中國葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)及品類價(jià)值變化趨勢(shì)分析

　　目前，國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)正深處產(chǎn)業(yè)周期波動(dòng)與經(jīng)營震蕩的特殊發(fā)展階段。那么，如何建設(shè)符合特定時(shí)代發(fā)展節(jié)奏的消費(fèi)文化培育體系，就成為保障葡萄酒品類價(jià)值在中國市場(chǎng)上獲得穩(wěn)固和提升的必選項(xiàng)，而建設(shè)消費(fèi)文化體系，則必須厘清市場(chǎng)消費(fèi)及品類價(jià)值變化趨勢(shì)。

 

 

　　改革開放既是制度和思想上的松綁，也成為了消費(fèi)主義在中國興起的前提條件。1978年之后，改革開放政策的持續(xù)深入推動(dòng)著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)健增長。2003年、2006年和2008年，中國人均GDP先后突破1000美元、2000美元和3000美元，到2019年順利跨過1萬美元大關(guān)。而根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，某國的人均GDP超過3000美元之后，整個(gè)社會(huì)將會(huì)出現(xiàn)持續(xù)的、明顯的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象。而數(shù)輪的國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，也讓民眾綜合生活水平和消費(fèi)水平有了穩(wěn)步上升。期間，葡萄酒產(chǎn)業(yè)也收獲了4輪消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)紅利。

 

 

　　本階段國內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)升級(jí)特征：（1）產(chǎn)品形式：以甜型葡萄酒和半汁葡萄酒為主要產(chǎn)品形式；（2）市場(chǎng)流通：（A）個(gè)體經(jīng)濟(jì)和私營經(jīng)濟(jì)活動(dòng)重新被認(rèn)可和接受，民營資本在“吃穿住行”流通領(lǐng)域獲得了恢復(fù)性發(fā)展；（B）酒類專賣制度被取消。除傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)占據(jù)主流位置之外，日常消費(fèi)品的流通渠道逐漸多樣化；（3）傳播媒介：廣告業(yè)得以恢復(fù)，傳媒行業(yè)獲得新的發(fā)展動(dòng)力。報(bào)刊、廣播、電視和戶外媒體逐漸成為企業(yè)向市場(chǎng)傳遞信息的主要陣地；（4）消費(fèi)場(chǎng)景：基于健康訴求，在更多的場(chǎng)合人們開始選擇葡萄酒；（5）整個(gè)社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)：糧食消費(fèi)占比開始下降，而食品煙酒、服裝類和生活日用品類等輕工產(chǎn)品消費(fèi)顯著增加。

 

 

　　本階段國內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)升級(jí)特征：（1）產(chǎn)品形式：以全汁葡萄酒和干型葡萄酒為主要產(chǎn)品形式，出現(xiàn)過“白蘭地?zé)?rdquo;“干型葡萄酒熱”；（2）市場(chǎng)流通：（A）在價(jià)格市場(chǎng)化和餐飲服務(wù)供不應(yīng)求的背景下，更多國有、民營資本和外資進(jìn)入餐飲市場(chǎng)；（B）中國零售業(yè)對(duì)外資實(shí)行定點(diǎn)試驗(yàn)，眾多國內(nèi)零售商掀起了向外資零售商學(xué)習(xí)的熱潮；（C）大中小型零售商在市場(chǎng)上百花齊放，專賣店業(yè)態(tài)、商超連鎖化出現(xiàn)并成為趨勢(shì)；（3）傳播媒介：中央電視臺(tái)系列頻道和各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視全部實(shí)現(xiàn)上星傳播，電視成為了企業(yè)向市場(chǎng)傳遞信息的第一媒體，并帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體占據(jù)著統(tǒng)治地位；（4）消費(fèi)場(chǎng)景：在不同場(chǎng)合的餐桌上，葡萄酒開始成為時(shí)尚、健康的代名詞；（5）整個(gè)社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)：本階段前期，“老三件”（自行車、手表、收音機(jī)）和“新三件”（冰箱、彩電、洗衣機(jī)）分別是溫飽和小康時(shí)期的標(biāo)志性消費(fèi)品；本階段后期，家用電器等耐用消費(fèi)品向高檔化發(fā)展。此外，電話、空調(diào)、家用電腦等進(jìn)入城鎮(zhèn)家庭。

 

　　本階段國內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)升級(jí)特征：（1）產(chǎn)品形式：以全汁葡萄酒和酒莊酒為主要產(chǎn)品形式，出現(xiàn)過酒莊酒消費(fèi)熱潮，跨國投資和收購行為較為頻繁；（2）市場(chǎng)流通：（A）城市化進(jìn)程推動(dòng)餐飲業(yè)快速發(fā)展，社會(huì)化餐飲需求呈現(xiàn)全面爆發(fā)態(tài)勢(shì)，且餐飲連鎖化成為主流業(yè)態(tài)之一；（B）中國零售業(yè)在開店數(shù)量、股權(quán)占比和選址方面對(duì)外資全面開放；（C）零售業(yè)由于飽和出現(xiàn)兼并和整合，專賣店業(yè)態(tài)獲得快速發(fā)展；（D）以淘寶、京東等為代表的電商平臺(tái)開始崛起，網(wǎng)絡(luò)零售商開始分享消費(fèi)市場(chǎng)成長紅利；（3）傳播媒介：新浪、百度、網(wǎng)易等公司的創(chuàng)立，民眾信息獲取進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)媒體開始從傳統(tǒng)媒體分流受眾，但總體上傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)主流地位；（4）消費(fèi)場(chǎng)景：在加大固定資產(chǎn)投資背景下，中高端政務(wù)、商務(wù)葡萄酒消費(fèi)蓬勃發(fā)展；（5）社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)：住房商品化和城市化兩大進(jìn)程，推動(dòng)了乘用車、住房、家具家電、交通通信等消費(fèi)增長，同時(shí)文化教育、娛樂、交通旅游、通訊、醫(yī)療保健等方面的消費(fèi)也快速增長。

 

　　1.4 第四輪葡萄酒消費(fèi)升級(jí)（2011年至今）

 

　　本階段國內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)升級(jí)特征：（1）產(chǎn)品形式：以國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品共同競(jìng)技為主要特征，國內(nèi)外資本進(jìn)一步深耕市場(chǎng)；（2）市場(chǎng)流通：（A）除了傳統(tǒng)的線下零售渠道，線上虛擬電商平臺(tái)網(wǎng)購逐漸成為了國內(nèi)民眾購買日用消費(fèi)品的新選擇；（B）餐飲渠道休閑化、個(gè)性化成為潮流，且業(yè)態(tài)更加多元；（C）以零售商O2O線上線下融合、微信小程序、線上商城、社群和直播帶貨為代表的數(shù)字化新零售模式涌現(xiàn)；（3）傳播媒介：以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端的普及，讓微信、微博、長/短視頻在線平臺(tái)等新媒體成了企業(yè)對(duì)外發(fā)布信息的嶄新陣地；傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化、在線化轉(zhuǎn)型漸成常態(tài)。傳播環(huán)境的互動(dòng)性、數(shù)字化和在線化成常態(tài)；（4）消費(fèi)場(chǎng)景：政務(wù)消費(fèi)受到抑制，葡萄酒消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)和民間消費(fèi)轉(zhuǎn)變；（5）整個(gè)社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)：食品消費(fèi)講求膳食均衡和健康，水產(chǎn)品、鮮果類和乳制品等消費(fèi)增長顯著；以智能家電和智能家居為代表的的耐用品消費(fèi)講求舒適度和智能化；此外，出境旅游、醫(yī)療保健、文娛教育等消費(fèi)需求旺盛。

 

　　消費(fèi)升級(jí)涵蓋的范疇主要包括：消費(fèi)總量增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)品質(zhì)提升、消費(fèi)形式多樣和消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化等?，F(xiàn)今，中國的消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出以下主要特征：消費(fèi)層次由小康型轉(zhuǎn)向富裕型、消費(fèi)形態(tài)由物質(zhì)型轉(zhuǎn)向服務(wù)型、消費(fèi)品質(zhì)由中低端轉(zhuǎn)向中高端、消費(fèi)行為由模仿型轉(zhuǎn)向個(gè)性化和多樣性、消費(fèi)方式由線下轉(zhuǎn)向線上線下融合。在經(jīng)歷數(shù)輪消費(fèi)升級(jí)之后，中國葡萄酒市場(chǎng)也在消費(fèi)總量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、購買渠道和信息獲取等領(lǐng)域不斷呈現(xiàn)出了新的消費(fèi)特征。

 

 

　　1949年之后，在節(jié)約口糧的時(shí)代背景下，白酒逐漸取代黃酒成為主流飲料酒子品類，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)長期領(lǐng)先。1985年，由商業(yè)銀行與地方政府共同推動(dòng)的“啤酒專項(xiàng)工程”讓啤酒廠在全國遍地開花。次年，啤酒產(chǎn)量首超白酒成為產(chǎn)量最大的飲料酒子品類，保持至今。白酒和啤酒是率先實(shí)現(xiàn)全國化的飲料酒子品類，且在各種消費(fèi)場(chǎng)景中滲透率都較高。此外，黃酒雖未有效突破品類全國化瓶頸，但在江浙滬閩徽等省市地區(qū)擁有較為扎實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，長期以來其與露酒等其他飲料酒子品類的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較為穩(wěn)定。

 

　　葡萄酒作為一個(gè)單獨(dú)子品類，其品類價(jià)值在國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中先后得到過數(shù)次確認(rèn)，并推動(dòng)著行業(yè)進(jìn)入逐漸成長、成熟的發(fā)展期。2006年國內(nèi)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量首次突破50萬千升，2010年又首次突破100萬千升，并在2012年達(dá)到138萬千升的歷史最高紀(jì)錄（圖1）。
 

　　圖1 1949-2020年中國葡萄酒行業(yè)年產(chǎn)量（單位：萬千升）

 

 

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)：2020年，中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量5400.74萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤總額分別為8353.31億元、1792.00億元。其中，白酒和啤酒的產(chǎn)量分別占到行業(yè)總產(chǎn)量的13.72%、63.16%，二者的銷售收入分別占到行業(yè)總收入的69.87%、17.59%，僅白酒的利潤總額即占行業(yè)總利潤的89.98%。如果再將近6年的行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比較：國產(chǎn)葡萄酒的年產(chǎn)量、銷售收入和利潤總額在國內(nèi)飲料酒行業(yè)（不包括發(fā)酵酒精）占比已分別從2015年的1.79%、5.49%、3.98%，下降到2020年的0.92%、1.29%、0.15%。即使是在2012年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到138萬千升的頂峰時(shí)期，也只占到當(dāng)年飲料酒總產(chǎn)量的2.16%。與白酒和啤酒相比，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)劇烈下滑（表1）。

 

　　表1 2015-2020年中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營指標(biāo)

　　近年來，雖然進(jìn)口葡萄酒對(duì)國產(chǎn)葡萄酒形成了較大替代效應(yīng)，但葡萄酒品類在全國飲料酒總量占比仍很低（表2），且近幾年進(jìn)口葡萄酒的表現(xiàn)也不算太好。據(jù)海關(guān)總署的信息：2020年，進(jìn)口葡萄酒總量（瓶裝和散裝）43.02萬千升，相比最高峰時(shí)期2017年的74.59萬千升，降幅達(dá)42.32%。目前，葡萄酒品類價(jià)值在中國釀酒行業(yè)面臨著非常巨大的挑戰(zhàn)，尤其是國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展形勢(shì)更加嚴(yán)峻。導(dǎo)致這一結(jié)果的根本原因是越來越多的顧客在離開葡萄酒的消費(fèi)陣營，而轉(zhuǎn)向其他飲料酒子品類。

 

　　表2 2012-2019年中國市場(chǎng)的葡萄酒品類占比