百躍紐貝能素品牌總經(jīng)理羅錦暉：淺析乳品企業(yè)品牌建設(shè)與營銷

　　西安百躍羊乳集團(tuán)有限公司百躍紐貝能素品牌總經(jīng)理 羅錦暉

縱觀當(dāng)下，乳品企業(yè)競爭愈演愈烈！線上購物的盛行，正在影響著消費(fèi)者的習(xí)慣，新概念層出不窮，如何通過對乳品品牌的公眾洞悉，競爭對手洞悉，找尋乳品品牌的本質(zhì)，成為企業(yè)思考的問題，目前，層層把關(guān)的品質(zhì)及品牌驅(qū)動銷售成為了乳品企業(yè)的關(guān)鍵價值！

 

　　那么品牌價值在哪里體現(xiàn)？品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么？其實一句話，就是消費(fèi)者的認(rèn)可，成為消費(fèi)者心中的首選！當(dāng)消費(fèi)者想買奶粉時，第一時間想到的是你，要做到這一點(diǎn)，在品牌差異化上要下功夫！深入人心的差異化是消費(fèi)者認(rèn)可的第一步！一旦有需求第一步想到的是該品牌。

 

　　那么，品牌的價值究竟體現(xiàn)在哪里？品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么？一句話，那就是 要成為目標(biāo)客戶的首選，當(dāng)消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時，首先想到的就是你的品牌。想要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)的品牌差異化定位植入消費(fèi)者的長期記憶中， 令消費(fèi)者揮之不去，一旦有需求，馬上想到了該品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才 會有立足之地，不會成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌。

 

　　品牌形象的建立是一個長期的經(jīng)營積累過程，通過視覺形象上保持的一致性， 讓受眾在長期過程中形成品牌形象沉淀，加深對品牌的認(rèn)識。這個過程中，視覺 的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾的視覺載體與品牌文化、理念保持一致，且在 這個過程中消費(fèi)者是直接通過品牌的視覺載體來認(rèn)知品牌價值、理念等品牌要素，這就需要建立品牌的傳播體系，與消費(fèi)者互動溝通。

 

　　那么，如何用一個傳播主題，將品牌的概念和消費(fèi)者進(jìn)行溝通？現(xiàn)僅以西安百躍羊乳集團(tuán)“冠名高鐵”為例進(jìn)行分析。

 

　　經(jīng)過近年來的飛速發(fā)展，我國高速鐵路營業(yè)里程約3.8萬公里，居世界第一位。100萬人口及以上城市高鐵覆蓋率達(dá)95%。中國高鐵以其“速度快、覆蓋廣和安全系數(shù)高”已成為世界矚目的國家名片。

 

　　作為本次冠名列車始發(fā)車站的西安北站主要辦理鄭西、西寶、大西、西成、包西、銀西高鐵中長途動車始發(fā)終到作業(yè)，以及西成高鐵至鄭西、大西、包西高鐵動車通過作業(yè)。途經(jīng)鄭州、開封、徐州、南京、蘇州等城市，最終抵達(dá)上海，總運(yùn)行時間7小時15分鐘。本次廣告發(fā)布的其他車次覆蓋陜西、河北、河南、山東、安徽、江蘇、四川、貴州、廣西、云南、湖北、湖南、廣東、江西、浙江、福建等省份和北京、上海、重慶三大直轄市，總經(jīng)停城市數(shù)量達(dá)300余個。

 

　　百躍羊乳集團(tuán)斥資近千萬，覆蓋和諧號、復(fù)興號，多線路的組合發(fā)布，形成橫貫東西、縱貫?zāi)媳钡囊苿訝I銷矩陣，只為將貫穿深耕羊乳35年的品牌理念傳遞至祖國大地各個角落，實現(xiàn)中國智造，民族品牌的高效傳播，同時也標(biāo)志著百躍羊乳集團(tuán)在一如既往地堅持匠心品質(zhì)的同時加大品牌投入，轉(zhuǎn)入品質(zhì)品牌雙驅(qū)動。

 

　　為什么要斥資打造高鐵廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)？市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，提到奶粉，媽媽們首先考慮到的就是安全問題。時下，“越貴越好”的購物心理也嚴(yán)重影響了媽媽們對奶粉的理性判斷，因此昂貴的外資奶粉成了媽媽們的首選。認(rèn)為百躍紐貝能素屬于國產(chǎn)牌，品牌形象低端化，并對其產(chǎn)品品質(zhì)不 信任。另外現(xiàn)階段，消費(fèi)者對于大力度的買贈、打折等促銷手段已產(chǎn)生消費(fèi)疲勞， 需要品牌化的帶動。此次冠名，極大程度上改變消 費(fèi)者對紐貝能素固有的產(chǎn)品品牌認(rèn)知。在企業(yè)品牌建設(shè)層面，主要是為了 適應(yīng)百躍品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要。同時，通過冠名及線下門店同步廣宣的到位，進(jìn)一步整合企業(yè)現(xiàn)有資源，使傳播 效果最大化，拉動高端產(chǎn)品的銷量，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

 

　　高鐵廣告上線取得品牌與銷量的雙向提升。

 

　　前期造勢：線上線下，高調(diào)亮相

 

　　線上，高鐵首發(fā)亮相造勢，借勢新聞媒體，短期內(nèi)迅速提升活動知曉度。

 

　　“線上宣傳推廣，線下活動跟進(jìn)”成為當(dāng)前乳業(yè)產(chǎn)品推廣的最為有效的方式之一。

 

　　對一個活動來說，前期造勢階段至關(guān)重要，萬事開頭難，前期活動宣傳造勢的成功與否，直接影響到活動后續(xù)推進(jìn)，影響到企業(yè)決策層和執(zhí)行層的信心與決心，最終影響這個活動推廣的成敗。

 

　　在電視、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們生活中不可缺少一部分的時候，線上聲音對消費(fèi)者的影響 便就顯得尤為重要；消費(fèi)者需要公信媒體為企業(yè)、為品牌做品質(zhì)背書，消費(fèi)者更需要與企業(yè)、 與品牌的互動溝通；而線上、線下推廣活動的有效結(jié)合就很好的解決這一問題！

 

　　線上宣傳配合線下活動，快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)至消費(fèi)者 心中，并巧妙地將品牌信息融進(jìn)營銷活動中，充分傳播，達(dá)到目的。

 

　　線下，公司專門針對此次高鐵冠名設(shè)計對應(yīng)的高鐵廣告，更換店內(nèi)陳列！勾起消費(fèi)者好奇心，并激發(fā)消費(fèi)者的熱情，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可和購買。

 

 

　　通過第一輪的活動造勢，已經(jīng)贏得了人 們的關(guān)注，接下來，就是要讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者走到終端，掏錢購買。

 

　　終端形象宣傳推廣就為其中最為有效的一種，主題終端的營銷就是對終端資源進(jìn)行系統(tǒng)有效的配置，建立終端數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，逐步以市場消費(fèi)為平臺，建立可執(zhí)行的與互動的客群關(guān)系，利用自身小范圍的優(yōu)勢力量，擺脫競爭束縛壓力，獨(dú)立開展終端運(yùn)行，變被動為主動， 形成終端系統(tǒng)化建設(shè)，促進(jìn)營銷活動工作核心地位的競爭，延伸至營銷的前沿陣地。百躍羊乳通過“高鐵廣告冠名”活動，對終端資源進(jìn)行整合，對終端形象包裝，包括海報、折頁、堆頭、跳跳卡、插卡等，配合終端廣告宣傳媒介，營造終端消費(fèi)氛圍，達(dá)到自主宣傳目的。

 

　　全國市場舉辦親子嘉年華，嗨購季，羊奶節(jié)等借勢消費(fèi)者口碑。同時 舉辦線上產(chǎn)品培訓(xùn)（產(chǎn)品知識，銷售技巧，常見銷售問題解答等課程），寶媽群分享答疑等，利用消費(fèi)者孕養(yǎng)知識的欠缺做好后期服務(wù)及維護(hù)，間接提升品牌影響力。增加忠誠度，提升品牌美譽(yù)度。

 

　　順勢而為：終端銷售再起高潮

 

　　對應(yīng)的活動及后期的服務(wù)支持已經(jīng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可及積極參與，市場銷量也形成了向上增長的強(qiáng)大勢頭。接下來需要的就是順勢而為，乘勝出擊，在前面的基礎(chǔ)上再添一把火。

 

　　活動沖刺，企商聯(lián)合，助力終端——企商聯(lián)合，扶持政策，激起經(jīng)銷商及顧客參加活動的積極性，達(dá)到品牌和產(chǎn)品的宣傳。

 

　　從競爭層次上講，主題活動營銷已經(jīng)上升到品牌的競爭，它表明對消費(fèi)者利 益的進(jìn)一步拓展和維護(hù)，總而言之，乳品企業(yè)需要運(yùn)用更整合的傳播手段促使消費(fèi)者建立對企業(yè)品牌核心價值的認(rèn)知，不僅用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷手段上的創(chuàng)新與開拓，鞏固與發(fā)展，更讓品牌核心價值在產(chǎn)品上落在實處，累積品牌資產(chǎn)，為品牌加分！