指導(dǎo)案例161號
（最高人民法院審判委員會討論通過 2021年7月23日發(fā)布）
關(guān)鍵詞 民事/反不正當(dāng)競爭/虛假宣傳/廣告語/引人誤解/不正當(dāng)占用商譽
裁判要點
人民法院認定廣告是否構(gòu)成反不正當(dāng)競爭法規(guī)定的虛假宣傳行為，應(yīng)結(jié)合相關(guān)廣告語的內(nèi)容是否有歧義，是否易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解以及行為人是否有虛假宣傳的過錯等因素判斷。一方當(dāng)事人基于雙方曾經(jīng)的商標使用許可合同關(guān)系以及自身為提升相關(guān)商標商譽所做出的貢獻等因素，發(fā)布涉案廣告語，告知消費者基本事實，符合客觀情況，不存在易使相關(guān)公眾誤解的可能，也不存在不正當(dāng)?shù)卣加孟嚓P(guān)商標的知名度和良好商譽的過錯，不構(gòu)成反不正當(dāng)競爭法規(guī)定的虛假宣傳行為。
相關(guān)法條
《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（2019年修正）第8條第1款（本案適用的是1993年施行的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第9條第1款）
基本案情
廣州醫(yī)藥集團有限公司（以下簡稱廣藥集團）是第626155號、3980709號、9095940號“王老吉”系列注冊商標的商標權(quán)人。上述商標核定使用的商品種類均為第32類：包括無酒精飲料、果汁、植物飲料等。1995年3月28日、9月14日，鴻道集團有限公司（以下簡稱鴻道集團）與廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司分別簽訂《商標使用許可合同》和《商標使用許可合同補充協(xié)議》，取得獨家使用第626155號商標生產(chǎn)銷售帶有“王老吉”三個字的紅色紙包裝和罐裝清涼茶飲料的使用權(quán)。1997年6月14日，陳鴻道被國家專利局授予《外觀設(shè)計專利證書》，獲得外觀設(shè)計名稱為“罐帖”的“王老吉”外觀設(shè)計專利。2000年5月2日，廣藥集團（許可人）與鴻道集團（被許可人）簽訂《商標許可協(xié)議》，約定許可人授權(quán)被許可人使用第626155號“王老吉”注冊商標生產(chǎn)銷售紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶。被許可人未經(jīng)許可人書面同意，不得將該商標再許可其他第三者使用，但屬被許可人投資（包括全資或合資） 的企業(yè)使用該商標時，不在此限，但需知會許可人；許可人除自身及其下屬企業(yè)已生產(chǎn)銷售的綠色紙包裝“王老吉”清涼茶外，許可人不得在第32類商品（飲料類）上使用“王老吉”商標或授權(quán)第三者使用“王老吉”商標，雙方約定許可的性質(zhì)為獨占許可，許可期限自2000年5月2日至2010年5月2日止。1998年9月，鴻道集團投資成立東莞加多寶食品飲料有限公司，后更名為廣東加多寶飲料食品有限公司。加多寶（中國）飲料有限公司（以下簡稱加多寶中國公司）成立于2004年3月，屬于加多寶集團關(guān)聯(lián)企業(yè)。
此后，通過鴻道集團及其關(guān)聯(lián)公司長期多渠道的營銷、公益活動和廣告宣傳，培育紅罐“王老吉”涼茶品牌，并獲得眾多榮譽，如罐裝“王老吉”涼茶飲料在2003年被廣東省佛山市中級人民法院認定為知名商品，“王老吉”罐裝涼茶的裝潢被認定為知名商品包裝裝潢； 罐裝“王老吉”涼茶多次被有關(guān)行業(yè)協(xié)會等評為“最具影響力品牌”；根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的證明，罐裝“王老吉”涼茶在2007-2012年度均獲得市場銷量或銷售額的第一名等等。加多寶中國公司成立后開始使用前述“王老吉”商標生產(chǎn)紅色罐裝涼茶（罐身對稱兩面從上至下印有“王老吉”商標）。
2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會對廣藥集團與鴻道集團之間的商標許可合同糾紛作出終局裁決：（一）《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；（二）鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
2012年5月25日，廣藥集團與廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡稱大健康公司）簽訂《商標使用許可合同》，許可大健康公司使用第3980709號“王老吉”商標。大健康公司在2012年6月份左右，開始生產(chǎn)“王老吉”紅色罐裝涼茶。
2013年3月，大健康公司在重慶市幾處超市分別購買到外包裝印有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”字樣廣告語的“加多寶”紅罐涼茶產(chǎn)品及標有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”字樣廣告語的手提袋。根據(jù)重慶市公證處（2013）渝證字第17516號公證書載明，在“www.womai.com”中糧我買網(wǎng)網(wǎng)站上，有“加多寶”紅罐涼茶產(chǎn)品銷售，在銷售頁面上，有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”字樣的廣告宣傳。根據(jù)（2013）渝證字第20363號公證書載明，在央視網(wǎng)廣告頻道VIP品牌俱樂部中，亦印有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”字樣的“加多寶”紅罐涼茶產(chǎn)品的廣告宣傳。2012年5月16日，人民網(wǎng)食品頻道以“紅罐王老吉改名‘加多寶’配方工藝均不變”為題做了報道。2012年5月18日，搜狐新聞以“紅罐王老吉改名加多寶”為題做了報道。2012年5月23日，中國食品報電子版以“加多寶就是以前的王老吉”為題做了報道；同日，網(wǎng)易新聞也以“紅罐‘王老吉’正式更名‘加多寶’”為題做了報道，并標注信息來源于《北京晚報》。2012年6月1日，《中國青年報》以“加多寶涼茶全國上市紅罐王老吉正式改名”為題做了報道。
大健康公司認為，上述廣告內(nèi)容與客觀事實不符，使消費者形成錯誤認識，請求確認加多寶中國公司發(fā)布的包含涉案廣告詞的廣告構(gòu)成反不正當(dāng)競爭法規(guī)定的不正當(dāng)競爭，系虛假宣傳，并判令立即停止發(fā)布包含涉案廣告語或與之相似的廣告詞的電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙和雜志等媒體廣告等。
裁判結(jié)果
重慶市第五中級人民法院于2014年6月26日作出（2013）渝五中法民初字第00345號民事判決：一、確認被告加多寶中國公司發(fā)布的包含“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告詞的宣傳行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭的虛假宣傳行為；二、被告加多寶中國公司立即停止使用并銷毀、刪除和撤換包含“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告詞的產(chǎn)品包裝和電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻及平面媒體廣告；三、被告加多寶中國公司在本判決生效后十日內(nèi)在《重慶日報》上公開發(fā)表聲明以消除影響（聲明內(nèi)容須經(jīng)本院審核）；四、被告加多寶中國公司在本判決生效后十日內(nèi)賠償原告大健康公司經(jīng)濟損失及合理開支40萬元；五、駁回原告大健康公司的其他訴訟請求。宣判后，加多寶中國公司和大健康公司提出上訴。重慶市高級人民法院于2015年12月15日作出（2014）渝高法民終字第00318號民事判決，駁回上訴，維持原判。加多寶中國公司不服，向最高人民法院申請再審。最高人民法院于2019年5月28日作出（2017）最高法民再151號民事判決：一、撤銷重慶市高級人民法院（2014）渝高法民終字第00318號民事判決；二、撤銷重慶市第五中級人民法院（2013）渝五中法民初字第00345號民事判決；三、駁回大健康公司的訴訟請求。
裁判理由
最高人民法院認為，加多寶中國公司使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語的行為是否構(gòu)成虛假宣傳，需要結(jié)合具體案情，根據(jù)日常生活經(jīng)驗，以相關(guān)公眾的一般注意力，判斷涉案廣告語是否片面、是否有歧義，是否易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解。
首先，從涉案廣告語的含義看，加多寶中國公司對涉案廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的描述和宣傳是真實和符合客觀事實的。根據(jù)查明的事實，鴻道集團自1995年取得“王老吉”商標的許可使用權(quán)后獨家生產(chǎn)銷售“王老吉”紅罐涼茶，直到2012年5月9日中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會對廣藥集團與鴻道集團之間的商標許可合同作出仲裁裁決，鴻道集團停止使用“王老吉”商標，在長達十七年的時間內(nèi)加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司作為“王老吉”商標的被許可使用人，通過多年的廣告宣傳和使用，已經(jīng)使“王老吉”紅罐涼茶在涼茶市場具有很高知名度和美譽度。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的證明，罐裝“王老吉”涼茶在2007——2012年度，均獲得市場銷量或銷售額的第一名。而在“王老吉”商標許可使用期間，廣藥集團并不生產(chǎn)和銷售“王老吉”紅罐涼茶。因此，涉案廣告語前半部分“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的描述與統(tǒng)計結(jié)論相吻合，不存在虛假情形，且其指向性也非常明確，指向的是加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司生產(chǎn)和銷售的“王老吉”紅罐涼茶。2012年5月9日，“王老吉”商標許可協(xié)議被中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決無效，加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司開始生產(chǎn)“加多寶”紅罐涼茶，因此在涉案廣告語后半部分宣稱“改名加多寶”也是客觀事實的描述。
其次，從反不正當(dāng)競爭法規(guī)制虛假宣傳的目的看，反不正當(dāng)競爭法是通過制止對商品或者服務(wù)的虛假宣傳行為，維護公平的市場競爭秩序。一方面，從不正當(dāng)競爭行為人的角度分析，侵權(quán)人通過對產(chǎn)品或服務(wù)的虛假宣傳，如對產(chǎn)地、性能、用途、生產(chǎn)期限、生產(chǎn)者等不真實或片面的宣傳，獲取市場競爭優(yōu)勢和市場機會，損害權(quán)利人的利益；另一方面，從消費者角度分析，正是由于侵權(quán)人對商品或服務(wù)的虛假宣傳，使消費者發(fā)生誤認誤購，損害權(quán)利人的利益。因此，反不正當(dāng)競爭法上的虛假宣傳立足點在于引人誤解的虛假宣傳，如果對商品或服務(wù)的宣傳并不會使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解，則不是反不正當(dāng)競爭法上規(guī)制的虛假宣傳行為。本案中，在商標使用許可期間，加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司通過多年持續(xù)、大規(guī)模的宣傳使用行為，不僅顯著提升了王老吉紅罐涼茶的知名度，而且向消費者傳遞王老吉紅罐涼茶的實際經(jīng)營主體為加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司。由于加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司在商標許可使用期間生產(chǎn)“王老吉”紅罐涼茶已經(jīng)具有很高知名度，相關(guān)公眾普遍認知的是加多寶中國公司生產(chǎn)的“王老吉”紅罐涼茶，而不是大健康公司于2012年6月份左右生產(chǎn)和銷售的“王老吉”紅罐涼茶。在加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司不再生產(chǎn)“王老吉”紅罐涼茶后，加多寶中國公司使用涉案廣告語實際上是向相關(guān)公眾行使告知義務(wù)，告知相關(guān)公眾以前的“王老吉”紅罐涼茶現(xiàn)在商標已經(jīng)為加多寶，否則相關(guān)公眾反而會誤認為大健康公司生產(chǎn)的“王老吉”紅罐涼茶為原來加多寶中國公司生產(chǎn)的“王老吉”紅罐涼茶。因此，加多寶中國公司使用涉案廣告語不存在易使相關(guān)公眾誤認誤購的可能性，反而沒有涉案廣告語的使用，相關(guān)公眾會發(fā)生誤認誤購的可能性。
再次，涉案廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”是否不正當(dāng)?shù)赝耆加昧?ldquo;王老吉”紅罐涼茶的知名度和良好商譽，使“王老吉”紅罐涼茶無形中失去了原來擁有的知名度和商譽，并使相關(guān)公眾誤認為“王老吉”商標已經(jīng)停止使用或不再使用。其一，雖然“王老吉”商標知名度和良好聲譽是廣藥集團作為商標所有人和加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司共同宣傳使用的結(jié)果，但是“王老吉”商標知名度的提升和巨大商譽卻主要源于加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司在商標許可使用期間大量的宣傳使用。加多寶中國公司使用涉案廣告語即便占用了“王老吉”商標的一部分商譽，但由于“王老吉”商標商譽主要源于加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司的貢獻，因此這種占用具有一定合理性。其二，廣藥集團收回“王老吉”商標后，開始授權(quán)許可大健康公司生產(chǎn)“王老吉”紅罐涼茶，這種使用行為本身即已獲得了王老吉商標商譽和美譽度。其三，2012年6月大健康公司開始生產(chǎn)“王老吉”紅罐涼茶，因此消費者看到涉案廣告語客觀上并不會誤認為“王老吉”商標已經(jīng)停止使用或不再使用，凝結(jié)在“王老吉”紅罐涼茶上的商譽在大健康公司生產(chǎn)“王老吉”紅罐涼茶后，自然為大健康公司所享有。其四，大健康公司是在商標許可合同仲裁裁決無效后才開始生產(chǎn)“王老吉”紅罐涼茶，此前其并不生產(chǎn)紅罐涼茶，因此涉案廣告語并不能使其生產(chǎn)的“王老吉”紅罐涼茶無形中失去了原來擁有的知名度和商譽。
本案中，涉案廣告語雖然沒有完整反映商標許可使用期間以及商標許可合同終止后，加多寶中國公司為何使用、終止使用并變更商標的相關(guān)事實，確有不妥，但是加多寶中國公司在商標許可合同終止后，為保有在商標許可期間其對“王老吉”紅罐涼茶商譽提升所做出的貢獻而享有的權(quán)益，將“王老吉”紅罐涼茶改名“加多寶”的基本事實向消費者告知，其主觀上并無明顯不當(dāng)；在客觀上，基于廣告語的簡短扼要特點，以及“王老吉”商標許可使用情況、加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司對提升“王老吉”商標商譽所做出的巨大貢獻，消費者對王老吉紅罐涼茶實際經(jīng)營主體的認知，結(jié)合消費者的一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況，加多寶中國公司使用涉案廣告語并不產(chǎn)生引人誤解的效果，并未損壞公平競爭的市場秩序和消費者的合法權(quán)益，不構(gòu)成虛假宣傳行為。即便部分消費者在看到涉案廣告語后有可能會產(chǎn)生“王老吉”商標改為“加多寶”商標，原來的“王老吉”商標已經(jīng)停止使用或不再使用的認知，也屬于商標許可使用關(guān)系中商標控制人與實際使用人相分離后，尤其是商標許可關(guān)系終止后，相關(guān)市場可能產(chǎn)生混淆的后果，但該混淆的后果并不必然產(chǎn)生反不正當(dāng)競爭法上的“引人誤解”的效果。
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