一年一度的春節(jié)營銷戰(zhàn)雖已成歷史，很多商家品牌的戰(zhàn)斗招數(shù)卻依然值得“回味”，尤其在飲料行業(yè)這場不見硝煙的戰(zhàn)役中，各大企業(yè)紛紛使出看家本領(lǐng)只為打贏一場漂亮春節(jié)營銷仗。涼茶始祖王老吉猴年春節(jié)集中發(fā)力，利用品牌核心基因“吉文化”打造獨(dú)特吉慶氛圍，“中國紅”不僅再次占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，而且成功搶占春節(jié)檔年貨禮品市場，特別是1-2月的銷量大幅增長。探究王老吉成為大贏家的關(guān)鍵原因，歸納為六字真言：走心、立體、精準(zhǔn)！不得不拍手稱贊，王老吉這一盤春節(jié)營銷棋局心機(jī)策略，必須要給一個(gè)大寫的服！
拿情懷說事不是事兒 情感營銷已是正道
這個(gè)春節(jié)，當(dāng)年輕人走進(jìn)電影院，還給星爺一張電影票的時(shí)候，情懷成為了撐起電影《美人魚》票房的中堅(jiān)力量。如何喚起消費(fèi)者心中的情感共鳴，與他們進(jìn)行有效的溝通？一旦成功，品牌營銷有章有法，就獲得了競爭先機(jī)。
眾所周知，春運(yùn)是人類史上年度最大規(guī)模的遷徙活動(dòng)。每逢春節(jié)回家是大多數(shù)人的重要“使命”，他們朝著的方向是“家”。每一個(gè)在外漂泊的游子，都渴望能夠回家，與親朋好友相約相聚，一起辭舊迎新。王老吉深諳國人希冀和回家難的痛點(diǎn)，連續(xù)四年舉辦了“讓愛吉時(shí)回家”的春節(jié)公益活動(dòng)。2016年也不例外，王老吉通過送回家吉金、提供免費(fèi)愛心專列、愛心大巴等形式，為游子拓寬春節(jié)回家綠色通道。
在王老吉策劃制作的微視頻中，“世界再大，總要回家”的臺(tái)詞直擊消費(fèi)者的心弦。“讓愛吉時(shí)回家”公益活動(dòng)，正是王老吉基于消費(fèi)者渴望回家，發(fā)掘“回家過年難”社會(huì)痛點(diǎn)的重點(diǎn)項(xiàng)目，也是王老吉春節(jié)營銷眾多情感牌中的一張。王老吉不僅借助“回家”和“過年”等關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的情感共鳴，同時(shí)借助事件的新聞性擴(kuò)大了品牌的知名度，更是將營銷與公益共同深植于同一個(gè)項(xiàng)目中，大大的提升了品牌的美譽(yù)度。
步步為贏 多渠道立體化營銷引爆春節(jié)傳播
在2016年春節(jié)將近之時(shí)，王老吉選擇了央視大平臺(tái)營銷高地以及“世界十字路口”紐約時(shí)代廣場的世界舞臺(tái)進(jìn)行品牌曝光，為全世界人們送上新春的祝福。王老吉春節(jié)營銷一開端，就體現(xiàn)高格調(diào)、重磅資源精準(zhǔn)覆蓋的起勢，吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注。
王老吉引爆春節(jié)傳播攻勢的關(guān)鍵著力點(diǎn)在社交媒體上。在春節(jié)前夕，王老吉官方微博發(fā)起的#猴年吉祥#話題迅速躥紅，上線僅僅兩天，閱讀量立即超過3億。王老吉攜手了眾多當(dāng)紅明星，與全民共享送吉祥祝福的新春狂歡。劉亦菲、謝娜、胡軍、林永健等大牌明星參與其中，并且新浪官方不斷互動(dòng)助推，話題熱度高居不下。截至元宵前，該話題的閱讀量達(dá)到16.5億，討論量超過350萬。不僅如此，王老吉加大傳播力度，春晚預(yù)告片“中國紅”登陸央視，傳遞出“吉慶”喜迎新年的祝福，營造出王老吉慶賀新年的獨(dú)特魅力。
在新春開年的重要時(shí)機(jī)，王老吉當(dāng)然也不會(huì)放慢傳播節(jié)奏。在廣州迎春花市上，王老吉與各地友人大鬧廣佛十大花市，聯(lián)動(dòng)越秀西湖、天河、海珠、南沙、花都等地，共慶新春佳節(jié)。王老吉以百年民族品牌之力，讓廣大市民與游客過精彩吉祥年，隆重地向世界推廣了南國花城的名片。
王老吉傳播節(jié)奏緊扣新春佳節(jié)的每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，全方位釋放王老吉共慶吉祥新年的信息，進(jìn)行了多維度、多渠道和多角度的傳播，步步為贏。在系列的明星拜年、花城看花、廣州過年的活動(dòng)中，王老吉與消費(fèi)者進(jìn)行了有趣好玩的互動(dòng)，持續(xù)塑造了王老吉吉祥喜慶的品牌特質(zhì)。
“吉文化”內(nèi)在基因 精準(zhǔn)搶占春節(jié)禮品市場
作為傳承188年的老字號(hào)品牌，王老吉早已超越了品牌原始的商業(yè)價(jià)值，更是成為中國符號(hào)，向世界傳揚(yáng)和輸出品牌的內(nèi)在基因“吉文化”。每年春節(jié)，王老吉汲取中國傳統(tǒng)文化精華中的“福祿壽禧財(cái)”美好期盼，推出新春主題吉祥罐，表達(dá)出“吉”文化的內(nèi)涵，也使國人重新點(diǎn)燃對(duì)中華傳統(tǒng)文化的熱情。
從熱烈的紅色吉祥罐、讓愛吉時(shí)回家公益活動(dòng)、春晚預(yù)告片《中國紅》的喜慶傳遞，到紐約時(shí)代廣場送祝福、聯(lián)合明星大拜年等舉措，王老吉時(shí)時(shí)刻刻在傳遞中國符號(hào)的內(nèi)在寓意“吉文化”，貫穿中華兒女對(duì)親人朋友、傳統(tǒng)與未來的美好期盼。在營銷層面，王老吉瞄準(zhǔn)熱愛中華文化年輕消費(fèi)者，將“吉祥”捆綁銷售的“吉文化”演變?yōu)槠放莆幕w躍提升王老吉的品牌調(diào)性。
正因?yàn)槿绱?，王老?ldquo;吉文化”的濃厚底蘊(yùn)和內(nèi)容，充滿了強(qiáng)烈的人文情感，得到了不少消費(fèi)者的行動(dòng)認(rèn)同。在2016年1、2月，王老吉成功搶占春節(jié)年貨、禮品市場，銷量大幅增長。在廣東、浙江及河南等地，消費(fèi)者置辦年貨、走訪親友或者團(tuán)圓聚餐，隨處可見王老吉獨(dú)特的一抹紅。在華東、西南區(qū)域，王老吉的銷量也大幅增長。
在2016年春節(jié)營銷中，王老吉洞察了消費(fèi)者的情感需求，直擊社會(huì)痛點(diǎn)，也契合了消費(fèi)者過吉祥新年的期許。此外，王老吉內(nèi)容營銷傳播節(jié)奏緊湊，與消費(fèi)者時(shí)刻互動(dòng)，注重加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值判斷和好感度。再者，王老吉“吉文化”的傳承發(fā)力，提升品牌美譽(yù)度，更為產(chǎn)品銷量保駕護(hù)航。不得不說，有賴于“走心、立體、精準(zhǔn)”的六字真言，王老吉在春節(jié)營銷戰(zhàn)中漂亮勝出，成為了飲料行業(yè)中的大贏家！
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