紹興黃酒經(jīng)典與時(shí)尚消費(fèi)的思考

　　讓經(jīng)典的更經(jīng)典，讓時(shí)尚的更時(shí)尚，這是近年來(lái)紹興黃酒產(chǎn)業(yè)常說(shuō)的一句話。欲說(shuō)時(shí)尚，先言經(jīng)典。所謂“經(jīng)典”，指具有典范性、權(quán)威性的，經(jīng)過(guò)歷史選擇出來(lái)的最有價(jià)值，最能表現(xiàn)本行業(yè)精髓的、最具代表性的產(chǎn)品。

 

　　紹興黃酒由明及清，再到上世紀(jì)末，紹興黃酒一直暢達(dá)全國(guó)各地，并遠(yuǎn)銷南洋。紹興黃酒是一個(gè)積淀了深厚文化底蘊(yùn)的特色產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外有著崇高的聲譽(yù)和影響力，是中國(guó)傳統(tǒng)制作技藝的一個(gè)重要典范，中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)真實(shí)寫照，具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。紹興黃酒釀制技藝的開(kāi)創(chuàng)與發(fā)展，蘊(yùn)含了幾十代先輩的艱辛和傳奇，他們用自己勤勞的雙手和聰慧的頭腦，憑借著堅(jiān)韌不屈的性格和誠(chéng)信重義的美德，創(chuàng)造了璀璨耀眼的品牌。

 

　　歷史發(fā)展到了工業(yè)化文明的今天，由于各種原因，紹興黃酒面臨著一個(gè)無(wú)法回避的轉(zhuǎn)型升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。周景良在2017年出版的《醪海遺幀》中說(shuō)：“各種酒中我父親最喜歡的是紹興黃酒，他認(rèn)為紹興黃酒的品格在一切酒中為最高。我父親是個(gè)在生活中頗有情趣的人，幾十年間，凡在宴會(huì)上喝了黃酒，必把酒票保存下來(lái)。有時(shí)還附上一紙，寫下他的感想。久而久之，酒票竟積存了105張，他本人附于酒票的題字也有14張。這就是說(shuō)，到解放為止的二三十年間，我父親在宴席上喝新開(kāi)壇黃酒就有100多次，不是整壇而只從酒店零買的情況還未計(jì)算在內(nèi)，所以，只就我父親一人的社會(huì)交往經(jīng)歷，也可看出當(dāng)年宴會(huì)喝黃酒的風(fēng)習(xí)了。”“黃酒是什么樣的香氣？什么味道？什么顏色？這樣的問(wèn)題初看起來(lái)，有點(diǎn)問(wèn)得莫名其妙?？墒牵椭贿@樣一個(gè)問(wèn)題，卻困擾了我?guī)资辍Ｎ椰F(xiàn)在喝的黃酒，包括今天市面上能買到的所有黃酒，都不是當(dāng)年的味道。實(shí)際上，當(dāng)年喝的那種黃酒，如今已不存在了。在我幼年以至青少年時(shí)期，我所見(jiàn)到的、吃到的黃酒，其顏色是淺黃色的，或者說(shuō)是正黃色的液體。那時(shí)的黃酒是清澈的、透明度相當(dāng)高的，其香味是一種清醇?xì)馕?，沒(méi)有絲毫糟味。”從我40年的釀酒實(shí)踐總結(jié)，我是認(rèn)同周景良的說(shuō)法。

 

　　近幾十年來(lái)，隨著釀酒科技蓬勃發(fā)展，各種釀酒新裝備、新技術(shù)不斷應(yīng)用，黃酒釀造方式已發(fā)生了翻天覆地的變化，黃酒產(chǎn)量獲得了突飛猛進(jìn)的提升，為整個(gè)黃酒行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)和促進(jìn)作用。然而，在新的釀造技術(shù)應(yīng)用的同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)典的釀造工藝中某些細(xì)節(jié)步驟也被漸漸改變、替代，某些與品質(zhì)相關(guān)的要素會(huì)因成本或技術(shù)上的原因而被忽視遺忘。我們的產(chǎn)量是上去了，可是一不小心丟失了紹興酒所要表達(dá)的、并且是消費(fèi)者想念的基因，偏移了紹興黃酒應(yīng)有的風(fēng)味及其人文價(jià)值。至現(xiàn)在紹興黃酒同其他產(chǎn)業(yè)一樣面臨著產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，同質(zhì)化嚴(yán)重的格局，市場(chǎng)上不缺產(chǎn)品但缺精品，導(dǎo)致紹興黃酒價(jià)格偏低，消費(fèi)遲緩；消費(fèi)者喝黃酒得到了便宜卻不說(shuō)好，還說(shuō)請(qǐng)客拿不出手，認(rèn)為有失面子；而另一些消費(fèi)者由于認(rèn)為紹興酒黃酒糖度高，改喝其他酒了，對(duì)此我們必須深刻的認(rèn)識(shí)。如何重拾經(jīng)典，解決周景良先生提出的問(wèn)題，是我們亟待要考慮的事。因?yàn)闆](méi)有經(jīng)典的支撐，時(shí)尚是無(wú)根之萍，無(wú)本之木。

 

　　一個(gè)時(shí)代總有一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)。新時(shí)代紹興黃酒如何推進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)？

 

　　時(shí)尚是一定時(shí)期內(nèi)，人們對(duì)某一事物的崇尚，時(shí)尚引領(lǐng)潮流，是流行文化的表現(xiàn)。在酒類消費(fèi)領(lǐng)域，哪一種酒能引領(lǐng)某一階層的消費(fèi)潮流，這是由這類酒的品質(zhì)特性和文化屬性，與當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)和流行文化是否吻合相關(guān)。黨的十九大報(bào)告指出：新時(shí)代我們社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。根據(jù)這個(gè)判斷，新時(shí)代是個(gè)品質(zhì)生活日益提升的時(shí)代，是一個(gè)對(duì)消費(fèi)品提出新要求的時(shí)代。目前酒類消費(fèi)市場(chǎng)同過(guò)去發(fā)生了質(zhì)的變化，要求健康、綠色、個(gè)性，有品質(zhì)、有品位、有品牌，商務(wù)宴請(qǐng)、送禮有面子等，這一些已組合成為酒類消費(fèi)的時(shí)尚趨勢(shì)。

 

　　我們紹興黃酒如何適應(yīng)這個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)，我建議做好以下五個(gè)“新”：

 

　　一是面對(duì)消費(fèi)新需求，要做好黃酒釀造技術(shù)的創(chuàng)新。行業(yè)的健康發(fā)展、品牌的影響力一切源自產(chǎn)品品質(zhì)，而產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)自于原料、工藝技術(shù)等。技術(shù)創(chuàng)新必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，新時(shí)代消費(fèi)需求在變化，技術(shù)必須跟進(jìn)。消費(fèi)者想什么？需求什么？這雖是老生常談的話題，但里面會(huì)有新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，因此黃酒釀造技術(shù)必須圍繞消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新的品質(zhì)和文化內(nèi)涵。

 

　　二是要面對(duì)消費(fèi)新需求，做好產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是企業(yè)提供給消費(fèi)者消費(fèi)的，反映了一個(gè)行業(yè)或一個(gè)企業(yè)的時(shí)代面貌。產(chǎn)品不是花花綠綠的包裝，而是包裝簡(jiǎn)約新穎精致、有品位，品質(zhì)實(shí)在價(jià)格合理，消費(fèi)有檔次，能適合相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景的需要。

 

　　三是要面對(duì)新時(shí)代消費(fèi)新變化，加強(qiáng)黃酒風(fēng)味創(chuàng)新。都說(shuō)黃酒營(yíng)養(yǎng)豐富，是液體蛋糕。試問(wèn)新時(shí)代誰(shuí)還缺營(yíng)養(yǎng)？將富有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品賣給不缺營(yíng)養(yǎng)的人，可行嗎？黃酒必須要切入到以風(fēng)味和健康為導(dǎo)向上來(lái)，從風(fēng)味上體現(xiàn)健康價(jià)值，讓消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)風(fēng)味，并感受健康。以風(fēng)味為導(dǎo)向，可喚起消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者對(duì)黃酒的關(guān)注、興趣和愛(ài)好，從風(fēng)味和健康的角度可以講更多黃酒的故事，黃酒的風(fēng)土，這一點(diǎn)我們應(yīng)認(rèn)真地向其他酒品學(xué)習(xí)。

 

　　四是要面對(duì)消費(fèi)新需求，講好黃酒文化的故事，即黃酒文化的創(chuàng)新。什么是文化？我們是否可以這樣理解文化：“文”就是紋理、明理，是處世制物的規(guī)律；“化”就是傳播，就是賣酒，“化成天下”，得到大眾認(rèn)同。一句話，黃酒文化就是將制酒的理念賣給消費(fèi)者，并能得到響應(yīng)。黃酒文化怎樣講、講什么？我認(rèn)為應(yīng)該圍繞新時(shí)代人民對(duì)美好生活的向往來(lái)展開(kāi)，這個(gè)向往就是健康、舒適的基本需求，還有基于黃酒產(chǎn)地、風(fēng)土、風(fēng)味知識(shí)等高附價(jià)值的高層次品質(zhì)生活追求的需求。因此我們可以從一粒米、一塊曲、一汪水、一條河、一只壇、一只缸、一杯酒、一個(gè)人、一幫人、一個(gè)味道、一間廠房、一個(gè)節(jié)氣、一個(gè)時(shí)令……等等講起，這些都是黃酒文化。

 

　　五是圍繞消費(fèi)新需求，做好黃酒標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新。標(biāo)準(zhǔn)的利益相關(guān)方是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，標(biāo)準(zhǔn)是用來(lái)平衡利益相關(guān)方的，在買方市場(chǎng)下，標(biāo)準(zhǔn)的制修訂需要更多地聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)。比如說(shuō)黃酒營(yíng)養(yǎng)好，很大一部分原因是黃酒中的糖度偏高引起的，現(xiàn)在很多消費(fèi)者因怕血糖高而改喝其他酒了，我們一定要關(guān)注這個(gè)情況，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的修訂和生產(chǎn)釀造把糖度降下來(lái)，同時(shí)通過(guò)技術(shù)進(jìn)步把黃酒風(fēng)味釀出來(lái)，讓消費(fèi)者感受到黃酒的“青州從事”之妙，而無(wú)“平原督郵”之惱。黃酒的聲望源于品質(zhì)，品質(zhì)來(lái)自于原料、工藝技術(shù)等，而工藝技術(shù)的先進(jìn)性、合理性、規(guī)范性、科學(xué)性、有效性，以及消費(fèi)者利益和認(rèn)可性，都需要用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)協(xié)調(diào)和規(guī)定。

 

　　另外，時(shí)尚消費(fèi)需要把握以下幾點(diǎn)：

 

　　1. 時(shí)尚需要經(jīng)典支撐。紹興黃酒要在原有經(jīng)典的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘符合當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)的文化元素，給經(jīng)典以新的內(nèi)涵、品味，拉長(zhǎng)經(jīng)典的長(zhǎng)板，并以此為時(shí)尚的基礎(chǔ)，成為時(shí)尚消費(fèi)的文化素材。在這個(gè)日新月異、瞬息萬(wàn)變的新時(shí)代，我們?nèi)绾巫尳?jīng)典更富內(nèi)涵，更符合這個(gè)新時(shí)代，并以多種多樣的形式展示給消費(fèi)者，尤其是年輕一代，是我們應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

　　2. 時(shí)尚需要有個(gè)性、有風(fēng)格。有個(gè)性的產(chǎn)品是時(shí)尚的基礎(chǔ)，同質(zhì)化的產(chǎn)品只能成為普通的大路貨的產(chǎn)品。同質(zhì)化的產(chǎn)品即使換了包裝，故事講得最好，僅是換了包裝而已，即便有幸成為了時(shí)尚，也是一時(shí)的時(shí)尚，不可能久遠(yuǎn)。有個(gè)性、有風(fēng)格是新時(shí)代的一種生活方式，也是黃酒企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的廣闊天地。掌握風(fēng)格的關(guān)鍵是“我是誰(shuí)？”因此風(fēng)格必須是自我表達(dá)，講好“我”自己的故事，我是你需要的什么！“我”可是從“一只壇、一粒米、一間老廠房……出發(fā)”，也可以從“風(fēng)土、工匠……等講起；可以”以古為尚、色品為尚、味美為尚、甘香為尚“等等。

 

　　3. 時(shí)尚需要價(jià)值支撐，而價(jià)值需要價(jià)格體現(xiàn)。沒(méi)有好的價(jià)格不能反映價(jià)值，價(jià)值不高的時(shí)尚，其存在的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。當(dāng)然價(jià)格必須合理，要體現(xiàn)物有所值，不能從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。有價(jià)值的時(shí)尚經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的洗禮，仍能保持其時(shí)尚的特質(zhì)，就可以走向經(jīng)典而成為永恒。

 

　　珍惜傳統(tǒng)、珍重傳統(tǒng)，但不是單純地照搬過(guò)去，我們要讓”過(guò)去“活在”當(dāng)下“，正確地傳承經(jīng)典，創(chuàng)造新的經(jīng)典，讓經(jīng)典成為時(shí)尚， 提升紹興黃酒的影響力和普及力，以及年輕化等，為廣大消費(fèi)者、為年輕人釀一瓶好黃酒，是我們永恒的追求。

 

　　來(lái)源：《中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)·深度》第1-2期合訂本