經(jīng)濟(jì)下行 葡萄酒商面臨三大困惑應(yīng)做好權(quán)衡

    中國經(jīng)濟(jì)增幅放緩、渠道疲軟、消費(fèi)低迷是2015年葡萄酒行業(yè)面臨的新問題。相比前兩年，行業(yè)主要是努力適應(yīng)政策因素帶來的變局，而今明兩年則需要和渠道疲軟和消費(fèi)低迷作斗爭。

 

    有專家預(yù)測，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了第三次大調(diào)整的門檻上（前兩次調(diào)整是以1992年“鄧小平南巡講話”和1998年的國企大改革為標(biāo)志），這次調(diào)整結(jié)束樂觀的估計要到2017年，悲觀的估計要到2018年。

 

    酒商的應(yīng)對也是五花八門，不一而足。有的進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)精簡，引入資本；有的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加親民酒款的比重，突出戰(zhàn)略單品；有的停止全國招商，轉(zhuǎn)而專注根據(jù)地市場的打造；有的提出整合資源，抱團(tuán)取暖的新合作模式……

 

    筆者以為，在未來充滿不確定性的情況下，葡萄酒商大多面臨三大困惑，應(yīng)該做好權(quán)衡。

 

    問題一，做好創(chuàng)新與收縮的平衡。市場環(huán)境不好，企業(yè)壓縮市場投入的邊界在哪里？不能因?yàn)椴桓彝度?，把?yīng)該花的錢也省掉，而喪失了未來重拾增長的機(jī)會，成了一個等死的狀態(tài)。而對于一些行業(yè)熱炒的模式，如O2O，一定要觀察清楚，不要盲目跟風(fēng)而不顧自身資源是否匹配？有的企業(yè)孤注一擲去博電商去做O2O，結(jié)果耗盡了最后的資源，倒在黎明之前。

 

    問題二，做好現(xiàn)金流量的管理和日常經(jīng)營的平衡，防止企業(yè)突然因資金鏈斷裂而死亡。前兩年，行業(yè)內(nèi)一些知名葡萄酒企業(yè)突然倒下，其主要原因并非是葡萄酒板塊經(jīng)營有大問題，而是多元化經(jīng)營中其他產(chǎn)業(yè)板塊出現(xiàn)問題而拖累了酒業(yè)。因此在今年下半年到明年的艱難歲月里，葡萄酒商應(yīng)該減少庫存占用，騰出現(xiàn)金以備不測。有的產(chǎn)品可以相互調(diào)劑庫存的沒有必要再占用流動資金。有的業(yè)務(wù)板塊，如名莊酒貿(mào)易，該停則停，該止損拋貨則應(yīng)盡快出手，切不可猶豫不決錯過時機(jī)。而筆者以為產(chǎn)品策略是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行中最直接，最有效果的一環(huán)。

 

    上海中國市場研究集團(tuán)的分析師本·卡文德（Ben Cavender）指出：“受表現(xiàn)不佳的工業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)困擾的經(jīng)濟(jì)，使消費(fèi)者信心動搖，也改變了人們的購物方式。人們依然在支出，但他們對怎么花錢更加謹(jǐn)慎，更關(guān)注特色和功能、售后支持，以及產(chǎn)品如何適配他們的生活。”縱觀海關(guān)數(shù)據(jù)和國內(nèi)葡萄酒企業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)，葡萄酒消費(fèi)總量和頻次在危機(jī)時代并沒有減少，但葡萄酒消費(fèi)者變得更加挑剔了，更追求性價比了。

 

    葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品策略在危機(jī)時代有三種選擇：降檔保質(zhì)；降檔提質(zhì)；降檔降質(zhì)。第一種很好理解，就是降低價格不降低品質(zhì)，即原有產(chǎn)品的降價。第二種是降低價格但品質(zhì)更高?，F(xiàn)在一些企業(yè)推出了一些新品，號稱與歐洲市場零售價相同，就是這個意思。第三種是降低檔次的同時降低品質(zhì)，如做一些國外原酒國內(nèi)分裝的產(chǎn)品。

 

    問題三，全國招商到底要不要大手筆投入？目前，眾多商家廠家吐槽全國招商的投入產(chǎn)出比不夠理想，精耕家門口市場似乎應(yīng)該優(yōu)于全國招商。大力開新店還是兼并聯(lián)合現(xiàn)有存量的煙酒店和酒窖？筆者以為兼并聯(lián)合似乎更穩(wěn)妥一些。有句話叫“剩者為王”，筆者以為有現(xiàn)實(shí)意義。接住競爭對手丟掉的市場份額是一個低成本擴(kuò)張的好主意，勝過到陌生市場去虎口奪食。