第一章 白酒行業(yè)基本概述

 

　　第一節(jié)：研究概述

 

　　中國是飲料酒生產(chǎn)消費大國，白酒是中國特有的烈性蒸餾酒，它以糧谷為原料，采用固態(tài)發(fā)酵蒸餾工藝，具有鮮明的風格特色，長期以來，白酒一直在中國人的酒類消費中居于主導地位。改革開放以來，白酒的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量得到快速提高，為滿足社會消費，做出了積極貢獻。近年來，白酒行業(yè)在歷經(jīng)了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復蘇期達到了高質(zhì)量發(fā)展的新時期，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的新時代特征、新發(fā)展趨勢和新消費變化。然而，在面對廣大市場的同時，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，我們還應該清醒的看到所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

 

　　中國食品工業(yè)協(xié)會一直致力于食品工業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和生產(chǎn)營銷創(chuàng)新等方面的調(diào)査統(tǒng)計和分析研究工作，就我國食品工業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、方針和產(chǎn)業(yè)政策及法規(guī)等有關問題向國家提出意見建議。同時，也積極開展國內(nèi)外食品行業(yè)的信息收集、整理，評價和分析行業(yè)動態(tài)，并發(fā)布有關行業(yè)信息。由于白酒產(chǎn)業(yè)在食品工業(yè)各門類中占有重要地位，尤其是名優(yōu)白酒的產(chǎn)量、品牌、價格等受到廣大消費者和社會各界的高度關注，同時，白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)也亟需對市場環(huán)境、政策影響、供求關系和競爭態(tài)勢，進行深入了解，科學分析。為服務于白酒的生產(chǎn)者、消費者和監(jiān)管部門等產(chǎn)業(yè)運行的各相關主體，準確把握白酒行業(yè)所處的發(fā)展階段，客觀分析行業(yè)發(fā)展所面臨的宏觀和微觀環(huán)境，了解市場結(jié)構(gòu)和市場信息，分析消費需求變化，為白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考，中國食品工業(yè)協(xié)會利用國家有關部門提供的數(shù)據(jù)、面向白酒企業(yè)進行調(diào)研和組織專家研判的基礎上，組織編寫當前白酒行業(yè)運行趨勢的報告，以期對行業(yè)發(fā)展有所貢獻。

 

　　第二節(jié)：研究方法

 

　　本調(diào)研報告采用了調(diào)査法、文獻研究法、定量分析法、跨學科研究法等研究方法。

 

　　一、調(diào)査法

 

　　本調(diào)研報告研究過程中，從內(nèi)容上講全面系統(tǒng)的調(diào)査了涉及白酒行業(yè)發(fā)展有關的國家法律、部門行政法規(guī)和行業(yè)發(fā)展指導政策；從對象上講全面系統(tǒng)地調(diào)研了國家部門機關、行業(yè)組織、實體企業(yè)；從范圍來講，全面調(diào)查了全國白酒企業(yè)的分布和發(fā)展狀況；從時間周期上講，深入調(diào)研了近幾年的發(fā)展情況和資料。通過大量深入的調(diào)查研究工作，為行業(yè)提供規(guī)范科學的指導意見。

 

　　二、文獻研究法

 

　　本調(diào)研報告査閱了涉及白酒行業(yè)發(fā)展國際國內(nèi)文獻。從國內(nèi)白酒發(fā)展歷史、白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、重點在白酒名酒類單品發(fā)展情況及未來趨勢做了重點的文獻參考，同時有白酒類專家顧問團做整體評判。

 

　　三、定量分析法

 

　　為了使人調(diào)研報告更精確化，更客觀的反應行業(yè)發(fā)展情況，把握白酒行業(yè)發(fā)展本質(zhì)，預測白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，本研究報告采用了定量研究分析方法，查閱大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，實地進行考察調(diào)研，訪談典型企業(yè)，做了大量數(shù)據(jù)整理工作，以數(shù)據(jù)來反映白酒行業(yè)發(fā)展的情況和發(fā)展趨勢。

 

　　四、跨學科研究法

 

　　本調(diào)研報告運用了經(jīng)濟學、管理學、法學、社會學、哲學、歷史學、工學等多學科的理論、方法和成果從整體上對白酒行業(yè)進行綜合研究。學科跨度大從多方位全面分析研究了白酒行業(yè)發(fā)展歷史、產(chǎn)品市場技術發(fā)展現(xiàn)狀，并預測了未來發(fā)展趨勢。

 

　　第三節(jié)：研究結(jié)論

 

　　1、中國白酒市場環(huán)境良好，白酒行業(yè)在歷經(jīng)了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復蘇期，現(xiàn)以邁入一個平穩(wěn)健康高質(zhì)量發(fā)展新時期，產(chǎn)業(yè)活力較大，發(fā)展空間充分。

 

　　2、消費需求升級背景下，白酒消費已從基本消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、多樣化的高品質(zhì)消費階段，消費者對養(yǎng)生、健康消費需求的增長，白酒行業(yè)更加注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，不斷挖掘文化內(nèi)涵，向差異化、品牌化競爭轉(zhuǎn)變。

 

　　3、白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度進一步提升，有越來越高的趨勢，白酒行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢和發(fā)展資源逐步向優(yōu)勢企業(yè)集中。隨著白酒行業(yè)政策放寬，頭部名酒企業(yè)優(yōu)勢持續(xù)放大，將充分享受行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮紅利。

 

　　第二章 白酒行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境

 

　　第一節(jié)：中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析

 

　　據(jù)統(tǒng)計，2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值990865億元，按可比價格計算，同比增長6.1%，符合6%-6.5%的預期目標。分季度看，一季度同比增長6.4%，二季度增長6.2%，三季度增長6.0%，四季度增長6.0%。

 

　　分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值70467億元，同比增長3.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值386165億元，同比增長5.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值534233億元，同比增長6.9%。

 

　　2019年，全國居民人均可支配收入30733元，同比名義增長8.9%，扣除價格因素，實際增長5.8%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42359元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增長）7.9%，扣除價格因素，實際增長5.0%；農(nóng)村居民人均可支配收入16021元，增長9.6%，扣除價格因素，實際增長6.2%。

 

　　2019年，全國居民人均可支配收入中位數(shù)26523元，增長9.0%，中位數(shù)是平均數(shù)的86.3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)39244元，增長7.8%，是平均數(shù)的92.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)14389元，增長10.1%，是平均數(shù)的89.8%。

 

　　隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民的收入水平和消費水平在不斷的上升，購買力也在不斷的增強。2019年中國居民消費價格指數(shù)102.9（上年=100），同比增長0.78%。其中，城市居民消費價格指數(shù)102.8（上年=100），農(nóng)村居民消費價格指數(shù)103.2（上年=100）。商品零售價格指數(shù)102（上年=100），工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)99.7（上年=100），工業(yè)生產(chǎn)者購進價格指數(shù)99.3（上年=100），固定資產(chǎn)投資價格指數(shù)102.3（上年=100）。

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

 

　　2019年，全國居民人均消費支出21559元，同比名義增長8.6%，扣除價格因素，實際增長5.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出28063元，增長7.5%，扣除價格因素，實際增長4.6%；農(nóng)村居民人均消費支出13328元，增長9.9%，扣除價格因素，實際增長6.5%。

 

　　2019年，全國固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）551478億元，比上年增長5.4%，增速比1—11月份加快0.2個百分點。從環(huán)比速度看，12月份固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）增長0.44%。其中，民間固定資產(chǎn)投資311159億元，比上年增長4.7%，增速比1—11月份加快0.2個百分點。

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

 

　?。ú缓r(nóng)戶）同比增速情況

 

　　從進出口情況來看，自2014年以來，我國進出口貿(mào)易總額呈現(xiàn)震蕩上行走勢，在經(jīng)歷了2015-2016連續(xù)兩年下滑之后，進出口貿(mào)易總值重回上升通道，2018年，全國進出口貿(mào)易總值首次突破30萬億大關。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國外貿(mào)發(fā)展呈現(xiàn)了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中提質(zhì)的態(tài)勢。全年進出口貿(mào)易總值為31.54萬億元，同比增長3.4%。

　　圖4  2014-2019年中國進出口貿(mào)易總值及增速

 

　　第二節(jié)：中國白酒行業(yè)宏觀政策環(huán)境

 

　　近十幾年來，我國政府部門制訂并頒布實施一系列涉及白酒消費稅的相關產(chǎn)業(yè)政策。2019年，國家發(fā)改委對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄進行了調(diào)整，放開了“白酒生產(chǎn)線”的限制，這個調(diào)整順應了行業(yè)發(fā)展需求，對白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級有積極意義，對優(yōu)質(zhì)白酒資源更加利好，名酒產(chǎn)區(qū)將迎來更好的發(fā)展機會。詳見下圖：

 

　　第三節(jié)：中國白酒行業(yè)的周期性、季節(jié)性和地域性

 

　　一、行業(yè)周期性和季節(jié)特征

 

　　從消費角度看，白酒屬于嗜好類快消品，宏觀經(jīng)濟的波動相對來說對其影響較小，對經(jīng)濟波動具有較強的抵御能力，沒有明顯的周期性。

 

　　從生產(chǎn)角度看，白酒的生產(chǎn)從投料到成品對外銷售，主要經(jīng)歷制曲、釀造（發(fā)酵、蒸餾）、陳化老熟、勾調(diào)和包裝等工藝，生產(chǎn)周期較長。因其獨特的生產(chǎn)工藝，使行業(yè)本身表現(xiàn)出弱周期性特征。由于白酒行業(yè)體量較大，所以，這種周期性變化對企業(yè)運營方面的影響，不容忽視。

 

　　白酒行業(yè)最特殊的地方在于：產(chǎn)品保質(zhì)期長，甚至出現(xiàn)保存時間越長，口感就越好，價值也就越大。正因為這個特征，給白酒行業(yè)帶來了一定的金融屬性，而這個金融屬性為白酒行業(yè)帶來了周期屬性。

 

　　這個周期屬性，具體表現(xiàn)在企業(yè)的運營方面就是：產(chǎn)能周期。簡單來說，行業(yè)景氣度高時，下游的需求有兩方面驅(qū)動：消費提升+收藏庫存。在這兩項驅(qū)動力下，導致市場需求大增，反饋到酒廠后，酒廠開始擴大產(chǎn)能，但由于擴產(chǎn)需要一定的時間周期，因此會造成供給緊張，而供需失調(diào)，白酒得以不斷提價。如果，行業(yè)景氣度下滑，而下游消費需求意愿不會劇烈波動，但收藏庫存的需求會大量下降，導致供給超過需求，大部分的酒廠為了消化前期產(chǎn)能，被迫降價。但是，強勢品牌和現(xiàn)金流充裕的企業(yè)，就會逆勢漲價，用于維護高端的品象，期望達到漲價去庫存的目的。

 

　　白酒的生產(chǎn)具有一定的季節(jié)性。在夏季，由于氣溫較高，酒醅入池后，窖池溫度較高，容易遭到有害菌的感染和破壞。而在每年的9月份至下一年的6月份，由于自然氣溫較低，有利于酵母等微生物的培養(yǎng)繁殖，保證釀造質(zhì)量，故該段時間為白酒基酒生產(chǎn)的旺季。因此，一般每年6月份起，在所有酒醅均入池后，白酒生產(chǎn)企業(yè)不再連續(xù)生產(chǎn)基酒，即所謂“壓窖”，到當年9月份氣溫降低時，白酒生產(chǎn)企業(yè)重新開始加料生產(chǎn)。但通常情況下，勾調(diào)、包裝等成品酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)在夏季并不停止連續(xù)生產(chǎn)。

 

　　從銷售的角度看，白酒消費具有較為明顯的“節(jié)日效應”。節(jié)日期間，由于各種社會活動頻繁，親朋好友相聚等因素，使得居民消費白酒量大大增加，白酒消費集中釋放并出現(xiàn)高峰。白酒生產(chǎn)企業(yè)在節(jié)日前一般會加大出貨量，以保證節(jié)日期間的白酒銷售，而在節(jié)后出貨量則有所減少?？傮w而言，白酒的銷售具有節(jié)日前升溫，節(jié)日后回落的“節(jié)日效應”。

 

　　二、行業(yè)地域性特征

 

　　首先，白酒的釀造對自然資源要求較高，尤其是優(yōu)質(zhì)白酒對水質(zhì)和酒窖池的要求非常高。其中，白酒酒窖池的釀酒時間越長，窖池附著的微生物越多，越利于白酒品質(zhì)的提高，由于歷史原因，白酒的酒窖池具有一定的地域性。

 

　　其次，白酒釀造的主要原料小麥、大麥和高粱來說，只有在日照充沛、雨水適中的地區(qū)，才能發(fā)育的較為茁壯，從而滿足釀酒的需要。因此，相對于其他酒種，白酒的生產(chǎn)具有一定的區(qū)域性特征。

 

　　最后，從消費者的偏好角度來看，由于我國白酒品牌眾多，白酒消費的區(qū)域特征也比較明顯，特定地區(qū)的消費者會對特定品牌的白酒具有較強的忠誠度。另外，在白酒的市場推廣中，名優(yōu)白酒企業(yè)還將原產(chǎn)地概念作為品牌推廣的重點，并且得到了消費者的逐步認同。

 

　　第三章 白酒行業(yè)生產(chǎn)狀況分析

 

　　第一節(jié)：白酒行業(yè)生產(chǎn)總量、銷售收入、利潤總額及變化

 

　　2011年—2019年，白酒行業(yè)在歷經(jīng)了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復蘇期達到了高質(zhì)量發(fā)展的新時期，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的新時代特征、新發(fā)展趨勢和新消費變化。白酒行業(yè)在產(chǎn)量規(guī)模、銷售情況、利潤水平以及規(guī)模以上酒企數(shù)量的變化，不僅構(gòu)建白酒產(chǎn)業(yè)的基本藍圖，更清晰地展現(xiàn)著行業(yè)的動態(tài)發(fā)展與關鍵變化。

　　數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會

 

　　2019年，我國白酒行業(yè)整體經(jīng)濟效益穩(wěn)定，并向高質(zhì)量階段發(fā)展挺進，行業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整在穩(wěn)固有序地進行。

 

　　一、從經(jīng)濟指標看行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化

 

　　1、從產(chǎn)量來看，據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，完成產(chǎn)品產(chǎn)量為785.9萬千升，同比降低0.8%。

　　數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會

 

　　分年度看，2011—2019年，白酒產(chǎn)量前5年都是一路增長態(tài)勢，每年都在1000萬千升以上，并在2015年達到最高值1315.9萬千升。之后連續(xù)4年，白酒產(chǎn)量整體呈下降趨勢。2019年白酒總產(chǎn)量為785.9萬千升，僅占歷史峰值的59.72%。

 

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，以年度為單位，規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量增速從2013年開始放緩，到2016迎來全面下降趨勢，2017年出現(xiàn)24.67%的最大降幅，隨后，白酒產(chǎn)量的下降幅度開始收窄，2019年已降至0.8%左右。

 

　　2、從銷量從銷量來看，據(jù)統(tǒng)計，2019年規(guī)模以上白酒企業(yè)完成銷量為755.5萬千升，同比降低11.6%。

　　數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會

 

　　究其原因，首先，為行業(yè)結(jié)構(gòu)性發(fā)生了質(zhì)的變化，白酒行業(yè)在產(chǎn)量調(diào)整上都需要一定周期，反映到市場上，行業(yè)調(diào)整期的產(chǎn)量減少，銷售量也隨之受到一定程度的影響。

 

　　其次，受到國家“八項規(guī)定”和限制“三公消費”的政策出臺，讓曾經(jīng)以政商務消費為主的白酒消費被冷凍、高端酒遭遇巨大壓力，代表型名酒在2013年-2014年期間，開放經(jīng)銷權、下沉銷售渠道。同時，大批企業(yè)紛紛向下延伸。

 

　　3、從銷售收入看，2019年規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入5617.8億元，同比增長8.24%。

　　數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會

 

　　在時間上，很明顯的是，“黃金十年的巔峰期”增速出現(xiàn)在2012年，2013年之后銷售收入增速出現(xiàn)放緩，2016年出現(xiàn)11.2%最大降幅。自2017年，銷售收入呈現(xiàn)波動上升的態(tài)勢，到2019年白酒行業(yè)累計銷售收入達到5617.8億元，刷新行業(yè)歷史記錄。

 

　　白酒行業(yè)迎來復蘇，頭部酒企紛紛發(fā)力，茅臺、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖等名酒品牌持續(xù)擴大市場份額。2017—2019年的短短3年時間，白酒整體的銷售收入增加865.9億元，行業(yè)開始結(jié)構(gòu)性增長和存量競爭。

 

　　4、從利潤總額看，2019年，規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)利潤總額1404.1億元，同比增長14.54%。

 

　　深處行業(yè)調(diào)整期的2014年，當年度的利潤總額出現(xiàn)最低值與最大降幅。隨后，利潤總額開始觸底反彈，開始了連續(xù)5年的增長態(tài)勢。特別是2017-2019這三年，利潤增幅都保持在兩位數(shù)以上。

　　數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會

 

　　這得益于來其一是自國家宏觀經(jīng)濟層面的持續(xù)改善及政策影響，對白酒行業(yè)的發(fā)展有重要的影響作用。

 

　　其二借助消費升級，隨著消費者的健康飲酒、理性飲酒理念不斷增強，少喝酒，喝好酒，健康化趨勢明顯。白酒行業(yè)逐步向頭部企業(yè)聚攏，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在逐漸向高端化升級，頭部企業(yè)迎來更多的發(fā)展機會。而對于區(qū)域白酒企業(yè)而言，一方面在品質(zhì)上不斷提升，另一方面順應白酒價格帶快速升級的發(fā)展趨勢，不斷推出高端、次高端產(chǎn)品，占領高端、次高端白酒市場，才能保證業(yè)績實現(xiàn)持續(xù)增長。

 

　　二、從產(chǎn)業(yè)區(qū)域看產(chǎn)業(yè)集中度變化

 

　　1、白酒產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布情況。目前，白酒業(yè)內(nèi)比較認可的產(chǎn)業(yè)區(qū)域劃分主要有：以五糧液、劍南春等為濃香代表的川酒產(chǎn)區(qū)，以茅臺為醬香代表的黔酒產(chǎn)區(qū)，以洋河、雙溝為代表的蘇酒產(chǎn)區(qū)，以古井貢為代表的徽酒產(chǎn)區(qū)，以黃鶴樓、白云邊為代表的兩湖產(chǎn)區(qū)，以芝麻香型酒為代表的魯酒產(chǎn)區(qū)，以杜康為代表的豫酒產(chǎn)區(qū)，以老白干香型酒為代表的冀酒產(chǎn)區(qū)，以老村長為代表的東北產(chǎn)區(qū)，以及以西鳳酒為代表的西北產(chǎn)區(qū)。

 

　　川酒產(chǎn)區(qū)。四川是中國白酒最重要的產(chǎn)地。作為濃香型白酒的發(fā)源地，四川擁有得天獨厚的釀造環(huán)境和最成熟的釀造工藝，曾被聯(lián)合國教科文組織譽為在全球同緯度上最適合釀造蒸餾白酒的地區(qū)。川酒產(chǎn)區(qū)不僅是中國最大的原酒輸出區(qū)域，同時也是最大的品牌輸出區(qū)域。經(jīng)過多年的發(fā)展，四川逐漸形成了宜賓、瀘州、綿竹、成都四大白酒產(chǎn)業(yè)基地，孕育了五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、沱牌、水井坊等眾多國內(nèi)外知名白酒品牌。

 

　　黔酒產(chǎn)區(qū)。貴州是我國醬香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)，擁有上千年的釀酒歷史。貴州高原的氣候、土地、水質(zhì)于釀酒得天獨厚，白酒品質(zhì)上乘。一直以來，白酒產(chǎn)業(yè)都是貴州最具標志性的產(chǎn)業(yè)，以茅臺等名酒為代表的佳釀享譽國內(nèi)外?，F(xiàn)在，黔酒的品種多、種類齊，逐步形成了頗具特色的結(jié)構(gòu)體系，形成整個黔酒軍團。黔酒代表品牌有茅臺、習酒、金沙酒等。

 

　　蘇酒產(chǎn)區(qū)。江蘇是我國最具釀酒天然環(huán)境的產(chǎn)區(qū)之一，近年來蘇酒快速崛起。蘇酒過去以清香為主，經(jīng)過釀酒工藝的不斷學習和本地化改良，逐步開發(fā)形成了“甜綿軟凈香”五味和諧的綿柔淡雅濃香型白酒。蘇酒代表品牌有洋河、雙溝、今世緣等。

 

　　徽酒產(chǎn)區(qū)?；站飘a(chǎn)區(qū)是中國白酒重要產(chǎn)區(qū)之一，白酒企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模大，品牌眾多。所產(chǎn)白酒多集中于省內(nèi)市場?；站拼砥放朴泄啪?、金種子、迎駕等。

 

　　兩湖產(chǎn)區(qū)。兩湖指地處長江中游以洞庭湖為分界的湖南、湖北兩路，擁有優(yōu)質(zhì)的原料和水資源，是中國白酒產(chǎn)區(qū)中的重要一極。兩湖產(chǎn)區(qū)處于長江流域從四川到安徽、江蘇的白酒濃香帶中段。濃香帶和兼香帶交錯點所在的地理區(qū)位具備良好的水土氣候和微生物條件，有利于釀酒。兩湖白酒代表品牌有白云邊、酒鬼、武陵酒業(yè)、黃鶴樓等。

 

　　魯酒產(chǎn)區(qū)。山東是中國的產(chǎn)糧大省，境內(nèi)水資源豐富、釀酒歷史悠久，在中國釀酒行業(yè)中具有舉足輕重的地位。魯酒以芝麻香型為典型代表，分為兩大流派：一種是淡雅型芝麻香；另一種是窖香型芝麻香，在濃香型基礎上發(fā)展而來，代表品牌有景芝、古貝春、扳倒井。

 

　　豫酒產(chǎn)區(qū)。河南地處中原，是中國酒文化的發(fā)源地和白酒重要產(chǎn)區(qū)。據(jù)史料記載，釀酒師祖儀狄、杜康都曾在這片神奇的土地上為人類釀出了甘甜的美酒。豫酒以濃香型為主，占當?shù)厣a(chǎn)白酒的95%以上。豫酒窖香優(yōu)雅、回味悠長持久、綿柔味正，在眾多香型及濃香型各流派之中獨樹一幟。豫酒代表品牌有杜康、宋河、仰韶、張弓、寶豐等。

 

　　冀酒產(chǎn)區(qū)。河北具有悠久的釀酒歷史和深厚的文化底蘊。河北是國內(nèi)白酒產(chǎn)銷大省，品牌布局以本地市場為主，在華北地區(qū)建消費群體穩(wěn)定。由于良好的區(qū)位優(yōu)勢、廣闊的市場空間，河北成為全國排名前三的白酒消費大省。冀酒產(chǎn)區(qū)地處農(nóng)牧交界地，生產(chǎn)的白酒清醇爽凈，多種香型并存，低度化傾向明顯。冀酒代表品牌有衡水老白干、叢臺酒等。

 

　　東北產(chǎn)區(qū)。據(jù)考證，東北生產(chǎn)白酒已有850多年的歷史，其物產(chǎn)豐富，環(huán)境優(yōu)美，長白山、大小興安嶺聞名全國，松花江、嫩江、遼河水清甘洌，高粱、小麥、玉米、水稻等農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，素有“糧倉”之稱，這為東北白酒的釀造提供了扎實的物質(zhì)基礎。同時，東北的夏天氣候偏冷，使得東北產(chǎn)區(qū)釀造的原酒更加干凈爽口。東北產(chǎn)區(qū)白酒代表品牌有老村長等。

 

　　西北產(chǎn)區(qū)。西北地區(qū)雖然飲酒風俗盛行，但整體消費水平不高，導致西北產(chǎn)區(qū)在國內(nèi)白酒版圖相對較弱。近些年，西北白酒依托“產(chǎn)區(qū)化”、“特色化”等發(fā)展戰(zhàn)略，品牌含金量不斷提高。隨著圈層化和多元化的消費新格局的帶動以及龍頭老大“西鳳”的全國化市場布局的引領，西北產(chǎn)區(qū)或?qū)⒂瓉戆l(fā)展新機遇。西北白酒代表品牌有西鳳、伊力特、互助青稞酒、皇臺酒業(yè)等。

 

　　2、從白酒產(chǎn)量分區(qū)域來看，據(jù)統(tǒng)計，四川省白酒產(chǎn)量依舊位于全國第一，其產(chǎn)量為366.8萬千升，占比全國白酒總產(chǎn)量的46.67%；排名第二的是湖北省，白酒產(chǎn)量為63萬千升，占比為8.01%；排名第三的是山東省，產(chǎn)量為43.7萬千升，占比為5.56%。

　　數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會

 

　　3、從企業(yè)數(shù)量分布看，截止至2019年底，我國白酒制造業(yè)企業(yè)數(shù)量主要分布在四川和貴州兩省，緊隨其后的是湖北省，分別占全國白酒企業(yè)總數(shù)量的17%、11%、和8%。同時，這幾個省份中，也擁有白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)：貴州茅臺、五糧液、劍南春、白云邊、黃鶴樓等等。可見，在企業(yè)數(shù)量和實力上，川貴兩省優(yōu)勢明顯。

　　數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會

 

　　總體來看，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度在上升。截止到2019年底，排名前三的地區(qū)白酒總產(chǎn)量占有率達到60.25%；排名前五的地區(qū)白酒總產(chǎn)量占有率達到69.03%，排名前十的地區(qū)白酒總產(chǎn)量占有率高達84.21%。

　　數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會

 

　　三、從中國白酒企業(yè)市場占有率看品牌影響變化

 

　　在宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、消費升級等不斷變化的大背景下，2019年白酒市場基本面大為改善，頭部名酒企業(yè)優(yōu)勢持續(xù)放大，充分享受行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮紅利。據(jù)統(tǒng)計，2019年白酒行業(yè)上市企業(yè)主營業(yè)務超百億元以上企業(yè)的共6家，主營業(yè)務收入合計超過人民幣2000億元，占白酒行業(yè)主營業(yè)務的比重超過35%。

　　數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會

 

　　百億俱樂部成員擴容，茅臺、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖、郎酒、汾酒、古井貢酒等名酒企業(yè)跨入百億時代，行業(yè)進入大軍團作戰(zhàn)時代。

 

　　第二節(jié)：白酒行業(yè)名酒品牌經(jīng)濟運行情況

 

　　東半球的北緯30度“中國段”有全球唯一的白酒釀造黃金帶，在白酒產(chǎn)業(yè)釀造本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)政策及商業(yè)競合規(guī)律三大作用力的共同推動下，中國白酒的名酒經(jīng)濟帶最終在2016年形成了以河流為支撐的四大產(chǎn)區(qū)格局：長江名酒經(jīng)濟帶、赤水河名酒經(jīng)濟帶、黃河名酒經(jīng)濟帶和淮河名酒經(jīng)濟帶。

 

　　自新中國成立以來，我國共進行了5次國家級全國名酒評選活動，這些歷屆評選活動評選出來的“中國名酒”中的白酒至今影響深遠（見圖表），以下為全國歷屆評酒會“中國名酒”白酒名單：

　　自1989年，最后一屆名酒評選活動后，目前獲得“中國名酒”稱號的企業(yè)共17家。據(jù)統(tǒng)計，2019年全國白酒行業(yè)名酒品牌銷售收入合計超過1200億元，占全國白酒行業(yè)營收比重約為22%。其中，全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春，分別占白酒名酒品牌的營收比重為49.89%、16.23%、9.35%。詳見下圖：

　　茅臺、五糧液得益于品牌和市場拉力，形成了中國白酒的雙子星，在2018年白酒限制令出現(xiàn)的情況下，兩大品牌調(diào)整市場運營方向，逐漸發(fā)展線上平臺，根據(jù)消費者層次和需求發(fā)展其他系列白酒，兩大白酒陣營始終穩(wěn)步前進。劍南春近十年低調(diào)發(fā)展，苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品品質(zhì)，以文化底蘊為發(fā)展抓手，沉淀消費市場。

 

　　第三節(jié)：名酒品牌市場前三名競爭格局對比情況分析

 

　　1、戰(zhàn)略比較：

 

　　茅臺：高舉高打，一牌多品。茅臺是帝王式思維，追求的是天下一統(tǒng)。在產(chǎn)品定位上，茅臺發(fā)展戰(zhàn)略的核心聚焦于高端市場。首先，茅臺酒打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺酒，包裝也分為1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等好幾種；同時，推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺酒，實行普通茅臺酒“年份制”其次，針對消費金字塔的中、低層人群，有針對性地推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等系列產(chǎn)品。飛天茅臺白酒一直處于銷售領先的位置，2019年飛天茅臺銷售收入突破600億元。

 

　　五糧液：體現(xiàn)的是王侯思想，因此出現(xiàn)了品牌林立的局面，即多牌多品。五糧液首開白酒行業(yè)混合品牌管理模式，憑借著其先進的管理模式實現(xiàn)了品牌快速崛起。由此，形成了“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工廠，現(xiàn)代企業(yè)”運作下的“白酒第一帝國”。五糧液第七代、第八代為其經(jīng)典系列的代表，第八代在繼承和延續(xù)經(jīng)典的基礎之上，秉承“精益求精”的工匠精神，對品質(zhì)、包裝、防偽進行了三重升級，2019年五糧液第八代銷售收入約200億元左右。

 

　　劍南春：歷史名酒，大隱隱于市，異常低調(diào)的劍南春，雖然在品牌露出、渠道推廣、事件營銷等方面出鏡率較少，但在品牌內(nèi)涵建設、產(chǎn)品質(zhì)量提升中不斷發(fā)力，注重觀察行業(yè)市場發(fā)展方向，沉淀其市場份額。2019年劍南春水晶劍銷售總額突破115億元，延續(xù)了“茅五劍”中國三大名酒的輝煌。

 

　　2、策略比較：

 

　　茅臺：穩(wěn)健追隨反制反超。在價格戰(zhàn)中，通過企業(yè)的跟隨策略、營銷鋪墊、尋找時機，最終把三種戰(zhàn)略思維融合在一起，形成了組合聚變的效應。

 

　　五糧液：猛漲限量拉開距離。為保持價格強勢，五糧液集團采取了三方面措施：一是進一步提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量；二是進一步提高包裝質(zhì)量；三是有針對性地控制產(chǎn)品投放量。

 

　　劍南春：“堅持品牌打造，堅守品質(zhì)追求，堅定服務至上”的理念，以歷史文化為背書，推出文化戰(zhàn)略，講好品牌故事，抓出平定安史之亂的唐德宗李適、有“謫仙人”之稱的李白、宋朝大文豪蘇軾等劍南春的“粉絲”，以文化之名復興劍南春品牌魅力。

 

　　3、渠道比較：

 

　　茅臺：多渠道并行，個性化營銷。既實行總經(jīng)銷制，又直接面對終端。另外，茅臺還延續(xù)著過去特供的歷史，針對一些特殊對象采取獨特渠道方式。

 

　　五糧液：渠道扁平化，升級專賣店。在整頓好經(jīng)銷商渠道后，五糧液開始潛心打造終端的服務力。專賣店服務升級計劃是五糧液進一步國際化的跳板。

 

　　劍南春：邁向國際化，爭奪話語權，在做好品牌和管理的前提下，逐漸拓展國際關系，例如達沃斯論壇，全球創(chuàng)新大會等國際頂級活動嶄露頭角。

 

　　4、廣告方面：

 

　　茅臺：近年的廣告來看，已經(jīng)走出了打“平民化”旗幟和宣傳。

 

　　五糧液：定位準確延伸到位。市場推廣方面有獨到的三大特點，一是善于塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；二是長于通過事件營銷來實現(xiàn)其推廣目的；三是著眼長遠發(fā)展。

 

　　劍南春：自2003年開始以品質(zhì)為主打、文化內(nèi)涵為抓手，不斷深化的全球營銷戰(zhàn)略。通過2018年劍南春環(huán)球文化之旅、推出“南極之心”新品等一系列全球性活動，劍南春向世界傳播中國白酒所蘊含的中國文化精髓。向消費者傳達了劍南春的品牌理念，這也是劍南春最重要的資產(chǎn)之一——品牌認知資產(chǎn)。

 

　　綜上所述，無論是橫向比對還是縱向比對，茅臺、五糧液的品牌認知度、歷史白酒文化淵源以及各項策略確保里中國白酒兩大“雙子星”的絕對優(yōu)勢。而劍南春在銷售、品牌、價格及產(chǎn)品力上“十年磨一劍”，使得其品牌在消費者心中再次形成一股強大的抓力。據(jù)媒體報道，近期在對四川、安徽、北京、河南、山東、陜西、廣東、湖南等地區(qū)酒類消費者的抽樣調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)名酒品牌的認知中，“茅五劍”中國三大名酒品牌知曉率超過了65%。

 

　　第四章 中國白酒互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展情況分析

 

　　隨著電子商務的快速發(fā)展，白酒行業(yè)逐步推展線上營銷。2019年酒類消費逐漸成電商節(jié)日6.18的核心商品，根據(jù)京東618酒類數(shù)據(jù)顯示，開售僅1分鐘，五糧液銷售額突破500萬元；京東618開售30分鐘時，酒類總銷售額實現(xiàn)去年同期5倍，其中白酒品類增勢最為強勁，30分鐘內(nèi)總銷售額為去年同期的6倍。

 

　　以白酒業(yè)龍頭貴州茅臺為例，近年對電商渠道的布局十分積極，從2012年開始，茅臺的電商交易額連續(xù)五年的年增長率超過200%， 2016年茅臺搭建“茅臺云商”新零售平臺，2017年新零售平臺的成交額就達到了80億元。

 

　　電商渠道為白酒銷售帶來新的增長動力，眾多酒類網(wǎng)店也如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)。2019年全國共有酒類網(wǎng)店2295家，其中小品牌的網(wǎng)店數(shù)量占比最高，達到794家，其次為品牌旗艦店（品牌直銷），為569家，京東自營為377家，京東旗艦店為369家，熱賣特許店為149家，1號店為75家，蘇寧自營為69家，京東特許店為63家，蘇寧旗艦店為49家，拼多多為13家，熱賣超市為13家，品牌商城為7家，國美在線為5家，當當網(wǎng)為2家。酒企與電商合作看重的主要是渠道流量、線上交易額、物流配送能力以及線下渠道布局。所以白酒在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸形成以下幾種趨勢：

 

　　白酒行業(yè)的持續(xù)快速增長，白酒消費的升級，白酒加盟終端消費需求的多樣化和其對品牌與品質(zhì)理性認知的提高，白酒代理市場主要銷售渠道，也在發(fā)生著變化。餐飲渠道在酒類渠道中的主導地位逐漸弱化。

 

　　對于消費者來講，渠道網(wǎng)等平臺具有購買方便、價格便宜、服務靈活等優(yōu)勢，促使名酒店渠道迅速發(fā)展，渠道網(wǎng)等平臺上企業(yè)專賣店模式的形成與發(fā)展是行業(yè)的必然。

 

　　對于白酒來說，網(wǎng)絡營銷是發(fā)展趨勢，是品牌與消費者直接面對面的視覺沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)最為紅火的時期2012、2013兩年，它的出現(xiàn)給白酒行業(yè)一個啟示作用，隨之而來的就是新興渠道。實時也證明這是一條正確的可長期發(fā)展的渠道。

 

　　電商平臺承載著白酒行業(yè)的銷售指標，白酒行業(yè)中的名酒憑借自己的品牌影響力、售后服務、物流的時效性等因素，讓消費者更直觀的感受到了零距離的購買渠道。以電商平臺的6.18為例，電商渠道給各個名酒企業(yè)交了一份滿意的銷售業(yè)績單。

 

　　天貓電商平臺6.18對當日各大品牌、店鋪的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計。不管是在酒類大品類中還是白酒單一品類中，茅臺、五糧液、劍南春分別位居一、二、三名，盡顯名酒的王者風范。

　　京東電商平臺在“6.18”當天也對各個品牌以及單品的銷售情況進行了統(tǒng)計，最受歡迎的單品前三名分別是茅臺飛天53度，五糧液普五第八代52度，劍南春水晶劍52度。

 

　　表7  2019年電商平臺白酒單品銷售情況

 

　　第五章 中國白酒行業(yè)發(fā)展展望

 

　　2019年，我國白酒行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出新變化和新趨勢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整向縱深持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，行業(yè)集中度進一步提高，轉(zhuǎn)型升級不斷強化并向高質(zhì)量發(fā)展邁進，為白酒行業(yè)未來發(fā)展提供了新機遇、新活力、新引擎。

 

　　從宏觀經(jīng)濟來看，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、消費升級加快的時代背景下，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境持續(xù)良好，白酒產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復蘇期，現(xiàn)已邁入一個平穩(wěn)健康高質(zhì)量發(fā)展新時期，白酒產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪發(fā)展機遇，產(chǎn)業(yè)活力較大，發(fā)展空間充分。

 

　　從區(qū)域發(fā)展來看，白酒產(chǎn)業(yè)正從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向集約式發(fā)展，產(chǎn)業(yè)資源向核心產(chǎn)區(qū)聚集。一方面，白酒核心產(chǎn)區(qū)在地理位置、氣候、優(yōu)質(zhì)水源保障、優(yōu)質(zhì)原糧供應、釀酒技藝傳承等方面均具優(yōu)勢，保障了優(yōu)質(zhì)白酒的釀造；另一方面，核心產(chǎn)區(qū)各級政府和主管部門出臺了系列支持白酒產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和配套政策，吸引了各類產(chǎn)業(yè)資本的進入，使得白酒及其上下游產(chǎn)業(yè)資源向核心產(chǎn)區(qū)聚集已成為趨勢。

 

　　從消費需求來看，白酒消費已從基本消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、多樣化的高品質(zhì)消費階段，消費者對養(yǎng)生、健康消費需求的增長，“少喝點、喝好點”、“適量飲酒、快樂生活”的理性飲酒行為逐漸成為一種新的消費理念和消費趨勢，使得白酒行業(yè)更加注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，不斷挖掘文化內(nèi)涵，向差異化、品牌化競爭轉(zhuǎn)變。同時，隨著居民收入水平的提高，消費者日趨重視白酒品質(zhì)和品牌，來自核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)白酒更符合消費者訴求、市場接受度更高，核心產(chǎn)區(qū)白酒產(chǎn)品的市場比較優(yōu)勢十分明顯。白酒名酒品牌吸引了強社交屬性的消費群體和體現(xiàn)個人身份辨識度的中產(chǎn)階級，白酒名酒價位連續(xù)高速增長，消費場景多元化，市場不斷發(fā)展。

 

　　從市場結(jié)構(gòu)來看，白酒行業(yè)集中度進一步提升，產(chǎn)業(yè)資源整合加快，白酒產(chǎn)區(qū)化、國際化趨勢加速。近兩年，國內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)收入和盈利均保持較高增速，但白酒行業(yè)整體格局分化明顯，優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)擠壓式增長，小型酒企掙扎生存，強者恒強，白酒市場馬太效應加劇，規(guī)模以上酒企數(shù)量回落，績差酒企加速退出。據(jù)統(tǒng)計顯示，近5年來，前七大酒企的合并市場占有率從約18%上升至約38%。未來，隨著行業(yè)高端化趨勢凸顯，擠壓式競爭仍將持續(xù)，市場將向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中；同時，區(qū)域白酒企業(yè)打造全國化品牌的難度越來越大，白酒企業(yè)分化也將繼續(xù)。對標國際市場發(fā)展，預計未來我國白酒行業(yè)會加速整合、行業(yè)集中度不斷提升，為全國性龍頭酒企及區(qū)域性優(yōu)勢名優(yōu)酒企加快發(fā)展、壯大規(guī)模提供了良好的契機。

 

　　從流通渠道來看，白酒電商迎來新的發(fā)展契機。2015年開始，數(shù)字化營銷、新零售模式開始在白酒市場相繼流行。2019年，線上訂單、線下體驗、線上支付、線下配送、線上評價的“新零售”已在酒類市場從概念落地為現(xiàn)實，線上線下融合提速，傳統(tǒng)酒企加入電商大軍，白酒電商行業(yè)正處于快速發(fā)展期，將打開千億級市場空間?？傮w來看，伴隨酒類電子商務發(fā)展，整個白酒行業(yè)掀起一場深度的互聯(lián)網(wǎng)升級，傳統(tǒng)酒業(yè)的消費者意識、信息化水平、產(chǎn)業(yè)效率與開放度、國際化進程等將得到快速提升。

 

　　從品牌發(fā)展來看，白酒品牌向高質(zhì)量發(fā)展邁進，龍頭企業(yè)在白酒名酒領域重點布局，成為名酒品牌擴容的有力推手。中產(chǎn)崛起，消費升級，成為白酒名酒品牌市場發(fā)展的主要力量。白酒名酒品牌價格上移，未來成長空間巨大。隨著越來越多的品牌布局，未來名酒市場競爭加劇，有強大品牌背書、有足量優(yōu)質(zhì)的原酒儲備、有高端核心單品及較高份額市場基礎的白酒企業(yè)將會在白酒名酒領域獲得長足穩(wěn)定的發(fā)展。

 

　　總體來看，未來五年我國白酒行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮?，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴大，白酒企業(yè)將抓住這一難得歷史機遇，在數(shù)字技術的加持下，順應消費群體新特征、新生活方式及新營銷渠道變革，在新一輪白酒行業(yè)發(fā)展周期中加速布局白酒市場，開拓白酒新消費領域，擴大品牌影響力，推動我國白酒行業(yè)向著更加多元化、健康化和年輕化的方向發(fā)展。

 

　　中國食品工業(yè)協(xié)會

 

　　二〇二〇年十一月