前各個(gè)品牌商銷售壓力非常大，為了銷量以價(jià)換量、薄利多銷對(duì)品牌發(fā)展是不可持續(xù)的，反而在目前疫情情況下合理的犧牲一定的銷售、樹立品牌是一個(gè)推動(dòng)品牌發(fā)展不可多得的機(jī)會(huì)。很多品牌通常的價(jià)格體系是一個(gè)區(qū)域價(jià)格體系，而短期區(qū)域的價(jià)格體系不能夠保證品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。合理穩(wěn)定的價(jià)格體系對(duì)品牌的發(fā)展具有極大的支撐和推動(dòng)作用，對(duì)品牌商和經(jīng)銷商的利益和發(fā)展起到很好的保障，如同一道對(duì)品牌商和經(jīng)銷商的保護(hù)屏障，保護(hù)經(jīng)銷商和品牌商合理利潤(rùn)，引導(dǎo)經(jīng)銷商能夠健康發(fā)展。

 

　　作為經(jīng)銷商必須考慮自身的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)問題，在合理的價(jià)格體系下解決經(jīng)銷商自身的造血問題，只有這樣經(jīng)銷商才能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)、持續(xù)發(fā)展，否則品牌商隨時(shí)都會(huì)面臨一個(gè)失血經(jīng)銷商的死亡風(fēng)險(xiǎn)。表面來(lái)看經(jīng)銷商死亡了換一個(gè)經(jīng)銷商就沒有問題，但實(shí)際上大多數(shù)經(jīng)銷商在經(jīng)銷品牌產(chǎn)品的過程當(dāng)中，積淀了包括品牌文化在內(nèi)的很多東西，一旦這個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不善，這些積淀都會(huì)有所損失，這實(shí)際是一個(gè)巨大的損失。輕易換掉經(jīng)銷商是一個(gè)不可持續(xù)的事情。

 

 

　　在經(jīng)銷商和品牌商合作過程中，品牌商應(yīng)該推動(dòng)經(jīng)銷商的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)和提高。現(xiàn)在要把學(xué)習(xí)擺到重要的日程中，比如說數(shù)字營(yíng)銷怎么利用好數(shù)據(jù)，做好營(yíng)銷。一些大品牌廠家應(yīng)該引領(lǐng)經(jīng)銷商去推動(dòng)工作，提升經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，驅(qū)動(dòng)一個(gè)共同利益價(jià)值鏈的發(fā)展。

 

 

　　商超系統(tǒng)，從18年開始就受到線上的沖擊，再加上最近幾年疫情的影響更是雪上加霜，導(dǎo)致商超業(yè)績(jī)大幅度下滑。中國(guó)消費(fèi)群體不是一個(gè)非常成熟的消費(fèi)群體，他們會(huì)跟風(fēng)。當(dāng)社會(huì)包括媒體把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種時(shí)髦，大家都會(huì)趨同，但未來(lái)會(huì)慢慢回歸正常。

 

　　目前疫情下，商超為主的經(jīng)銷商要做以下幾件事：

 

 

　　目前賣場(chǎng)的客流量非常少，要做到少投入多產(chǎn)出，要把賣場(chǎng)精細(xì)化管理做好。

 

　　一定要把產(chǎn)品組合做好，讓顧客到了賣場(chǎng)，首選你的產(chǎn)品，不選醬油，就選醋、料酒、榨菜等，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的第一選擇。

 

　　保證上架率，保證不缺貨。

 

　　保證產(chǎn)品2—3個(gè)陳列面的基本陳列。

 

　　推動(dòng)品牌商做好品牌形象陳列展示。品牌的形象陳列幫助品牌商梳理品牌，宣傳品牌。

 

　　目前海報(bào)活動(dòng)的產(chǎn)出比非常低，要盡可能地壓縮海報(bào)的投入，側(cè)重配合賣場(chǎng)做折讓。比如賣場(chǎng)的65折、68折、十元均價(jià)等，充分利用這種大型活動(dòng)對(duì)顧客引流。過去，引流持續(xù)一個(gè)檔期，現(xiàn)在引流三兩天，要抓住這三兩天，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。這是我們?cè)谫u場(chǎng)實(shí)操過程中做的一些調(diào)整變革。

 

 

　　作為經(jīng)銷商來(lái)講，基本上35%的毛利加價(jià)率就是經(jīng)銷商的生存底線。低于35%，經(jīng)銷商是基本血本無(wú)歸的。因?yàn)樯虉?chǎng)的合同大概在20%左右，再加上一個(gè)10%左右的投入就達(dá)到30%，還有個(gè)5%-10%的自身營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。所以，一定要管控好價(jià)格，保證正常的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

 

 

　　大家都知道，大單產(chǎn)品往往走量的。整體行業(yè)中，二八定律告訴我們80%的大單產(chǎn)品銷量沒有利潤(rùn)，20%的小單品產(chǎn)生的銷量是否可以平衡大單產(chǎn)品的利潤(rùn)損失需要認(rèn)真關(guān)注，所以建議大家一定要做好大單品和小單品的銷售配比問題。

 

 

　　要保證一個(gè)合理的安全庫(kù)存，提高我們庫(kù)存的周轉(zhuǎn)率。我們大概一年有200萬(wàn)左右的超期貨和退貨庫(kù)存，這個(gè)損失相當(dāng)大。如何把它變現(xiàn)？建議一定要保持倉(cāng)庫(kù)貨源的新鮮，提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率，杜絕壓庫(kù)、壓貨。壓進(jìn)來(lái)的貨如果在2-3個(gè)月內(nèi)消耗不完，堅(jiān)決不可以去壓，壓就意味著損失。可能有很多大品牌會(huì)采用壓貨行為，因?yàn)閺S家的銷售壓力非常大。但是作為經(jīng)銷商，一定要處理好這個(gè)問題，否則損失極大。

 

 

　　經(jīng)銷商一定要把廠家的品牌價(jià)值、市場(chǎng)推廣資源很好的利用起來(lái)，作為經(jīng)銷商一定要依托品牌商來(lái)發(fā)展，在市場(chǎng)上不可以孤軍奮戰(zhàn)，跟廠家產(chǎn)生合力才能夠贏得市場(chǎng)，單靠自己很難成長(zhǎng)起來(lái)。

 

 

　　經(jīng)銷商過去利潤(rùn)都非常好，但是從去年開始，就面臨一個(gè)虧損問題。經(jīng)銷商這個(gè)行業(yè)，表面上看是個(gè)輕資產(chǎn)的行業(yè)，實(shí)際是個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)。除了庫(kù)存問題，做商超還有一個(gè)結(jié)款周期，貨要周轉(zhuǎn)起來(lái)四個(gè)月，一年才能周轉(zhuǎn)三次，所有資金都沉淀在商場(chǎng)和倉(cāng)庫(kù)，對(duì)資金的需求非常大。同時(shí)利潤(rùn)也不是很高，只有5%左右，所以資本不太傾向于對(duì)經(jīng)銷商的投資。經(jīng)銷商越小，他解決資金越容易；但是大的經(jīng)銷商一旦缺錢，不是百八十萬(wàn)能解決的。大家應(yīng)該做好資本規(guī)劃，為我們的經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。