美國小酒莊的危機四伏：葡萄酒整體消費在下降，還有來自于大酒廠的虎視眈眈

　　美國的葡萄酒消費正在趨于平穩(wěn)，但葡萄酒價格仍在上漲。加州森林大火之后，前往釀酒廠的游客總數(shù)下降，這部分旅游業(yè)還沒有恢復。此外，經(jīng)濟衰退正在逼近。但是拋開這些外部因素，對于小酒莊來說，葡萄酒行業(yè)最重要的競爭來自自于內(nèi)部：大公司正在蠶食小酒莊的市場份額。

 

 

　　很多葡萄酒專業(yè)人士認為這個問題的起源是：千禧一代和大麻。但實際原因要比這復雜得多。

 

　　首先是葡萄酒銷售速度減慢。尼爾森報告稱，低于11美元大關的葡萄酒銷量全線下滑。有利的一面是，售價超過11美元的葡萄酒依然暢銷；“優(yōu)質(zhì)化”仍然是葡萄酒行業(yè)最喜歡的詞。然而，這個行業(yè)可能會有太多的釀酒廠試圖進行釀造高端葡萄酒，以至于沒有足夠的高端消費者。 “我們現(xiàn)在正處于一個危險的臨界點，”Customer Vineyard創(chuàng)始人兼總裁Joel Miller表示。“價格只能漲到這么高。”

 

　　對于釀酒廠，或許還有消費者來說，好消息是2018年的大豐收導致原酒價格下跌。經(jīng)紀公司Turrentine的副總裁Brian Clements說，納帕谷的赤霞珠產(chǎn)量如此之大，以至于一些釀酒廠賣掉了葡萄，因為它們沒有足夠的儲藏空間。這導致納帕赤霞珠的散裝價格7年來首次下跌。Clements說：“葡萄價格不可能永遠上漲。”

 

　　葡萄酒銷售的一個亮點是桃紅葡萄酒。美國桃紅葡萄酒的銷量在每個價格類別中都至少增長了75%，這與許多其他類型葡萄酒的銷量減緩形成了鮮明對比。但Turrentine的全國銷售經(jīng)理Bryan Foster表示，這讓他想起了上世紀80年代初的白仙粉黛（半甜的粉紅葡萄酒）熱潮，而且不是很好。“桃紅是一個非常擁擠的領域，”Foster說。在上世紀80年代，隨著更多桃紅葡萄酒涌入市場，超市開始開設大型桃紅葡萄酒專柜，消費者被最便宜的葡萄酒吸引。

 

　　多年來，嬰兒潮一代一直是葡萄酒消費的最大群體，但現(xiàn)在他們的總體消費低于X一代。X一代更年輕，擁有更多可支配收入。Miller說：“壓榨嬰兒潮一代是有限的。多年來，我們一直在受益于嬰兒潮一代。許多釀酒廠65%或70%的收入來自X一代和嬰兒潮一代。（Z一代：18 至 23 歲；千禧一代：18-34歲、X一代：35-54歲，嬰兒潮一代：55歲以上）

 

　　一直以來，接觸千禧一代消費者一直是葡萄酒行業(yè)的一個困擾，一些人在這方面做得越來越好。千禧一代喜歡體驗，他們更喜歡與自己購買的品牌建立關系。這促使釀酒廠提供更詳盡、耗時更長的參觀活動。

 

　　大麻是北加州的一個成長型產(chǎn)業(yè)，但是目前還沒有相關研究。Clements表示，千禧一代喜歡喝酒，但還沒錢；Z一代情況更不同：即使到了上大學的法定年齡，Z一代也不怎么喝酒。他還不知道原因，也不知道隨著他們年齡的增長，這種情況是否會改變。

 

 

　　葡萄酒行業(yè)就像六歲的孩子在踢足球——有人踢足球，所有人都跑向足球。如果每個人都在爭同一個球，那就小心那些最大的球員。目前，美國最大的兩家葡萄酒經(jīng)銷商處理54%的葡萄酒銷售，他們的投資組合中有近2000種葡萄酒。在這樣一個強大的競爭下，任何產(chǎn)品很難脫穎而出。

 

　　美國的市場圖展示了美國葡萄酒市場62%被8大酒廠瓜分了，而其他7654家酒莊僅占據(jù)了不到40%的份額。小酒莊的生存之危由此可見。

　　這就是促使釀酒廠想要直接向消費者銷售葡萄酒的原因。盡管葡萄酒的直接銷售繼續(xù)快速增長，今年增長了26%，但在所有銷售的葡萄酒中，這一比例還不到1%。為了直接向消費者銷售葡萄酒，釀酒廠需要首先吸引人們來到他們的品鑒室，但是前面的事實是葡萄酒廠的參觀人數(shù)正在下降。

 

　　但是銷售的核心還是在于建立和消費者的關系和承諾。但是另一個方面，美國第三大葡萄酒公司星座集團的副總Dale Stratton表示更加直白：策略在于如何搶奪其他人的市場份額，葡萄酒的市場份額是固定的，所以為了增加市場，就必須從別人那里爭搶。