酒，承載著豐富的文化和歷史內(nèi)涵。對(duì)于酒企而言，想要發(fā)揮酒的文化載體作用，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，只有做好了基本功，才可能書寫出更多的故事；文化層面，隨著社會(huì)向前發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提升，文化的重要性與日俱增，根本原因是它可以與消費(fèi)者不同消費(fèi)場(chǎng)景形成共鳴，成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售和消化的核心，時(shí)至今日，產(chǎn)品文化的系統(tǒng)打造和建設(shè)已經(jīng)成為營(yíng)銷工作開展的基礎(chǔ)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉提到，中國(guó)白酒，品質(zhì)是生命，文化是靈魂。品牌就是由品質(zhì)和文化構(gòu)成的，因此，文化就是品牌的靈魂。品質(zhì)是物質(zhì)層面的滿足，但文化決定了價(jià)值，是精神層面的滿足。當(dāng)下，酒業(yè)在品質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)了一定高度，而文化層面的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，也因此，中國(guó)酒業(yè)正在進(jìn)入新的品牌時(shí)代。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)致力于打造中國(guó)酒文化的國(guó)際語(yǔ)境，推動(dòng)以文化提升品牌價(jià)值，引領(lǐng)科創(chuàng)+文創(chuàng)的酒類新品不斷豐富美酒消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)酒業(yè)新文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》的發(fā)布、“文化+”核心戰(zhàn)略的實(shí)施、還是通過(guò)企業(yè)文化、歷史文化、品牌文化、文化IP、文化遺產(chǎn)、消費(fèi)文化“六位一體”的融合創(chuàng)新開創(chuàng)“中國(guó)酒業(yè)新文化體系”，都是以文化力量增強(qiáng)人們對(duì)酒類產(chǎn)品美好生活方式認(rèn)知的重要嘗試。
在文化層面，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已不再局限于產(chǎn)品本身。品牌、文化內(nèi)涵、背后的價(jià)值觀等心理需求的滿足，已成為消費(fèi)選擇中至關(guān)重要的因素。文化的價(jià)值日益凸顯，其重要性在于能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，融入不同的消費(fèi)場(chǎng)景，成為推動(dòng)產(chǎn)品銷售和消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。因此，如今，系統(tǒng)構(gòu)建和塑造產(chǎn)品文化已成為有效開展?fàn)I銷工作的基礎(chǔ)。
品牌文化塑造是整個(gè)產(chǎn)品文化建設(shè)的核心。品牌是帶有特定條件的、具有唯一性的，要根據(jù)消費(fèi)需求的品牌文化延伸，依托消費(fèi)端不同消費(fèi)場(chǎng)景的情感需求，通過(guò)賦予品牌的深刻而豐富的文化內(nèi)涵，從品牌自身特點(diǎn)、品牌名稱的字體、logo的設(shè)計(jì)上形成易于傳播的文化語(yǔ)言，逐步形成消費(fèi)端對(duì)品牌的高度認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度夯實(shí)的目的。
正如宋書玉理事長(zhǎng)所說(shuō)，美酒最重要的品質(zhì)內(nèi)涵就是文化品質(zhì)，文化品質(zhì)決定了美酒的生命力。酒企應(yīng)當(dāng)不斷拉高文化品質(zhì)，從而提升產(chǎn)品價(jià)值。品質(zhì)提升離不開挖掘和弘揚(yáng)中華酒文化，將其融入到產(chǎn)品的研發(fā)和品牌建設(shè)中。通過(guò)故事化營(yíng)銷、文化體驗(yàn)活動(dòng)等方式，讓更多人了解和感受到中國(guó)酒的深厚文化底蘊(yùn)。同時(shí)，也將注重培養(yǎng)新一代的釀酒人才，傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)釀酒技藝，確保中國(guó)酒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)以文化戰(zhàn)略助推產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)酒業(yè)新文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》，將讓文化“活起來(lái)”作為十四五期間產(chǎn)業(yè)的核心之一。今年，理事會(huì)期間，又提出了實(shí)施“文化+”核心戰(zhàn)略。汾陽(yáng)酒博會(huì)期間，宋書玉理事長(zhǎng)提出“活態(tài)文化”全要素保護(hù)、全視角研究、全產(chǎn)業(yè)參與、全價(jià)值轉(zhuǎn)化的方法論。以上思路都為酒企指明了下一步文化建設(shè)的方向，幫助品牌從更廣的維度去講述品牌故事。正如宋書玉理事長(zhǎng)所說(shuō)，美酒最重要的品質(zhì)內(nèi)涵就是文化品質(zhì)，文化品質(zhì)決定了美酒的生命力。酒企應(yīng)當(dāng)不斷拉高文化品質(zhì)，從而提升產(chǎn)品價(jià)值。品質(zhì)提升離不開挖掘和弘揚(yáng)中華酒文化，將其融入到產(chǎn)品的研發(fā)和品牌建設(shè)中。通過(guò)故事化營(yíng)銷、文化體驗(yàn)活動(dòng)等方式，讓更多人了解和感受到中國(guó)酒的深厚文化底蘊(yùn)。
企業(yè)不僅要講好自身的品質(zhì)故事、工藝傳承，還需要不斷創(chuàng)新傳播文化的方式，站在消費(fèi)者的角度，用消費(fèi)者感興趣的方式去講述品牌故事。不同酒種一直有著自己文化傳遞方式，白酒企業(yè)偏愛通過(guò)合作文化類節(jié)目來(lái)增強(qiáng)品牌底蘊(yùn)。以五糧液為例，將其1218大會(huì)融入中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)同期活動(dòng)之中，充分發(fā)揮協(xié)會(huì)、政府、名酒三方力量，持續(xù)塑造“12·18”的影響力，通過(guò)各類配套活動(dòng)傳遞“和美文化”；瀘州老窖為行業(yè)樹立了生動(dòng)的新典范。瀘州老窖主辦的國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)自2017年啟動(dòng)以來(lái)，已經(jīng)成功舉辦6屆，融入文化的精髓，賦予其營(yíng)銷活動(dòng)獨(dú)特的創(chuàng)意與視覺沖擊，進(jìn)而提升品牌形象與知名度。啤酒結(jié)合國(guó)潮元素、音樂(lè)文化，持續(xù)觸達(dá)年輕消費(fèi)者；葡萄酒企業(yè)借助品鑒會(huì)等形式，傳遞飲酒知識(shí)與品牌文化；黃酒企業(yè)則是將傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新演繹，不斷更新自己的文化表達(dá)，觸達(dá)新的消費(fèi)群體。
產(chǎn)品包裝作為文化塑造的載體，是產(chǎn)品文化體系中的一個(gè)重要方面。它不受限制和約束，可以與品牌文化結(jié)合塑造，也可以根據(jù)產(chǎn)品定位需要單獨(dú)進(jìn)行塑造。白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)飲品，圍繞中國(guó)悠久的文明歷史，具有豐富的傳統(tǒng)文化資源可供利用。在產(chǎn)品研發(fā)中，應(yīng)將其視為文化體系建設(shè)的核心要素，結(jié)合企業(yè)的歷史背景、地域特點(diǎn)、品牌故事等，從瓶型、盒子、圖案等方面突出表達(dá)情感訴求，為產(chǎn)品文化體系建設(shè)提供支持。
宋書玉理事長(zhǎng)認(rèn)為，美酒自古便與“美”緊密相連，它是時(shí)光的藝術(shù)，是文化的載體，是視覺的盛宴，是味覺的享受，更是心靈的觸動(dòng)。在當(dāng)今市場(chǎng)中，酒瓶的選擇與設(shè)計(jì)已經(jīng)成為品牌塑造不可或缺的一環(huán)。它不僅是產(chǎn)品外觀的直接呈現(xiàn)，更是品牌個(gè)性、文化價(jià)值和市場(chǎng)定位的直觀體現(xiàn)。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的瓶型能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，甚至在無(wú)形中傳遞品牌的故事和理念。
各家酒企需要考慮消費(fèi)者的心智認(rèn)知，確保瓶型設(shè)計(jì)既新穎又易于接受。茅臺(tái)酒的瓶型設(shè)計(jì)就是一個(gè)典型的例子。其經(jīng)典的白色瓶身搭配紅色飄帶，象征著喜慶和吉祥；五糧液則以其獨(dú)特的五角星瓶蓋和流線型瓶身，展現(xiàn)了品牌的現(xiàn)代感和科技感，設(shè)計(jì)美觀，實(shí)用，易于開啟和密封，體現(xiàn)了五糧液對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視；瀘州老窖在保持傳統(tǒng)瓶型的基礎(chǔ)上，通過(guò)微創(chuàng)新，如瓶身的曲線設(shè)計(jì)和瓶蓋的改進(jìn)，使得產(chǎn)品在保持傳統(tǒng)韻味的同時(shí)，也更具現(xiàn)代感。這種策略既滿足了消費(fèi)者對(duì)熟悉事物的偏好，又通過(guò)創(chuàng)新元素吸引年輕消費(fèi)者的注意。
面對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深刻調(diào)整、消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)代背景，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)提出了更高品質(zhì)、更高質(zhì)量的發(fā)展要求。中國(guó)白酒的文化有輝煌的歷史，有繁榮的現(xiàn)在，更有光明的未來(lái)。完善的產(chǎn)品文化體系，依托優(yōu)秀的文化載體，通過(guò)與市場(chǎng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的展示，滿足消費(fèi)情感需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正價(jià)值。同時(shí)，這也為企業(yè)提供了用戶教育的機(jī)會(huì)，為企業(yè)和品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使其成為區(qū)域性和全國(guó)性知名企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌。
隨著酒類消費(fèi)需求越來(lái)越趨向多元化、個(gè)性化，酒類產(chǎn)業(yè)更加注重酒類文化屬性和品牌形象，文化正在成為中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能和創(chuàng)新內(nèi)核，將從百花齊放的企業(yè)文化時(shí)代邁向產(chǎn)業(yè)文化融合時(shí)代。酒文化融入更多的時(shí)代之美。豐富的文化資源和“活化”酒文化正在轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦能。
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