由于白酒大單品作為自帶流量、價格認(rèn)知清晰、流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，更容易被平臺用作百億補(bǔ)貼引流的載體。因此，電商平臺與線下渠道之間矛盾由來已久，這也成為企業(yè)十分頭疼的問題。

 

　　今年的“雙十一”，淘寶拿出了300億元消費(fèi)券及紅包、30億元商家支持補(bǔ)貼，流量投入超百億；京東通過“百億補(bǔ)貼”、延續(xù)跨店滿減活動，每滿300元減50元，優(yōu)惠封頂40000元，以及平臺滿200元減20元補(bǔ)貼券等方式追加優(yōu)惠力度；拼多多今年也首次推出“百億消費(fèi)券”。在這樣的補(bǔ)貼下，白酒“雙十一”價格再次普降，部分白酒出現(xiàn)年內(nèi)最低價。

 

　　白酒線上線下融合發(fā)展是行業(yè)趨勢之一，酒企近年來也在積極擁抱電商，目前大部分白酒品牌都開設(shè)了線上旗艦店、直播間等，不少酒企也與京東自營、天貓超市等開展了直接授權(quán)合作等。但是，隨著電商平臺的擴(kuò)張、新興電商的崛起，白酒線下渠道的生存空間被壓縮。特別是今年以來行業(yè)形勢不景氣的情況下，百億補(bǔ)貼等使得白酒線上價格體系過低，直接影響線下經(jīng)銷商生存。

 

　　在這種情況下，廠商，特別是酒企與傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商之間的矛盾進(jìn)一步加劇。據(jù)報道，“雙十一”期間，已有經(jīng)銷商自發(fā)組織暫時停止向市場出貨，以應(yīng)對低價電商帶來的沖擊。也有酒企正面回應(yīng)不參與電商大促。早在10月18日，劍南春在官方微信公眾號發(fā)布《致劍南春消費(fèi)者的告知書》，稱部分電商平臺店鋪存在授權(quán)書造假的情況，部分非授權(quán)店或直播間打著“假一罰十”“破價”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，有可能會對消費(fèi)者權(quán)益造成侵害，并告知消費(fèi)者應(yīng)去劍南春天貓等旗艦店購買產(chǎn)品。無獨(dú)有偶，11月2日五糧液在官網(wǎng)也發(fā)布《致消費(fèi)者告知書》，表示近期接到眾多消費(fèi)者關(guān)于在某些電商平臺“百億補(bǔ)貼”上購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?，并提示消費(fèi)者通過五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購買，在購買五糧液產(chǎn)品時請務(wù)必索要發(fā)票等憑證，并列出了線上購買渠道店鋪名稱。

 

　　以上情況，反映了白酒線上線下的利益沖突和價格博弈。作為酒企銷售渠道的有益補(bǔ)充，線上平臺是大勢所趨。但是，如何規(guī)范線上線下渠道，目前對于企業(yè)來說還是一項亟待突破的課題。特別是在今年以來行業(yè)形勢不景氣的情況下，使得矛盾越發(fā)突出。反思當(dāng)下遇到的壓力，究其原因還是過去的增長模式已經(jīng)不適用于當(dāng)下的市場變化，過去的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)形勢下通過控量保價、高端化就能實現(xiàn)業(yè)績的增長；當(dāng)下消費(fèi)形式已經(jīng)發(fā)生變化，需要各方積極溝通、研究對策，共同努力，求同存異。在全國統(tǒng)一大市場的框架之下，企業(yè)要充分認(rèn)識并提前布局，重新定位，規(guī)范價格體系；監(jiān)管部門應(yīng)依法依規(guī)治理市場，打擊假冒偽劣、引導(dǎo)銷售秩序和消費(fèi)公平。