時(shí)間：2019年3月13日 19：00-21：00

 

　　地點(diǎn)：上海寶華萬豪酒店宴會(huì)廳1

 

　　主持人：參加完一天大會(huì)之后，非常感謝各位還來參加我們的夜話沙龍，相信大家都很疲憊，我相信您今天晚上一定會(huì)不虛此行，我們真的為您帶來一個(gè)非常好的干貨，用一個(gè)非常完整的案例告訴您，130平米，單日最高營業(yè)額超過40萬+的小店是練成的。

 

　　勝加咨詢成立于2003年，專注餐飲行業(yè)品牌咨詢，創(chuàng)立勝加品牌方法，先后助力好利來、西貝等，成為餐飲連鎖品牌的一致選擇。這是勝加的使命，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的增長，這也是以下品牌，這是部分品牌，能夠保持跟勝加長久持續(xù)深入合作的領(lǐng)域。我們通過這16年在客戶端積累的成果有這些，第一個(gè)好利來我們合作了12年，助力好利來從區(qū)域品牌進(jìn)軍北京，實(shí)現(xiàn)了成功全國的擴(kuò)張，目前來講好利來成為烘焙行業(yè)第一品牌，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額近30億。第二個(gè)西貝，我們從2009年合作，一共合作了五天，助力西貝成功打造第一家品牌戰(zhàn)略原型店，成功策劃了兩次舌尖與走進(jìn)聯(lián)合國活動(dòng)，助力西貝營業(yè)額從7億增長到21億。汪順閣魚頭重新定位為魚頭泡餅，成功從商務(wù)宴請(qǐng)轉(zhuǎn)型為輕宴請(qǐng)模式，逆勢(shì)增長40%。眉州東坡將之前定位東坡菜改為地道川菜，我們進(jìn)入以后由30家到108家。

 

　　江邊城外上海的朋友都比較熟悉，現(xiàn)在已經(jīng)成為了烤魚品類的第一品牌，當(dāng)年它是由于在同品類內(nèi)有很多品牌形成了競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)。目前來講它在烤魚品類里面算是冠軍的品牌。船歌魚水餃?zhǔn)乔鄭u品牌，我們打造了全新品牌戰(zhàn)略原型店，目前來講在北、上、深擴(kuò)張，商圈里面屬于一個(gè)新的人氣王。黃記煌在長壽路巴黎春天我們重新落地了最新4.0樣板店，走入年輕人圈層，獲得青睞。今天晚上重頭戲就是右下角的品牌星扒豬扒飯，一會(huì)兒由我們總經(jīng)理深度解析這個(gè)案例。

 

　　以上就是我們服務(wù)的品牌創(chuàng)始人，對(duì)勝加的認(rèn)可。

 

　　這是2015年我們通過西貝的案例拿到中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的品牌咨詢服務(wù)的創(chuàng)新獎(jiǎng)，今天上午我們也剛剛在模式創(chuàng)新上，我們又拿了一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。接下來是勝加的短片，給大家播放一下。

 

　?。ㄒ曨l）

 

　　勝加通過兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)是產(chǎn)品盈利能力提升，另外一個(gè)是品牌升級(jí)幫助餐飲企業(yè)提升品牌獲客能力和盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長，這跟我們的使命一致。

 

　　勝加服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品盈利能力提升包含以下板塊，用產(chǎn)品建立差異化的認(rèn)知，用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景，用產(chǎn)品鎖定顧客群，用產(chǎn)品提高復(fù)購，用產(chǎn)品帶動(dòng)客流，科學(xué)定價(jià)，用產(chǎn)品降本增效，這是我們產(chǎn)品盈利的模型。

 

　　第二是品牌升級(jí)，包含了以下四個(gè)部分，第一是模式定位，第二是產(chǎn)品規(guī)劃，第三是品牌戰(zhàn)略原型店打造，第四是單店盈利模型。

 

　　勝加與客戶的合作服務(wù)模式是這樣，勝加為每一個(gè)客戶匹配最具有豐富經(jīng)驗(yàn)和固定的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)由項(xiàng)目總監(jiān)、項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目助理組成，為客戶提供個(gè)性化解決方案。每個(gè)項(xiàng)目的最終出品都會(huì)有創(chuàng)始人與高層團(tuán)隊(duì)直接參與，并進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，保證交付水準(zhǔn)。每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)分階段推進(jìn)，在推進(jìn)過程當(dāng)中與客戶保持密切溝通，各階段提交方案，都必須在雙方達(dá)成共識(shí)之后才會(huì)進(jìn)入下一個(gè)階段。

 

　　落地支持方面，勝加將根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目具體情況，為客戶及第三方公司提供項(xiàng)目落地支持服務(wù)，以保證項(xiàng)目的成功落地。

 

　　勝加服務(wù)理念第一把客戶的生意當(dāng)做自己的生意，第二不斷超越客戶預(yù)期，這也是以上口碑以及成功最根本的一個(gè)基礎(chǔ)。這是勝加的二維碼，里面請(qǐng)大家掃一下，里面會(huì)有非常多的干貨，以及勝加輸出的案例，看后大家一定會(huì)受益匪淺。

 

　　接下來有請(qǐng)我的同事總經(jīng)理唐總為大家深度解析星扒豬扒飯，勝加使命幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的業(yè)績(jī)?cè)鲩L，勝加所有做的一切都是以解決企業(yè)經(jīng)營難題為宗旨，說到經(jīng)營我相信很多餐飲企業(yè)家都會(huì)面臨這些問題，第一餐飲競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，該如何做出自己的差異化，顧客的要求也越來越高，如何打造出受顧客喜愛的店面。第三商場(chǎng)里面的商品品牌越來越多，大家都扎根于此，如何實(shí)現(xiàn)高效的獲客，這三個(gè)難題我們今天的案例都會(huì)為大家進(jìn)行解析，我們餐飲人最大的特點(diǎn)就是愛學(xué)習(xí)，在座各位聽了不少課程，今天不給大家上課我們就用案例告訴大家以上難題該如何解決。接下來我們有請(qǐng)勝加的總經(jīng)理進(jìn)行干貨的分享。

 

　　唐總：大家晚上好，接下來我們就直接進(jìn)入今天晚上的干貨分享。我們這個(gè)主題是130平米，月營業(yè)額超過80萬家的小店如何練成，我先給大家介紹一下這個(gè)項(xiàng)目的背景，這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)香港的品牌，想進(jìn)入內(nèi)地進(jìn)入背景市場(chǎng)，但是這個(gè)叫沙嗲王的品牌，在香港已經(jīng)有27年的歷史，它曾經(jīng)在2017年之前兩度進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，首戰(zhàn)是重慶第二戰(zhàn)是深圳，這兩次都是以失敗告終。為什么會(huì)兩度進(jìn)入市場(chǎng)遇到這樣的受挫，這也是讓這個(gè)品牌創(chuàng)始人非常郁悶，基本上曾經(jīng)就想一度心灰意冷不打算再進(jìn)入內(nèi)地。我們?cè)诜治鲞@個(gè)事情的時(shí)候，大家比較自然容易想到的是，進(jìn)入重慶一個(gè)香港品牌，兩地的口味各方面，飲食習(xí)慣完全不合，它似乎失敗是情有可原，到了深圳為什么也一樣失敗呢，這就讓大家摸不透這個(gè)原因，大家很困惑。最后邀請(qǐng)勝加一起為這個(gè)項(xiàng)目保駕護(hù)航。

 

　　這個(gè)項(xiàng)目落地以后，拿到了一個(gè)什么樣的成果呢？這個(gè)品牌在落地之后130平米的店面，營業(yè)收入單月最高超過80萬，單日最高營業(yè)額超過4萬5，人效每人每月5萬，坪效5900每平米每月。它落地的shopping mall是北京商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的shopping mall，合生匯，一個(gè)新商場(chǎng)里面有100多個(gè)餐飲品牌，這么惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，它能達(dá)到這樣的成果是非常優(yōu)秀的。

 

　　這是我們項(xiàng)目結(jié)束以后湯城小廚創(chuàng)始人黃總給到這個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。

 

　?。ㄒ曨l）

 

　　我們開啟這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我們說任何一個(gè)品牌真正要開啟之前希望還是要規(guī)劃好自己的戰(zhàn)略路徑，做好先上而后戰(zhàn)。這個(gè)戰(zhàn)略路徑中，我們最重要要在品牌頂層設(shè)計(jì)中解決五大核心問題，第一就是用什么樣的品類，你到底這個(gè)品牌品類是什么，第二你要用什么樣的產(chǎn)品跟顧客之間建立差異化的認(rèn)知，去建立溝通，第三你要滿足什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景，第四就是你要為顧客創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，使他變成顧客能夠持續(xù)返店購買你的理由，第五就是我們用什么樣的價(jià)格滿足我們的顧客，尋找到我們對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，提供他給相應(yīng)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

 

　　首先我們來看一下整個(gè)起點(diǎn)問題，品類定位，這是我們一個(gè)品牌最最起點(diǎn)上的關(guān)鍵問題。我們說做品類定位的時(shí)候，我們有三個(gè)維度是非常關(guān)鍵的，一個(gè)就是基于品牌自身你能做什么，你有什么，第二要看顧客，顧客對(duì)你的認(rèn)知是什么，你有可能在顧客端創(chuàng)造什么價(jià)值，第三看競(jìng)爭(zhēng)看市場(chǎng)，你未來的發(fā)展在哪。我們先看品牌自身，對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)北京是一個(gè)全新的品牌，我們先看一下香港沙嗲王整個(gè)的狀況。大家在大屏幕上看到的是香港沙嗲王的菜單，我們能看到這個(gè)菜單從下面的數(shù)據(jù)上顯示，它一共有13個(gè)板塊，117款產(chǎn)品，作為一個(gè)香港沙嗲王是一個(gè)休閑簡(jiǎn)餐的模式品牌，作為這樣一個(gè)品牌100多道產(chǎn)品，我們可以想象現(xiàn)在很多內(nèi)地市場(chǎng)我們的正餐不過是80到120的產(chǎn)品數(shù)量，作為休閑簡(jiǎn)餐這個(gè)數(shù)量非常多。同時(shí)它的整個(gè)產(chǎn)品也非常復(fù)雜，單看一個(gè)飯類，就能看到炒菜、焗飯、蛋蓋飯，還夾雜著披薩、面類還有湯、烘焙品等等，如果我們?cè)龠M(jìn)一步打開里面詳細(xì)菜單就會(huì)發(fā)現(xiàn)更加復(fù)雜，還有全世界各地口味不同的產(chǎn)品。

 

　　這樣一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之下，我們就要看到底我們能拿什么跟內(nèi)地市場(chǎng)建立整個(gè)顧客的品牌認(rèn)知，對(duì)于整個(gè)品類到底能定在哪里，我們就此也是跟香港沙嗲王的創(chuàng)始人進(jìn)行了深度訪談和交流。但是很遺憾的是，讓我們很失望，香港的創(chuàng)始人自己也說不清楚他能拿哪個(gè)品類跟顧客建立認(rèn)知和交流。在香港很多人也搞不清楚它是什么，無國界美食東南亞餐廳，看沙嗲王可能是吃沙嗲的地方，但是它家的咖喱似乎也不錯(cuò)，沒有一個(gè)明確的認(rèn)知，就更不知道到北京來該怎么樣去做。

 

　　如果這樣我們創(chuàng)始人都說不清楚的時(shí)候我們只能回歸到品牌自身數(shù)據(jù)里面探究，在我們經(jīng)過對(duì)沙嗲王整體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它有一個(gè)產(chǎn)品叫白咖喱香茅豬扒飯，這個(gè)產(chǎn)品跟后面拉開了一定差距，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)銷售時(shí)候之王。我們找到這樣的產(chǎn)品，我們?cè)倏匆幌滤陬櫩投耸鞘裁礃拥恼J(rèn)知，我們發(fā)現(xiàn)顧客這一端香港大眾點(diǎn)評(píng)有一個(gè)平臺(tái)，我們?cè)谏厦姘l(fā)現(xiàn)在香港大家對(duì)這道產(chǎn)品的認(rèn)知非常清晰，我們通過掃描發(fā)現(xiàn)白咖喱香茅豬扒飯具備這樣幾個(gè)特征，特色十足，產(chǎn)品穩(wěn)定、復(fù)購率高。這個(gè)產(chǎn)品成為27年來香港的消費(fèi)者反復(fù)去吃的一道產(chǎn)品，而且一直被肯定，從來沒有被吃厭，是這樣一道產(chǎn)品，我們說它具備這樣一個(gè)特征。甚至包括去過香港的知道沙嗲王品牌，因?yàn)樯赤峭踉谝恍┙?jīng)常去香港的大陸人群里面，被譽(yù)為去香港必吃的餐廳之一，也是因?yàn)榘卓о忝┴i扒飯這道產(chǎn)品，我們知道它的普及率接受度還是蠻高的。

 

　　但是有一個(gè)問題是不是我可以把白咖喱香茅豬扒飯拿出來作為一個(gè)品類的認(rèn)知，現(xiàn)在有很多品牌都在打單品戰(zhàn)略，都在做單品，效率又高，復(fù)制速度也快，我們是不是可以這樣去做，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)咖喱我們擔(dān)心有一個(gè)問題，它的干擾性太強(qiáng)，這個(gè)品牌來自于香港，香港是有利品牌的備輸，但是咖喱在顧客端的認(rèn)知是什么，是東南亞、印度這樣的一些地區(qū)，所以它跟我們品牌來自香港的方向是相反的，這是一個(gè)很大的問題。第二個(gè)問題咖喱這個(gè)東西有時(shí)候會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)小眾的口味，有些人一想到咖喱就想到印度很沖的咖喱，對(duì)于咖喱的排斥就會(huì)自然而然出來，就不進(jìn)店，實(shí)際上白咖喱香茅豬扒飯之所以這么受歡迎，是因?yàn)樗皇欠浅４碳さ目о?，口味的廣普性很強(qiáng)，適應(yīng)度很強(qiáng)。這種情況下我們不希望因?yàn)榭о某霈F(xiàn)，讓我們整個(gè)顧客群變窄變小。去掉咖喱我們就剩下豬扒飯，我們能不能把豬扒飯拿出來解決顧客差異化認(rèn)知的問題。

 

　　我們要進(jìn)一步探討豬扒飯到底能不能立得住，因?yàn)樗潜容^新的品類，能否立得住先看消費(fèi)者怎么看，通過消費(fèi)者端的調(diào)研我們得出這樣一個(gè)結(jié)論，豬扒飯?jiān)陬櫩驼J(rèn)知里有，它不是一個(gè)非常陌生的品類，有70%的顧客對(duì)豬扒飯是有認(rèn)知的，不管他吃沒吃過，他有認(rèn)知，聽說過。如果聽說過之后他愿不愿意來吃呢？我們經(jīng)過調(diào)研顯示83.3%沒有吃過的人愿意嘗試，有90%吃過豬扒飯的人還愿意去吃，也就是說這個(gè)產(chǎn)品在顧客端有認(rèn)知，同時(shí)有復(fù)購的需要，這個(gè)產(chǎn)品在顧客端能夠立得住。

 

　　我們?cè)谥袊惋嫶髧锩嫖覀冇泻芏喾N不同的飯，有各種蓋澆飯、炒飯、拌飯等等，我們很多的飯大家基本上都客單價(jià)在20、30塊錢，如果我們?cè)谶@一片這個(gè)價(jià)位上進(jìn)入到這個(gè)價(jià)位端競(jìng)爭(zhēng)，在品牌的競(jìng)爭(zhēng)難度以及未來的獲利空間上都是非常困難的一件事情，做起來會(huì)非常累，我們還要看一下豬扒飯有沒有議價(jià)能力，有沒有可能在更高段位上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，80%的顧客認(rèn)為豬扒飯是一個(gè)異域的主食料理，認(rèn)知主要來自于日本、臺(tái)灣、香港這些地方，我們知道異域料理比內(nèi)地的料理要價(jià)能力更高一點(diǎn)，它有一定的議價(jià)空間。

 

　　在消費(fèi)者端我們明確了有認(rèn)知，不陌生，有需求，同時(shí)還有一定的議價(jià)能力，我們?cè)賮砜匆豢词袌?chǎng)。一個(gè)品牌未來發(fā)展的空間有多大，我們要看它的天花板有多高。豬扒飯有兩個(gè)核心，一個(gè)是豬肉一個(gè)是飯，豬肉在整個(gè)餐飲行業(yè)里面是用量最大的肉類，所以整體市場(chǎng)基數(shù)非常大，廣普性非常強(qiáng)，這是我們能夠通過數(shù)據(jù)得到這個(gè)結(jié)論。

 

　　同時(shí)我們也知道米飯?jiān)谡麄€(gè)中國人的主食當(dāng)中也是廣普性最強(qiáng)的，我們知道全國大部分地區(qū)都吃米飯，東西南北沒有什么太大的明顯區(qū)隔，米大于面，大于粉，它的空間也很大。

 

　　我們?cè)谙M(fèi)者中已經(jīng)證實(shí)了豬扒飯不陌生，經(jīng)過了教育，都是誰來教育的呢？我們看到市場(chǎng)上有很多日料，港式茶餐廳、東南亞餐廳都有豬扒飯，這些餐廳沒有把豬扒飯拿出來做一個(gè)獨(dú)立品類跟顧客之間建立認(rèn)知和溝通。同時(shí)，在2017年的時(shí)候我們做這個(gè)品牌的時(shí)候，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有全球性日本品牌叫勝博殿，它在北京開了7家店，客單價(jià)非常高，達(dá)到102元的客單，它也是在整個(gè)年輕人市場(chǎng)端建立起一個(gè)豬扒飯良好的高端形象，這對(duì)于我們推大眾化品牌上面有更好的推動(dòng)力，以及更好的助力。

 

　　我們看到經(jīng)過一系列的分析之后，我們知道豬扒飯這個(gè)品類是什么，是缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌的，目前來講沒有任何一個(gè)品牌在這個(gè)品類上建立自己的專業(yè)化品牌的地位。

 

　　我們?cè)诮?jīng)過一系列的分析之后，我們得出一個(gè)結(jié)論，豬扒飯是認(rèn)知里有，市場(chǎng)上無的好品類。對(duì)于任何一個(gè)品牌都希望拿到這樣的機(jī)會(huì)，能找到一個(gè)認(rèn)知里有，市場(chǎng)上無的品類，從而在這個(gè)地方可以發(fā)力，建立起自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

 

　　最后我們決定的是沙嗲王在北京落地，用豬扒飯建立差異化，專業(yè)化的顧客認(rèn)知。我們最終是這樣一個(gè)結(jié)論。

 

　　我們品類定位在豬扒飯上，還有一個(gè)問題，我們只有一道產(chǎn)品嗎，對(duì)于一個(gè)走休閑餐的賽道來講，我們不可能用一道產(chǎn)品滿足我們的顧客建立一個(gè)品牌，在這種情況下我們必須要讓這個(gè)品牌在豬扒飯上建立自己的專業(yè)化的地位，我們?cè)趺慈ソ?，首先它要具有一定豐富性，豬扒飯?jiān)趺唇⑺呢S富性，因?yàn)橹挥袉我皇巢?，所以它的局限還是比較大的。我們通過兩個(gè)方向去來打造它，一個(gè)通過食材的切割。我們會(huì)把豬扒分為薄切和厚切兩種，第二通過口味豐富它，薄切和厚切都各有三個(gè)口味，讓這個(gè)類別下我們有六款產(chǎn)品，就可以自己成為一個(gè)系列一個(gè)板塊的產(chǎn)品，就可以立得住，具備豐富性，讓顧客選擇的空間。

 

　　第二定義豬扒飯的角色，為什么還要定義一個(gè)產(chǎn)品的角色，既然是品類一定是我們的招牌，除了招牌以外還有什么，我們還希望可以用這個(gè)產(chǎn)品把整個(gè)品牌高級(jí)感做出來，把這道產(chǎn)品的高級(jí)感做出來，我們不希望它對(duì)顧客來講只是一道普通的主食，我們希望不僅是主食還有可能成為主菜，讓顧客有更多的就餐方法和選擇，我們引入西餐的理念，豬扒飯既可以當(dāng)做一道主食選擇，同時(shí)還可以跟其他的小食湯、飲品、搭配在一起，把它作為主菜來選擇。除了在整個(gè)角色上進(jìn)行重新的定義以外，我們還在產(chǎn)品呈現(xiàn)方式上讓它更具高級(jí)感，讓它稱得上主菜的地位。黑色這個(gè)碗是香港沙嗲王對(duì)豬扒飯的產(chǎn)品呈現(xiàn)，就是豬扒炸好之后泡進(jìn)白咖喱汁端上餐桌給消費(fèi)者，這樣一個(gè)呈現(xiàn)顧客給大家的感覺就是把汁澆到這個(gè)米飯上，就是一個(gè)蓋澆飯的呈現(xiàn)和體驗(yàn)。我們?cè)谶@邊既然要呈現(xiàn)出高級(jí)感，我們就要把豬扒飯豬扒的地位顯現(xiàn)出來，我們把豬扒和白咖喱汁分開盛放，盛放的容器上作為進(jìn)一步的選擇，我們?nèi)坎捎么少|(zhì)餐具呈現(xiàn)，并且呈現(xiàn)還要加一個(gè)罩子，我們經(jīng)?？吹诫娪袄锘蛘吒叨说膱?chǎng)所呈現(xiàn)出來當(dāng)我們端菜上菜的時(shí)候一定有一個(gè)罩子，以顯示這個(gè)產(chǎn)品的高級(jí)感。這樣的話當(dāng)豬扒飯?jiān)偕献赖臅r(shí)候，不再是一個(gè)炸好豬扒泡在汁里直接澆到米飯來吃，而是豬扒就是豬扒放在精美瓷盤中，上面有一個(gè)罩子保護(hù)它。單獨(dú)有西式料理上的料理裝汁的器具，所以是一個(gè)組合型的上餐，在顧客端的感受視覺體驗(yàn)各方面完全不一樣。

 

　　第三我們是專門做豬扒飯，既然豬扒飯是我們最重要的類別，我們還要給它建立豬扒飯的標(biāo)準(zhǔn)，也就是說我們要讓我們的豬扒飯讓顧客認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)專業(yè)做豬扒飯的品牌。首先我們需要在食材上進(jìn)行非常嚴(yán)格的挑選。沙嗲王進(jìn)入北京雖然只有一家店，但是它的食材依然嚴(yán)格保持跟香港一致，在食材上進(jìn)行嚴(yán)格的控制和要求，另外一個(gè)既然飯對(duì)于我們來講是非常重要的事情，我們就不能再像香港那樣只是普通的米飯，我們要選擇最好的大米，給顧客最好的體驗(yàn)。在大米上我們也進(jìn)行了升級(jí)，選用黑龍江五常大米，我們?cè)诠に嚿弦策M(jìn)行了進(jìn)一步提升，品牌從日本進(jìn)了進(jìn)口的全套洗米設(shè)備和蒸飯?jiān)O(shè)備，保證米飯的口感。同時(shí)在豬扒制作工藝上，嚴(yán)格遵守香港的制作工藝流程，精確到秒的制作工藝。我們知道炸的食品，多一秒少一秒沒有那么大區(qū)別，這個(gè)品牌我們說為了保障顧客的體驗(yàn)我們核心產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品力，所有的產(chǎn)品豬扒都將根據(jù)部位不同，前端后端兩塊部位位置不同，沒有預(yù)制，保證顧客的體驗(yàn)。不僅內(nèi)部執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，也是對(duì)外跟我們溝通的標(biāo)準(zhǔn)，要讓顧客知道，這個(gè)品牌為了打造豬扒飯，為了把豬扒飯做好做了多大的功夫，做了多大的努力。

 

　　關(guān)于核心的品類豬扒飯我們就是用專業(yè)感、高級(jí)感、價(jià)值感豐富性十足這樣幾個(gè)維度，去打造它，希望在顧客這一端建立專業(yè)化、差異化的認(rèn)知。

 

　　品類確認(rèn)下來以后，下面就涉及到第二個(gè)問題，這個(gè)餐廳整個(gè)品牌的產(chǎn)品模型是什么，到底什么是產(chǎn)品模型，用豬扒飯建立認(rèn)知有兩條路可以走，有兩個(gè)產(chǎn)品模型，一種就是我們可以看到的第二個(gè)完全單品模型，完全單品模型基本上就是比較簡(jiǎn)單，它的模式比較簡(jiǎn)單，我只做豬扒飯，我圍繞豬扒飯我可能簡(jiǎn)單的配一點(diǎn)小菜、飲品，做一個(gè)超級(jí)單品的餐廳這樣一個(gè)品牌，這樣的品牌不需要多大的店面復(fù)制速度很快，標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，這是一種。另外一種就是認(rèn)知單品模型，豬扒飯為認(rèn)知，用豬扒飯跟顧客溝通，我圍繞豬扒飯我會(huì)在周邊還會(huì)搭配其他的產(chǎn)品，這樣去豐富顧客的體驗(yàn)，為顧客創(chuàng)造更好的就餐體驗(yàn)，讓他有更多的選擇。到底選哪個(gè)模型其實(shí)都可以，都沒有錯(cuò)，兩條路都可以走，我們最后跟沙嗲王最后確定下來選擇認(rèn)知單品模型。為什么選擇這樣一個(gè)模型，我們還是要回到品牌自身這里面看，在沙嗲王香港經(jīng)營了27年的時(shí)間，我們大概看到前面的菜單，有100多道產(chǎn)品，它是如何實(shí)現(xiàn)說我能夠滿足100多道產(chǎn)品的快速出餐，在這27年里面，沙嗲王創(chuàng)始人做了兩件很關(guān)鍵的事情，第一個(gè)怎么樣能夠追求極致化的保持這個(gè)產(chǎn)品核心產(chǎn)品豬扒飯，豬扒能夠保持極致好吃，極致標(biāo)準(zhǔn)化好吃，客戶端保持27年一直被顧客認(rèn)可，這是它做的一件事情，為什么它可以說精確到秒，是真正可以說到最到。

 

　　第二件事情后廚的技術(shù)，靠人很難實(shí)現(xiàn)這樣極致標(biāo)準(zhǔn)化和這樣高的效率，它是考慮后臺(tái)后廚的技術(shù)、設(shè)備來完成標(biāo)準(zhǔn)化的操作，所以它自身有一個(gè)能力，我可以在短期內(nèi)生產(chǎn)或者是說出品更豐富的產(chǎn)品，滿足顧客的需求，豐富顧客的選擇。這種情況下我們說這是它品牌非常好的一個(gè)基因，因?yàn)楫?dāng)這種情況下，同等面積，同等規(guī)模的品牌別人做不到它這一點(diǎn)。顧客面對(duì)兩個(gè)，一個(gè)可以提供更好的出品，另外一個(gè)是消費(fèi)簡(jiǎn)單沒有太多選擇的時(shí)候，作為民以食為天的中國人，會(huì)愿意選擇哪一個(gè)，應(yīng)該還是會(huì)選擇這種把產(chǎn)品做得非常好用，更有豐富性選擇的品牌，所以是有利于未來競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘。

 

　　我們知道產(chǎn)品模型定下來之后，我們想知道這個(gè)品牌是做豬扒飯，產(chǎn)品模型是一個(gè)以豬扒飯為核心的認(rèn)知單品的模型，我下一步要解決什么問題，我的品牌核心價(jià)值的問題，什么是品牌核心價(jià)值？簡(jiǎn)而言之，顧客持續(xù)反復(fù)進(jìn)店購買你的理由，你的理由就是品牌核心價(jià)值。

 

　　我們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目上經(jīng)過了反復(fù)深入的分析之后，我們認(rèn)為沙嗲王品牌核心價(jià)值有兩個(gè)，一個(gè)是異域融合特色，這個(gè)異域融合特色反映出沙嗲王以異域美食料理為基礎(chǔ)，通過融入本地的美食文化，結(jié)合本地人口味偏好，讓它成為受本地人喜歡的產(chǎn)品。這塊異域融合特色是非常核心的東西，另外一個(gè)它進(jìn)入北京市場(chǎng)或者內(nèi)地市場(chǎng)獨(dú)特的特征，香港美食傳奇，這是因?yàn)樗谙愀墼?7年就開了7家店，這期間它通過反復(fù)打磨它的產(chǎn)品，打磨它的后臺(tái)技術(shù)，保證說我在這7家店里面我產(chǎn)品是一致的，給顧客的體驗(yàn)是一致的。這個(gè)就是我們稱之為叫品牌核心價(jià)值。

 

　　異域特色就是意味著品牌有了差異化的美食，香港美食傳奇香港為這個(gè)品牌提供了強(qiáng)大品牌備輸，未來會(huì)成為品牌故事也會(huì)成為品牌獨(dú)特的勢(shì)能。我們說異域融合特色，香港美食傳奇大家會(huì)問這是品牌的廣告語嗎？我在這里告訴大家這不是品牌的廣告語，后面我們會(huì)講到它的廣告語是什么，這個(gè)就是它的核心價(jià)值，我們?cè)诤竺鏁?huì)看到所有沙嗲王后續(xù)做的產(chǎn)品上、店面上、顧客上，所有的動(dòng)作都是圍繞品牌的核心價(jià)值來去展開的。品牌的核心價(jià)值對(duì)內(nèi)來講是指導(dǎo)你產(chǎn)品研發(fā)、品牌及運(yùn)營和品牌的分享，對(duì)外是指導(dǎo)你如何跟顧客溝通交流，你到底要跟人家說什么，這些都是圍繞品牌核心價(jià)值來做的，但它不是廣告語，不是直接拿給消費(fèi)者溝通。

 

　　核心問題4產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)場(chǎng)景，在上午的時(shí)候我們樊總也分享了產(chǎn)品為王，產(chǎn)品是非常重要的，在產(chǎn)品這一塊來講也是我們下的功夫非常大的一塊，上下整個(gè)品牌方法里面，大家會(huì)看到我們?cè)诋a(chǎn)品這個(gè)地方特別寫了一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)場(chǎng)景，這個(gè)也是我們待會(huì)兒進(jìn)一步跟大家交流，如何結(jié)合到顧客的消費(fèi)場(chǎng)景來設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

 

　　首先我們還是看一下我們產(chǎn)品策略是什么，我們品牌核心價(jià)值剛才我說到異域融合特色，圍繞這個(gè)異域融合特色品牌價(jià)值，我們?yōu)樯赤峭踔贫ǖ漠a(chǎn)品策略這四點(diǎn)，異域景點(diǎn)特色十足口味豐富，差異化的產(chǎn)品特色在產(chǎn)品策略上的落地，這又怎么進(jìn)一步落到產(chǎn)品上。

 

　　剛才豬扒飯已經(jīng)講過了我們就把其他板塊產(chǎn)品拿出來看一下，我們說了我們產(chǎn)品模型是一個(gè)以豬扒飯為核心的認(rèn)知單品模型，我們還有其他的飯類提供給顧客更豐富的選擇，這個(gè)飯類上怎么選擇怎么研發(fā)，你怎么設(shè)計(jì)研發(fā)的方向。我曾經(jīng)做一些品牌訪談的時(shí)候，最有意思就是我們的研發(fā)總監(jiān)說實(shí)在不知道研發(fā)什么產(chǎn)品，如果你能給我一個(gè)方向我就能作出很多東西來，往往我們做了海量產(chǎn)品，我們所有人站在那里從1吃到50，到底這個(gè)產(chǎn)品上了之后不成功，很多產(chǎn)品死掉了，為什么死掉，是因?yàn)槲覀儾恢烙檬裁礃?biāo)準(zhǔn)選擇，這個(gè)品牌下面我們圍繞核心策略，這個(gè)核心策略定下來產(chǎn)品研發(fā)有方向，產(chǎn)品評(píng)估有方向標(biāo)準(zhǔn)。

 

　　我們看這三款飯類，是不是都具備異域特征，口味都不是我們傳統(tǒng)的，這個(gè)產(chǎn)品核心策略之下傳統(tǒng)飯類開口確實(shí)很大，但不符合我們產(chǎn)品策略。第二食材選擇上要有價(jià)值感，這里面巨髀是一個(gè)雞腿，牛仔骨和龍利魚都是，我們口味上選擇都是異域料理的口味，食材也具備很強(qiáng)的價(jià)值感。這個(gè)品牌因?yàn)樗堑牡谝患业晷枰ズ希覀児に嚿线x擇了鐵板的做法，也是為了降低它在工藝上的復(fù)雜性。

 

　　除了以外，飯都是干干的不帶湯，我們還會(huì)準(zhǔn)備粉面，粉面也是為了加強(qiáng)吸引我們顧客的復(fù)購，同時(shí)豐富顧客的體驗(yàn)，粉面上我們?cè)O(shè)計(jì)了三款粉面和一款薄面，這個(gè)設(shè)計(jì)都是帶湯的，不再是干拌面，在設(shè)計(jì)上跟飯類形成互補(bǔ)性。同樣堅(jiān)持我們的原則，異域經(jīng)典、特色十足、口味豐富、價(jià)值感強(qiáng)?？谖渡线M(jìn)行互補(bǔ)，同時(shí)在食材上進(jìn)行互補(bǔ)，而且要有價(jià)值感還要有異域特征，能夠滿足更多顧客需求。

 

　　小食板塊也是同理，這里比較多我就不再一一說，所有各個(gè)板塊的打造核心產(chǎn)品的打造和選擇，都是我們圍繞異域融合特色核心價(jià)值下制定的異域經(jīng)典、特色十足、口味豐富、價(jià)值感強(qiáng)來做的，這就是產(chǎn)品端落地怎么去落，起到核心作用是什么。

 

　　說回到消費(fèi)場(chǎng)景，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中有一個(gè)非常重要的就是消費(fèi)場(chǎng)景，通常情況下大家一提到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是招牌必點(diǎn)，主廚推薦，人氣產(chǎn)品，另外一個(gè)維度是涼菜熱菜。為什么我們說消費(fèi)場(chǎng)景在這里非常重要，這也是非常獨(dú)特的地方。我們看沙嗲王的時(shí)候，我們對(duì)香港沙嗲王分析的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它有一個(gè)問題，晚市是午市的2.5-5倍，營業(yè)額差距非常大，主力消費(fèi)場(chǎng)景基本是晚間，滿足年輕人聚會(huì)的需求。

 

　　我們?cè)诒本┰趺崔k，因?yàn)樵诒本┪覀冎浪_在shopping mall里面，底下一層沒有早餐時(shí)段，有效的時(shí)間從上午11點(diǎn)到下午9點(diǎn)幾小時(shí)，核心是午市和晚市，午市和晚市再差3、4、5倍，這個(gè)營業(yè)額品牌方就會(huì)非常崩潰。

 

　　我們希望通過我們能否說午市和晚市貢獻(xiàn)率可以基本持平，最終我們達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，午市和晚市貢獻(xiàn)率達(dá)到1：1，這個(gè)如何實(shí)現(xiàn)，我們知道很多品牌都是一餐獨(dú)大，跟香港沙嗲王很像。

 

　　我們?cè)趺磳?shí)現(xiàn)，首先我們是對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行了更細(xì)化的切分，我們圍繞著用餐人數(shù)和場(chǎng)景之間進(jìn)行精細(xì)化的切割，根據(jù)我們以往的累計(jì)數(shù)據(jù)，我們知道在一個(gè)130平米的店面只有56個(gè)餐位的店面情況下，基本上核心就是1到4人的用餐。1到4人用餐我們就看看它有日常用餐、小聚還可以有家庭餐，基本上就是這樣的場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景下大概整個(gè)比例是什么樣的狀態(tài)。

 

　　這個(gè)場(chǎng)景之后我們就看說每個(gè)場(chǎng)景之下顧客點(diǎn)餐模式會(huì)是什么？不同場(chǎng)景之下顧客點(diǎn)餐模式不同，我們就要對(duì)應(yīng)說根據(jù)顧客點(diǎn)餐模式不同我們要在結(jié)構(gòu)中設(shè)計(jì)出來，以一人日常用餐的場(chǎng)景來看的話，可能有兩種點(diǎn)餐模式，一人食都有兩種點(diǎn)餐模式，一種是我滿足快速吃一頓飯，我就是一個(gè)主食+的模式點(diǎn)一個(gè)主食無論是飯還是面再配一個(gè)飲品或者是湯，這是一種模式。第二種模式消費(fèi)升級(jí)這種90后進(jìn)入到成為餐飲市場(chǎng)的主力，他們對(duì)于吃飽只是一個(gè)基本要求，所以他們更好的要求是要吃得舒服、吃好，感覺自己非常有品質(zhì)感。這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的情況下，他們會(huì)有什么，會(huì)有主食，還會(huì)希望有搭配小菜、飲品和甜品的需求。兩人食也是一樣，兩人小聚也是同理，兩人小聚會(huì)增加對(duì)甜品和小食的需求，所以我們會(huì)配備，來滿足他的需求。三人有可能小聚有可能是家庭餐的場(chǎng)景，這個(gè)品牌我們說沙嗲王的產(chǎn)品，整個(gè)的這一套產(chǎn)品體系下我們是據(jù)的它可以吸引年輕人能夠來帶著孩子消費(fèi)，但是帶著孩子消費(fèi)是既有的產(chǎn)品直接讓孩子點(diǎn)，還是說我要給他專門設(shè)計(jì)兒童餐更好，肯定是你有專門的兒童餐設(shè)計(jì)，更能夠讓它覺得體驗(yàn)更好。因?yàn)樗X得現(xiàn)在很多的家庭，年輕家庭就餐第一選擇，有孩子的都會(huì)看這個(gè)餐廳有沒有兒童餐，有沒有孩子能吃的東西，如果有我就買，如果沒有我就放棄選擇。如果有兒童餐的時(shí)候，就會(huì)增加他選擇這個(gè)品牌的幾率，也會(huì)增強(qiáng)就餐體驗(yàn)。周末以及晚間時(shí)段我們會(huì)看到很多年輕家長帶著孩子在這里就餐。

 

　　當(dāng)我們對(duì)不同的點(diǎn)餐模式以及不同場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)化拆分和設(shè)計(jì)之后，整個(gè)沙嗲王在北京落地的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是我們分成了7個(gè)板塊，一共是43款產(chǎn)品滿足了前面說的1到4人就餐，以及多人日常就餐，小聚和家庭餐不同的場(chǎng)景。

 

　　對(duì)比下來我們看北京和香港兩地的對(duì)比，北京這邊品牌上寫的是星扒，它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是7個(gè)板塊，43款產(chǎn)品滿足的消費(fèi)場(chǎng)景是1到4人為核心的多場(chǎng)景消費(fèi)，香港沙嗲王是13個(gè)板塊，117款產(chǎn)品，小聚為核心兼顧午食日常就餐，我們滿足場(chǎng)景更多，我們提供產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)比較少。這樣的話有助于我們?cè)诤笈_(tái)保證我們的出品、效率，以及更好優(yōu)化我們的成本。在北京實(shí)現(xiàn)了午市和晚市1：1，香港晚市是午市2.5到5倍。

 

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上一定要通過科學(xué)的設(shè)計(jì)與消費(fèi)場(chǎng)景相匹配的產(chǎn)品，才能夠保證我們實(shí)現(xiàn)理想的應(yīng)收水平。

 

　　整個(gè)產(chǎn)品定下來之后我們要解決第五個(gè)核心問題定價(jià)定天下。

 

　　為什么說定價(jià)定天下，價(jià)格在品牌頂層設(shè)計(jì)中一個(gè)非常核心重要的要素。價(jià)格會(huì)決定我們的客群是誰，誰來吃我們，價(jià)格會(huì)決定我們產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)以及盈利能力，價(jià)格也會(huì)決定我們到底能夠給顧客端打造什么樣體驗(yàn)的餐廳，以及什么樣的服務(wù)。價(jià)格是非常重要的核心要素，但是在價(jià)格上來講，也需要一個(gè)非?？茖W(xué)的設(shè)計(jì)才能夠?qū)崿F(xiàn)我們想要的價(jià)格間。

 

　　這個(gè)價(jià)格定價(jià)里面有兩大核心要素，第一客單價(jià)，第二通過產(chǎn)品單品的定價(jià)來實(shí)現(xiàn)客單價(jià)，到底該怎么樣去定這個(gè)客單價(jià)，對(duì)于沙嗲王進(jìn)入北京來講，我們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候會(huì)有一個(gè)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格空間的掃描，這個(gè)掃描我們是以異域料理為主體，然后兼顧一些主食類的，以主食模式這樣一個(gè)品牌來進(jìn)行掃描，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在50塊錢以下的部分，以飯類為主打，兼顧異域風(fēng)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我只列了少數(shù)幾個(gè)品牌。55到60這個(gè)地方品牌數(shù)量相對(duì)比較少，但是在這個(gè)期間整個(gè)品牌的處境相對(duì)比較尷尬，還有85以上，這個(gè)客單就比較高，集中全部都是異域料理的品牌，我們客單高的時(shí)候，受眾就小，我們卡的65到75，這個(gè)價(jià)位上我們能在這個(gè)價(jià)位段給顧客提供更多選擇性，讓品牌有相對(duì)比較好的獲利能力。

 

　　我們確定客單價(jià)位置之后怎么實(shí)現(xiàn)客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)依然需要我們通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)格以及顧客點(diǎn)餐路徑整體的結(jié)合起來的設(shè)計(jì)，然后來去實(shí)現(xiàn)。所以我們?cè)谡麄€(gè)價(jià)格策略上分成三個(gè)核心，第一個(gè)因?yàn)檫@是一家主食+的產(chǎn)品模式，豬扒飯是核心主打，主食必點(diǎn)，在這種情況下我們把在主食上取夠利，通過其他的產(chǎn)品做小份低價(jià)把性價(jià)比做起來，給到顧客很多選擇，你可以到我這里來吃主食，同時(shí)也可以通過更多的小食，更多其他產(chǎn)品搭配能夠獲得更豐富的體驗(yàn)和選擇，同時(shí)我也擁有了更好的客單價(jià)，讓他點(diǎn)起來不累，不覺得太貴，我們是這樣總體價(jià)格策略，這個(gè)策略之下，我們到每一個(gè)板塊部分也有價(jià)格帶的分布，我們采用是橄欖狀分布，中間部分擁有更多的產(chǎn)品，讓顧客能夠激發(fā)他更多選擇。第三個(gè)具體到產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，我們?cè)诙▋r(jià)上可以通過定價(jià)的方法對(duì)于我們核心產(chǎn)品主力產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，人都有一個(gè)厭惡的心里，當(dāng)面對(duì)一個(gè)新品牌新產(chǎn)品的時(shí)候，我們很擔(dān)心自己會(huì)不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格買的那個(gè)貴，萬一不好吃呢，我就損失了我的錢就白費(fèi)了，體驗(yàn)也不好，如果定最便宜的，但是又有一句心里話便宜沒好貨，我們?yōu)榱俗非蟀踩卸紩?huì)選擇中間的東西，我們把主力產(chǎn)品放在中間價(jià)位，用中間價(jià)位進(jìn)行保護(hù)通過價(jià)格引導(dǎo)顧客點(diǎn)餐，讓顧客點(diǎn)到我們最想讓他嘗到的招牌產(chǎn)品、核心產(chǎn)品，給到他對(duì)于一個(gè)新品牌更好的體驗(yàn)。因?yàn)樗辛撕玫捏w驗(yàn)之后，他才能夠建立持續(xù)返店，嘗試其他的產(chǎn)品。

 

　　在這里以白咖喱香茅豬扒飯招牌產(chǎn)品為例，整個(gè)主食定價(jià)36到63，中心價(jià)位是43到49，豬扒飯是49中間價(jià)位段上。

 

　　產(chǎn)品定價(jià)完成之后我們還要驗(yàn)證它，一方面我們可以放在店面落地之后去通過實(shí)踐來驗(yàn)證，但是我們希望通過科學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)理想客單價(jià)，我們會(huì)根據(jù)我們?cè)谇懊婵吹降模瑢?duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拆分以及我們對(duì)顧客在各種場(chǎng)景下模擬點(diǎn)餐路徑進(jìn)行反推，模擬測(cè)算客單價(jià)。星扒測(cè)算結(jié)果是71塊8毛6，大家大眾點(diǎn)評(píng)看到的客單價(jià)是75，實(shí)際客單價(jià)在70上下，每個(gè)月稍微有一點(diǎn)浮動(dòng)。

 

　　核心問題6價(jià)值傳達(dá)?，F(xiàn)在餐飲整個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一個(gè)shopping mall里面動(dòng)輒幾十個(gè)，多則200多個(gè)餐飲品牌，所有餐飲品牌我們?nèi)ヌ降甑臅r(shí)候感覺大家肩并肩站在一起接受顧客的檢閱，顧客檢閱我們的時(shí)間非常短，瞬間看看沒感覺就過去了，看看有感覺就停下來看一看。我們?cè)谡麄€(gè)價(jià)值傳達(dá)上我們希望能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效獲客，我們只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

 

　　怎么樣實(shí)現(xiàn)高效獲客呢，這就說到前面說的品牌名為什么從沙嗲王變成了星扒？我們做餐飲都知道沙嗲是一種調(diào)味醬，有沙嗲這樣一個(gè)口味，看到沙嗲王的時(shí)候大家自然而然反應(yīng)這家以沙嗲為主打的餐廳。實(shí)際上我們看到前端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沙嗲無論從整個(gè)數(shù)據(jù)來看包括產(chǎn)品當(dāng)中比重來看都是極小，它只不過是其中的單品而已。這種情況下我們用沙嗲王這個(gè)品牌名進(jìn)入北京，無疑是把香港的混亂顧客認(rèn)知直接把這個(gè)問題搬到北京來，我們不能再持續(xù)這樣的問題，我們必須解決掉。

 

　　因此在明確定下來豬扒飯是我們品類之后，我們需要換一個(gè)名字，對(duì)于沙嗲王來講換名還有另外一個(gè)原因，我們沙嗲王整個(gè)顧客群是年輕人，我們?cè)趦?nèi)部測(cè)試這個(gè)名字的時(shí)候，年輕人表示看到這個(gè)名字就覺得很老，沒有太大興趣進(jìn)店，這種情況下我們就想辦法換一個(gè)名字，我們起了一個(gè)名字叫星扒，我們也是希望這個(gè)品牌這個(gè)全新品牌能像一顆明星一樣閃亮出來，我們就取名星扒豬扒飯，這個(gè)名字也是經(jīng)過年輕人測(cè)試之后，被大家廣泛喜歡的品牌名，而且很容易記憶，跟豬扒飯也聯(lián)系的很緊密。

 

　　品牌名定下來之后我們回到廣告語，廣告語是任何品牌用來最經(jīng)常跟顧客溝通的，我們經(jīng)常會(huì)在各個(gè)shopping mall里面看到了很多各種廣告，每個(gè)品牌都有不同的廣告語，我們?cè)谏碳移放品椒ɡ镎f廣告語不是說得好說得美美的，或者所有優(yōu)勢(shì)都告訴你，廣告語最本質(zhì)目的是你真正能把顧客收到店里，真正進(jìn)行消費(fèi)，我們廣告語不是廣而告之，而是讓大家進(jìn)店消費(fèi)，這是核心目的，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)高效獲客，廣告語的設(shè)計(jì)來講，我們堅(jiān)持這樣的愿景策略原則。

 

　　香港美食傳奇成為我們品牌備輸，我們用好香港的能量，用它消除新市場(chǎng)顧客對(duì)這個(gè)品牌不安全感，前面的調(diào)研里面大家知道香港有一個(gè)對(duì)美食之都在顧客端有這樣的認(rèn)知，對(duì)于消除顧客對(duì)新品牌陌生感和不安全感上有非常好的作用，這是第一個(gè)。第二將香港能量注入到產(chǎn)品上豬扒飯上，讓豬扒飯擁有更強(qiáng)的拉動(dòng)顧客進(jìn)店的力量，給出明確的顧客進(jìn)店的理由。第三我們這個(gè)品牌換一個(gè)名字不叫沙嗲王，但不意味著我們可以重新編故事出來，我們還是源自香港品牌，要借用香港勢(shì)能，要保證資訊是一致的，不能在那邊27年就說是百年老店，那是不可以的。

 

　　最終星扒的廣告語是這樣一句話“陪伴香港人27年的豬扒飯”，這是星扒的廣告語，這句廣告語看似很平平淡淡，沒有任何的豪言壯語，它就是認(rèn)認(rèn)真真告訴每一位顧客說這是陪伴了香港人27年的豬扒飯，讓顧客接受到的信息它來自香港，被香港人認(rèn)可了27年，香港人一直吃它。把這樣的事實(shí)告訴給我們顧客的時(shí)候，我們就收到了很好的效果。

 

　　這句廣告語應(yīng)用上除了傳統(tǒng)門店菜單之外，我們只做了一個(gè)事情就是近地截客，作為一個(gè)餐飲品牌我們很少會(huì)像快銷品一樣鋪天蓋地做廣告，因?yàn)闆]有用。對(duì)于餐飲來講我們門店吸客率主要就是周邊，我們說大了3公里，說小最有效范圍也就1.5公里，你步行就能到，這是最有效的。對(duì)于一個(gè)品牌來講，你布局品牌門店密度不夠的時(shí)候，你沒有必要做一些大規(guī)模的營銷，除非你遇到了特別好的機(jī)會(huì)，對(duì)于任何一個(gè)品牌認(rèn)真真真做好近地截客，做好周邊客人的攔截這是最有效的方式。這個(gè)品牌在開業(yè)前做了shopping mall合生匯墻體的圍擋。

 

　　這樣的廣告語為品牌帶來了什么樣的成果呢？開業(yè)初期的時(shí)候，我們就做了一個(gè)調(diào)研，這是品牌方客戶自己做的調(diào)研，所有進(jìn)店的客戶80%顧客是因?yàn)榕惆橄愀廴?7年的豬扒飯這句話進(jìn)店消費(fèi)，這個(gè)在大眾點(diǎn)評(píng)上也經(jīng)常能夠看到，顧客反復(fù)在每次點(diǎn)評(píng)中第一句話都會(huì)提到被這句話所打動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了我們想要的目標(biāo)。

 

　　廣告語解決了之后我們的名字變了，我們不叫沙嗲王了，我們還需要告訴顧客為什么我們會(huì)換了一個(gè)名字，我們就要把這件事情講出來，通過我們的品牌故事講出來，其實(shí)品牌故事在這里我們不是說要講一個(gè)多么復(fù)雜的故事，我們就會(huì)實(shí)實(shí)在在告訴我們的顧客，陪伴香港人27年的豬扒飯，香港沙嗲王來到北京，啟用新品牌名星扒，更多的我們是通過我們的菜單以及其他的方式告訴讓顧客看到1991年品牌在香港第一家店開，整個(gè)品牌久遠(yuǎn)的發(fā)展歷程，證實(shí)27年的事實(shí)。通過這樣讓顧客知道它跟沙嗲王是一個(gè)品牌，只不過在北京用了一個(gè)新品牌名而已。

 

　　整個(gè)價(jià)值的傳達(dá)上我們有了廣告語、品牌故事，還有很多的動(dòng)作可以做，比如產(chǎn)品命名，我們?cè)诋a(chǎn)品命名上也是會(huì)打在異域瑞和特色上，體現(xiàn)在異域食材異域口味還有異域區(qū)域，我們會(huì)有類似有白咖喱香茅豬扒飯異域方向，也有日式炸豆腐基于地域特色，西海岸牛油果蔬菜沙拉的命名，這種命名也是年輕人所喜愛的方式。

 

　　同時(shí)我們還會(huì)為核心產(chǎn)品關(guān)鍵產(chǎn)品貼標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽不要太復(fù)雜，我們把最關(guān)鍵的東西拿出來跟顧客溝通就好了，豬扒飯就是27年香港沙嗲王銷量冠軍，我們就告訴他這樣一個(gè)事實(shí)，飲品氣泡飲我們會(huì)說這是豬扒飯最佳排檔，告訴顧客這是我們的特色，另外也可以起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。

 

　　核心問題7所有以上這些我們都要最終落到門店里面，我們前面做了那么多工作，顧客都是看不到的，他最終可以體驗(yàn)到就是產(chǎn)品門店和服務(wù)，我們所有以上做的努力和功課最終都要落到門店。我們對(duì)于門店的打造不是說我們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不是說門店漂不漂亮，夠不夠檔次，我們不是用這個(gè)方式評(píng)價(jià)的。我們?cè)趺炊x門店，我們定義店面需要有專屬性，品牌專屬性，第二是價(jià)值體驗(yàn)場(chǎng)，我們前面反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值，怎么讓顧客體驗(yàn)到，要讓他從產(chǎn)品體驗(yàn)到也要從店面體驗(yàn)到，從品牌做的價(jià)值溝通價(jià)值傳達(dá)當(dāng)中體驗(yàn)到，店面是價(jià)值體驗(yàn)場(chǎng)。

 

　　怎么作出專屬性和價(jià)值體驗(yàn)的門店呢？還是要回到品牌核心價(jià)值上，基于我們品牌核心價(jià)值，然后來找到核心顧客，這是我們?cè)谧龅昝鏁r(shí)候的第一步，核心顧客是什么？核心顧客就是不是我只為這群人服務(wù)，我的店只有這些人吃飯。核心顧客是找到那群能夠愿意為品牌尖叫愿意為品牌傳播，喜歡這個(gè)品牌我就喜歡跟你在一起，到處向別人介紹你跟別人說你的好，像我們?cè)?jīng)一度蘋果手機(jī)有一群為他尖叫發(fā)狂的人，我們要找到核心的顧客，能夠?yàn)槲覀冃前秦i扒飯瘋狂打call的人。

 

　　這樣的人怎么找，一樣回到品牌價(jià)值，什么樣人會(huì)喜歡異域融合的產(chǎn)品，我們給大家提供不是地道美食，不是地道川菜，也不是西北菜，不是一個(gè)地道產(chǎn)品，也不是明確的東南亞菜或者印度菜餐廳，我提供是異域融合特色，我就要找什么樣的人會(huì)喜歡這樣的產(chǎn)品，對(duì)新鮮事物充滿好奇的人，這些人一定得對(duì)新鮮事物充滿好奇，才愿意敢于嘗試這樣的產(chǎn)品，第一個(gè)是對(duì)新鮮事物充滿好奇的人，這樣的人群依然很寬泛，我相信在座各位大家都會(huì)覺得我是對(duì)新鮮事物充滿好奇的人，但我不一定會(huì)吃星扒豬扒飯，我們進(jìn)一步再找，既然我需要他為我瘋狂打call，我要看他要擁有什么特征，我們找到一群具備積極陽光、喜歡嘗試各種不同，是強(qiáng)烈的體驗(yàn)派，擁有非常強(qiáng)的好奇心，嘗試非常不同的東西，愿意跟大家分享，這些人愿意四處旅行游走，通過旅行發(fā)現(xiàn)異域讓他充滿好奇的新鮮事物。

 

　　我們就用了一個(gè)詞，行者，唯美食與遠(yuǎn)方不可辜負(fù)的人，我們用這樣的人群定義我們的核心顧客。這個(gè)行者跟我們的門店有什么關(guān)系呢？

 

　　我們?cè)趺礃痈T店建立關(guān)系？我們說在這里要有有一個(gè)主題，現(xiàn)在很多門店做得非常漂亮，有很漂亮的場(chǎng)景，但是沒有主題，或者它有一個(gè)主題，但是跟品牌之間的關(guān)系是什么，也是不明確，我們要圍繞行者能夠找到跟他產(chǎn)生連接的主題，我們就找到集市的主題。因?yàn)樾姓呤且蝗何也辉敢飧鷪F(tuán)，我愿意用自己的雙眼雙腳發(fā)現(xiàn)，這樣的話，在全世界各地都有當(dāng)?shù)刈约邯?dú)具特色的集市，這些集市都有當(dāng)?shù)刈顐鹘y(tǒng)最純正的飲食文化、風(fēng)土人情的體現(xiàn)。集市跟美食之間有相關(guān)性，這些行者通過自己在各地發(fā)現(xiàn)具有美食特征的集市，來去做整個(gè)的價(jià)值體驗(yàn)，我們通過行者的集市建立起這個(gè)品牌自己鮮明的個(gè)性和文化表現(xiàn)。

 

　　集市又是一個(gè)很大，我怎么裝到130平米店里，我真的在130平米店里面搭個(gè)集市嗎，肯定是顯而易見不可能。實(shí)際上并不是我設(shè)立這樣一個(gè)主題并不是把集市搬到門店，而是通過提取集市核心主題的文化和元素，跟顧客之間產(chǎn)生共鳴，打造這樣的店面，怎么提取文化符號(hào)，我們就會(huì)看抓取全世界各地集市特征，我們通過大量的集市研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，全世界集市里面有五個(gè)元素可以放到店里來，有攤位，每個(gè)集市上都有不同攤位，有產(chǎn)品的呈現(xiàn)，集市里面都有對(duì)于食材各方面的呈現(xiàn)，全世界集市基本都有遮陽棚、招牌這樣的元素，這些是集市的共通點(diǎn)，大家看到這種符號(hào)就會(huì)容易聯(lián)想到各地的集市。

 

　　除了顯而易見的集市符號(hào)之外，我們說行者還有共同的他們共同擁有的文化符號(hào)，我們稱之為行者的圣經(jīng)，孤獨(dú)星球，我們店里出現(xiàn)孤獨(dú)星球的時(shí)候，這些顧客一看就知道它要給我們傳遞什么信息的品牌。

 

　　最終豬扒飯整個(gè)店面主題圍繞集市主題提取出來的核心元素，攤位、貞烈式產(chǎn)品、遮陽棚、招牌、孤獨(dú)星球，這五個(gè)元素打造我們的元素。說實(shí)話我們的設(shè)計(jì)工作就有了明確的方向知道我該作出一家怎樣的店面，我們就用這些核心元素結(jié)合我們的主題打造具有異域融合特色的價(jià)值體驗(yàn)場(chǎng)。

 

　　我們還有一個(gè)很核心關(guān)鍵的要素我們稱為品牌識(shí)別色，為什么品牌識(shí)別色也是一個(gè)很重要的要素，美國流行色彩研究中心有一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，67%的顧客都是通過色彩進(jìn)行選擇的。大家有時(shí)候記不住名字，有可能會(huì)因?yàn)轭伾a(chǎn)生對(duì)品牌直接的聯(lián)想。這個(gè)品牌上我們定義了兩個(gè)識(shí)別色，一個(gè)是王冠黃一個(gè)皇家藍(lán)，這個(gè)顏色我們是異域融合料理，我們沒有選擇中式料理經(jīng)常會(huì)用的紅色、黃色，我們采用了藍(lán)黃的組合，更強(qiáng)調(diào)它的異域風(fēng)格，異域文化的特征。

 

　　識(shí)別色的應(yīng)用該如何應(yīng)用，當(dāng)我定了這兩個(gè)顏色之后我整個(gè)品牌所有東西都是這樣的顏色，鋪天蓋地的藍(lán)或鋪天蓋地的黃嗎，不是這樣，不是我滿鋪全是這個(gè)顏色，你核心最關(guān)鍵地方，最容易被你顧客關(guān)鍵的地方使用你品牌識(shí)別色，這樣才能夠讓顧客對(duì)你產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶和認(rèn)知。我們大眾點(diǎn)評(píng)上很多如果看這家門店點(diǎn)評(píng)的時(shí)候，圖片掃描里都會(huì)看到類似這樣的圖片，它的藍(lán)黃相間的遮陽棚，這成為一個(gè)特別典型的特征，也是大家最愿意拍的地方。在這樣關(guān)鍵地方采用藍(lán)黃相間的顏色，這是第一個(gè)很容易記住店面，因?yàn)樗辛霜?dú)有原色和文化特征之后，即便大家看不到星扒豬扒飯品牌名，也能夠通過店面的元素呈現(xiàn)馬上識(shí)別出來這就是星扒這家店面。

 

　　這個(gè)店面上我們使用在遮陽棚關(guān)鍵要素上使用藍(lán)黃相間的組合。還有盛器上豬扒飯的盤子就是藍(lán)色的，刀叉餐具是金色，在關(guān)鍵點(diǎn)上使用識(shí)別色。

 

　　最后我們整個(gè)星扒店面這就是以行者集市為主題打造出來的店面，雖然我們空間有限，但是我們把遮陽棚集市主題應(yīng)用在店面中，背景墻上有泰國水上集市和其他國家集市進(jìn)行組合，同時(shí)為了增加顧客在店面之內(nèi)的空間感和融入感體驗(yàn)感，并不是簡(jiǎn)單的畫，采用立體突出的方式處理。包括我們選擇一些不適合放座位的區(qū)域和空間運(yùn)用到一些集市里面很好的元素，來增加整體的氛圍感和體驗(yàn)感，現(xiàn)在看到的地方就是西班牙集市真實(shí)的實(shí)景還原。包括我們?cè)谧慰繅|上，這個(gè)品牌我們希望有更高的議價(jià)能力，我們?cè)诃h(huán)境上讓它更具休閑感，提供更高的舒適體驗(yàn)，除了沙發(fā)座椅以外，我們還是靠墊，包括軟裝、圖案選擇上采用波譜文化的呈現(xiàn)，異域的呈現(xiàn)方式。

 

　　為什么我們說看到王冠黃和皇家藍(lán)，也是來自這個(gè)品牌的符號(hào)，國王的形象，這個(gè)國王也是比較容易被年輕顧客所認(rèn)知和識(shí)別的。這是整體店面空間形象。同時(shí)陪伴香港人27年的豬扒飯，也會(huì)在它的主通道這面墻上進(jìn)行體現(xiàn)，跟整個(gè)產(chǎn)品在一起。

 

　　這樣做下來我們可以看到北京星扒豬扒飯店面形象和香港沙嗲王就形成了鮮明的對(duì)比，香港沙嗲王還有一個(gè)問題，各個(gè)店風(fēng)格都是不一樣的，這只是其中風(fēng)格之一，每個(gè)店風(fēng)格都不一樣，北京星扒未來也不一定全做成現(xiàn)在這個(gè)樣子，因?yàn)槿澜绺鞯赜胁煌募?，以集市為主題它可以進(jìn)行演繹，我們顧客只要通過集市文化特征和文化符號(hào)來識(shí)別和體驗(yàn)這個(gè)店面就OK了。

 

　　總結(jié)下來在整個(gè)沙嗲王進(jìn)入北京的這家品牌戰(zhàn)略原型店上，我們通過這樣七步打造出來，第一步我們要確定用來在顧客端建立認(rèn)知的品類是什么；第二步我們要明確在這個(gè)品牌下整體產(chǎn)品模型是什么樣子的，我們當(dāng)時(shí)定的是認(rèn)知單品為主的主食+產(chǎn)品模型；第三要確定品牌核心價(jià)值；第四確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定是跟消費(fèi)場(chǎng)景匹配，用我們的產(chǎn)品去精細(xì)化匹配我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；第五定價(jià)通過科學(xué)定價(jià)，讓我們最終實(shí)現(xiàn)我們想要的客單價(jià)，達(dá)成客單價(jià)的目標(biāo)；第六要建立起高效獲客的品牌價(jià)值傳達(dá)系統(tǒng)，把品牌想傳遞給顧客的價(jià)值能夠有效進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)真正有效的獲客；第七結(jié)合我們品牌核心價(jià)值，我們的核心顧客去打造出具有專屬性和價(jià)值體驗(yàn)感的價(jià)值體驗(yàn)場(chǎng)，做好我們的店面。

 

　　作為一個(gè)品牌來講你如何打造品牌戰(zhàn)略原型店，如何打造被顧客喜歡實(shí)現(xiàn)高效獲客，用良好的財(cái)務(wù)報(bào)表讓你實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)指標(biāo)的品牌原型店，就是用這樣的七步打造出來，最終幫助客戶實(shí)現(xiàn)了這樣一個(gè)成果。

 

　　今天分享就到這里謝謝大家。

 

　　陳鵬：剛才我看了一下時(shí)間，一個(gè)小時(shí)10分鐘，非常感謝大家這么專注一直坐在這里聽我們勝加的案例分享，就是對(duì)我們勝加最佳的案例支持。今天上午我們的創(chuàng)始人樊總在大會(huì)上進(jìn)行了15分鐘的嘉賓分享，我相信大家可能還意猶未盡，接下來我就請(qǐng)我們勝加創(chuàng)始人樊總，就我們勝加品牌方法跟大家進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)和交流。有請(qǐng)勝加創(chuàng)始人樊總。

 

　　樊娟：謝謝大家，接下來我就簡(jiǎn)單再跟大家分享一點(diǎn)，我還是想回到一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的全局、全貌看待品牌打造這件事情，現(xiàn)在在我身后大家看到是勝加品牌方法里關(guān)于餐飲連鎖企業(yè)經(jīng)營的全局全貌理解，我們稱之為戰(zhàn)略9維，分為九個(gè)層次，這九個(gè)層次又分為上、中、下三段，首先是企業(yè)的愿景，企業(yè)愿景是我要成為什么，基于愿景我們會(huì)拆解為目標(biāo)，方向大致正確，目標(biāo)要切實(shí)可行?；谀繕?biāo)之下，我們要實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)，我們通常有一個(gè)品牌布局的問題，我是單品牌嗎，聚焦打透還是多品牌，我到底做哪種品牌戰(zhàn)略，這是上面的三個(gè)層次。

 

　　下面還有三個(gè)層次是企業(yè)經(jīng)營的基石，是企業(yè)的文化，我們稱之為使命和企業(yè)文化層面。僅僅也文化不夠，我們還有什么，有一套激勵(lì)機(jī)制，餐飲這些年大家理解比較多是賽馬機(jī)制，考核機(jī)制。我們文化和激勵(lì)機(jī)制在建立我們整個(gè)組織驅(qū)動(dòng)力量，有了這樣的組織驅(qū)動(dòng)力量我們要驅(qū)動(dòng)組織干什么呢，再往上是支持系統(tǒng)，如果我們要做連鎖運(yùn)營，我們必須要有一套強(qiáng)大支持系統(tǒng)，云系統(tǒng)，云系統(tǒng)為了實(shí)現(xiàn)我們門店傻瓜式開店，否則每個(gè)店長都是大老板。勝加這套支持系統(tǒng)也是西貝11大支持系統(tǒng)，企業(yè)發(fā)展不斷階段我們支持系統(tǒng)剛開始沒有必要那么復(fù)雜，一定是因地制宜非常靈活務(wù)實(shí)有效，我們有了這樣的基礎(chǔ)和下面三層基礎(chǔ)以及上面三層的牽引，中間核心是什么？

 

　　中間核心是門店的盈利模型，我們做餐飲連鎖的本質(zhì)就是復(fù)制一個(gè)又一個(gè)的盈利單元，這個(gè)盈利單元怎么去設(shè)計(jì)，就是核心，是命脈之所在。構(gòu)建這樣盈利單元，也是三層，第一層是模式設(shè)計(jì)，品牌頂層設(shè)計(jì)，我們要回答5個(gè)W剛才唐總結(jié)合案例已經(jīng)跟大家講了，什么品類什么產(chǎn)品什么場(chǎng)景什么價(jià)值什么價(jià)格，一個(gè)W沒有想清楚，模式設(shè)計(jì)出來都是會(huì)有問題的，基于這樣模式搭建，接下來是什么，是顧客價(jià)值體驗(yàn)鏈的打造，餐飲來看基礎(chǔ)我們天天不離嘴邊的產(chǎn)品、環(huán)境、營銷、服務(wù)四大要素，顧客通過這四大要素體驗(yàn)到你整個(gè)模式設(shè)計(jì)的魅力，你也是通過這四大要素最終跟顧客交換什么，交換口袋里的錢，實(shí)現(xiàn)合理盈利，有十大指標(biāo)考核驗(yàn)證我們的盈利單元是否具有合理強(qiáng)勁的盈利增長能力。

 

　　這個(gè)就是我講的我們企業(yè)尤其餐飲企業(yè)經(jīng)營的全局全貌，戰(zhàn)略的九個(gè)維度。

 

　　各位尊敬的企業(yè)家，我想企業(yè)發(fā)展在不同階段，有些在初創(chuàng)期，有些在發(fā)展期，有些已經(jīng)進(jìn)入成熟期，說不定還進(jìn)入了衰落期，不管在哪一個(gè)階段都要解決這九大問題，這9個(gè)維度，有一個(gè)維度沒有搞定你晚上的覺就不會(huì)睡得太香。

 

　　說完全局全貌之后，勝加幫我們解決的就是品牌說明、頂層設(shè)計(jì)、模式設(shè)計(jì)，基于這樣的設(shè)計(jì)如何落實(shí)成體驗(yàn)店，形成單店的模型。在解決這個(gè)問題的時(shí)候，很復(fù)雜是不是，看起來很復(fù)雜，解決這個(gè)問題的時(shí)候，我們要來看關(guān)鍵是什么呢？我們關(guān)鍵在哪里，盈利模型到底是怎么來的，這個(gè)盈利模型到底是怎么來的，我們這個(gè)企業(yè)經(jīng)營的九個(gè)維度到底在干什么，我們要從這樣一個(gè)復(fù)雜經(jīng)營，我們工作很辛苦，當(dāng)中找到企業(yè)經(jīng)營的第一信源力，它是默認(rèn)存在的，是前提和假設(shè)是不能被忽視不能被刪除，當(dāng)然更不能被違反的，就是我們講的本質(zhì)，中國人進(jìn)的道，大家覺得是什么？我們盈利模型到底從哪里來？消費(fèi)者，顧客。

 

　　在餐飲行業(yè)近期有一些觀點(diǎn)，我個(gè)人不是特別認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營根本性原理是什么，是要解決社會(huì)問題，企業(yè)為什么要解決社會(huì)問題，戰(zhàn)爭(zhēng)瘟疫艾滋病都是社會(huì)問題，社會(huì)問題通常是政府組織和非政府組織解決的，企業(yè)我覺得我們低調(diào)一些，我們回到本質(zhì)上看企業(yè)存在的第一信源力是顧客，我們老老實(shí)實(shí)的搞清楚顧客需求，老老實(shí)實(shí)為顧客提升我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的能力，我們能為顧客創(chuàng)造價(jià)值我們順帶收這么一點(diǎn)錢，這就是企業(yè)經(jīng)營的第一信源力。設(shè)計(jì)只是一個(gè)藍(lán)圖，真正考驗(yàn)企業(yè)是你要把這張藍(lán)圖日積月累最終要作出絕對(duì)的差距，在設(shè)計(jì)的藍(lán)圖上你要通過你的努力，通過你的以命相搏。我最近講得比較多是我們可能從根上落講要改變一個(gè)經(jīng)營慣性和經(jīng)營邏輯，是什么樣的邏輯呢？過去我們經(jīng)營每天都干什么，我們每天做各種事情，做完各種事情之后歸根結(jié)底最終會(huì)形成產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、營銷這樣一個(gè)顧客價(jià)值的體驗(yàn)鏈，改善顧客價(jià)值體驗(yàn)，然后我們最終獲得顧客的選擇，這是我們過去經(jīng)營慣性和邏輯，這樣的慣性和邏輯之下，我們很多時(shí)候是圍著問題走，我們要解決各種各樣問題，我們不知道我們要解決這個(gè)問題對(duì)我們獲客之間的必然關(guān)系到底是什么，我們經(jīng)營效率是大大降低的。如果我們反過來先清清楚楚想明白我的顧客到底為什么買我，然后圍繞我的顧客到底為什么買我，構(gòu)建整個(gè)環(huán)境產(chǎn)品服務(wù)以及營銷，然后圍繞這個(gè)事情我開展我各項(xiàng)運(yùn)營動(dòng)作，就像剛才唐老師所展示的星扒案例，我們的效率會(huì)不會(huì)大大提高呢？我們的多余動(dòng)作會(huì)不會(huì)大大減少呢？要知道企業(yè)最寶貴的資源是什么？時(shí)間，我們看哪個(gè)財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)有時(shí)間這一項(xiàng)沒有，我們最寶貴的資源恰恰是時(shí)間，尤其是企業(yè)家的時(shí)間。講得特別多我們是否能夠嘗試建立全新的邏輯，這樣我們就可以由外而內(nèi)，以終為始，找到企業(yè)整個(gè)運(yùn)營工作，這樣整個(gè)邏輯之下，就回到顧客價(jià)值的設(shè)計(jì)上。

 

　　我們初期就是設(shè)計(jì)這樣的價(jià)值，打造我們的盈利單元。我經(jīng)常遇到企業(yè)家朋友跟我溝通，三、家店面每天事情想得可大了，問我要做什么模式，我能不能到美國上市，想的有點(diǎn)多，這個(gè)階段的核心是什么，設(shè)計(jì)好你你的品牌，輸出盈利模型，復(fù)制盈利模型，我們?cè)诎l(fā)展期的時(shí)候，我們就需要不斷的精進(jìn)和迭代我們的這一套設(shè)計(jì)和盈利模型，通常在不同的市場(chǎng)，不同的區(qū)域像星扒這是一個(gè)初始模式，不同區(qū)域以及不同的市場(chǎng)，乃至于不同的區(qū)域都要進(jìn)行精細(xì)化的調(diào)配，現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營的手段。等你到成熟期，通常要做比較大變革以便于保持你上升的勢(shì)頭，而不是下降的區(qū)域。

 

　　因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，我先跟大家分享這么多，我分享的內(nèi)容都是我們這些年跟客戶一起打拼，做實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中真金白銀很多都是付出了極大的代價(jià)才換來的心得，希望能夠?qū)Υ蠹一厝ブ蟮娜粘＝?jīng)營改善和我們整個(gè)門店盈利的狀態(tài)提升，能夠有所啟發(fā)。

 

　　接下來如果大家有什么問題我們可以互動(dòng)一下。

 

　　提問1：剛才我聽到說我們要找到自己的品牌體系，最重要是品牌的核心價(jià)值，其實(shí)找到核心價(jià)值應(yīng)該是讓我們餐飲企業(yè)能夠找到屬于自己更加合適的賽道，同時(shí)能夠有更好的可能性去成功，我在我的運(yùn)營當(dāng)中有幾個(gè)問題想請(qǐng)教一下您。首先如果我們找到賽道的話，我個(gè)人覺得我們要不斷向消費(fèi)者傳輸這個(gè)概念，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的傳達(dá)的核心價(jià)值概念包括我自己或者很多的品牌其實(shí)都停留在了宣品當(dāng)中，比如說在墻上掛一個(gè)海報(bào)或者自己的廣告語，我想問第一個(gè)問題，怎么在我們的顧客體驗(yàn)當(dāng)中去不斷的進(jìn)行消費(fèi)者的傳達(dá)，讓他心目中的核心價(jià)值是更加深入人心的，能夠更加記住我們，或者說哪一個(gè)部分是最重要的，消費(fèi)者體驗(yàn)當(dāng)中去做核心價(jià)值的傳達(dá)。

 

　　第二個(gè)，這個(gè)核心價(jià)值傳達(dá)，我經(jīng)?？吹讲惋嬈髽I(yè)說我做這個(gè)東西是第一的，可是怎么做信用備輸，這也是我疑惑的問題。

 

　　第三個(gè)，我很認(rèn)真看那個(gè)PPT，我們做價(jià)值傳達(dá)的時(shí)候，在一個(gè)拐角，其實(shí)那句話主要是為了去獲客而做的事情，其實(shí)我可能經(jīng)歷的東西，我經(jīng)常為獲客做這個(gè)東西，怎么樣去做復(fù)購和留存，我們的品牌體系或者品牌傳達(dá)怎么讓它能夠可能下一次去來我們店，這就是我的問題謝謝。

 

　　樊娟：首先你提到核心價(jià)值傳達(dá)的問題，從原理來講兩個(gè)大的原理我們一定要牢牢記住，第一是聚焦。在我們跟顧客做價(jià)值傳達(dá)的時(shí)候，一定要找到焦點(diǎn)，找到焦點(diǎn)是什么意思呢？我們經(jīng)常說來說去什么都沒有記住，在我們的案例當(dāng)中，在我們做價(jià)值傳達(dá)的時(shí)候，一定要確立一個(gè)焦點(diǎn)。比如我舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，汪順閣的案例就是聚焦在大魚頭上從各個(gè)角度傳達(dá)價(jià)值。眉州東坡聚焦四川好食材，為什么聚焦這兩個(gè)東西，因?yàn)橥繇橀w是輕宴請(qǐng)的模式輕宴請(qǐng)模式下那道大菜是核心和關(guān)鍵的，所以聚焦在這個(gè)地方，你就為你的獲客以及整個(gè)營收創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)支點(diǎn)。眉州東坡為什么要聚焦在四川好食材上呢，那是因?yàn)樗龅氐来ú?。此外地道川菜有什么問題，你做川菜的時(shí)候就會(huì)面臨不良認(rèn)知，重油、重麻、重辣健康不夠，它又是做全場(chǎng)景，全客群的一個(gè)場(chǎng)景模式，會(huì)跟未來的趨勢(shì)發(fā)生這樣的沖撞，所以要為這個(gè)品牌注入健康的認(rèn)知。

 

　　基于這兩方面的考量，就選擇的焦點(diǎn)是四川好食材，四川原產(chǎn)地非常好的健康食材。找到這兩個(gè)焦點(diǎn)之后，你就可以圍繞這個(gè)焦點(diǎn)日復(fù)一日去做，因?yàn)橛袝r(shí)候剛剛唐老師也講了，我們不像電子商務(wù)O2O各種平臺(tái)或者是快銷品，當(dāng)我們門店量還不夠的時(shí)候，我們沒有辦法大規(guī)模營銷跟客戶溝通，那樣怎么辦，聚焦持續(xù)滴水穿石，相信日日不斷之功的力量。第一個(gè)要點(diǎn)是聚焦。

 

　　第二個(gè)要點(diǎn)是持續(xù)，這是關(guān)于你講的第一個(gè)問題，品牌價(jià)值傳達(dá)問題。

 

　　在中國讓人相信非常難，特殊歷史變遷造成在中國相信的成本非常之高，怎么讓人相信呢？第三方，使用第三方的力量，比如我們做西貝走進(jìn)聯(lián)合國的事情，從本質(zhì)來講就是一個(gè)信任備輸，用聯(lián)合國，聯(lián)合國怎么用有潘基文，不然誰叫聯(lián)合國，用這樣的力量，聯(lián)合國的力量是誰打造的，它不是一個(gè)企業(yè)能打造，沒有一個(gè)企業(yè)可以牛到打造這么強(qiáng)大的力量，這是整個(gè)中國國家從建模以來動(dòng)用國家機(jī)器建立起來，國外聯(lián)合國不算什么，就像政府協(xié)會(huì)一樣，中國聯(lián)合國不得了，那是國際最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，這就是外部力量，我們奧謙卑，要知道敬畏，要知道外部有巨大的力量，把外部力量劃過來就好了，這就是聰明人要識(shí)巧勁，但是不要少了笨功夫，這是關(guān)于第三方備輸?shù)脑挕?/div>