山東糖果企業(yè)尋求突圍

　　據(jù)2015中國(guó)糖果零食展覽會(huì)組委會(huì)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)內(nèi)的糖果生產(chǎn)企業(yè)主要分布在廣東、福建、上海、江蘇、浙江、北京、天津、河北、山東、遼寧、湖南、湖北、河南等省市和地區(qū)?？v觀整個(gè)糖果行業(yè)，整體市場(chǎng)需求處于上升態(tài)勢(shì)。其中，山東糖果市場(chǎng)的產(chǎn)量占到全國(guó)產(chǎn)量的20%左右。由于之前一直沒(méi)有突出的品牌，更為遺憾的是被很多人認(rèn)為是低檔糖果的代名詞。近年來(lái)，山東糖果企業(yè)臥薪嘗膽，發(fā)奮圖強(qiáng)，現(xiàn)正全面復(fù)蘇，部分魯糖二線品牌通過(guò)深挖區(qū)域市場(chǎng)潛力和拓展省外市場(chǎng)，在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝、包裝設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品附加值等方面，魯糖可以說(shuō)和福建、廣東糖果相差無(wú)幾。經(jīng)過(guò)對(duì)山東糖果市場(chǎng)歷時(shí)幾個(gè)月的深入調(diào)查，融合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、專家、經(jīng)銷商和相關(guān)政府職能部門的觀點(diǎn)，深入了解了山東糖果企業(yè)的現(xiàn)狀和山東糖果企業(yè)積極尋求發(fā)展之旅。

 

 

　　“以前山東做糖果的企業(yè)少說(shuō)得有500家，近幾年，近半數(shù)山東糖果企業(yè)都轉(zhuǎn)型或者被淘汰了，中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督局的最新數(shù)據(jù)，山東糖果企業(yè)僅剩下259家。”山東京特食品有限公司總經(jīng)理王寶柱表示，隨著國(guó)家對(duì)食品安全的要求的提高，審核制度的規(guī)范化，說(shuō)不準(zhǔn)，明年還會(huì)有不少企業(yè)被淘汰。眾所周知，山東作為中國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)集群地之一，山東糖果憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)在全國(guó)中低檔糖果中所占的市場(chǎng)份額越來(lái)越大。

 

　　過(guò)去：

 

　　據(jù)悉，山東糖果生產(chǎn)群主要集中在廣饒、青州、沂水、郯城、萊陽(yáng)等地區(qū)。其中廣饒?zhí)枪髽I(yè)的產(chǎn)品品種最豐富，除了傳統(tǒng)的水果糖、軟糖、酥糖之外，最近兩年還引進(jìn)了巧克力生產(chǎn)線；青州比廣饒的生產(chǎn)實(shí)力要差一些，主要以生產(chǎn)軟糖為主；沂水地區(qū)在最初幾年有幾家生產(chǎn)葡萄糖的企業(yè)，他們?cè)谏a(chǎn)葡萄糖的同時(shí)會(huì)剩余很多飴糖，而中低檔糖果主要以飴糖作為生產(chǎn)原料，這就為此地區(qū)的糖果生產(chǎn)提供了豐富的原料；郯城地區(qū)的糖果企業(yè)能夠發(fā)展也主要是由于當(dāng)?shù)赜幸恍┲行∫?guī)模的冰糖廠家。綜合來(lái)看，原料優(yōu)勢(shì)成為了山東糖果企業(yè)得以大面積發(fā)展的根本原因。山東好大哥食品有限公司總經(jīng)理郝明義表示：“大部分山東企業(yè)是在上世紀(jì)90年代開(kāi)始，從最初的簡(jiǎn)單手工企業(yè)發(fā)展起來(lái)的。逐漸在廣饒、沂水、青州等地逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群，曾以品類繁多、品種齊全的美譽(yù)被稱為國(guó)內(nèi)中低端糖果的典型代表，糖果產(chǎn)品的出廠價(jià)格在3.5～5元/斤，在市場(chǎng)上受消費(fèi)者歡迎。”

 

　　當(dāng)時(shí)，山東的大部分廠家多采取跟隨策略，從生產(chǎn)設(shè)備到產(chǎn)品包裝均是跟隨福建企業(yè)，其主銷區(qū)域也只是集中在東北三省、貴州、云南、四川等省份。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，最近兩年在南方一些省份，如：安徽、湖南、廣東、福建等省份，山東糖果的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。大部分的糖果經(jīng)銷商都開(kāi)始認(rèn)可山東糖果。他們認(rèn)為，目前，山東糖果無(wú)論在價(jià)格還是包裝方面都已經(jīng)和福建晉江的企業(yè)相差無(wú)幾，有些方面甚至已經(jīng)超過(guò)了晉江糖果。

 

　　臨沂市好大哥糖果商行總經(jīng)理劉振臣表示：“山東糖果和其他國(guó)內(nèi)同等糖果相比，價(jià)格是最低的，價(jià)格低有利于保證經(jīng)銷商、二批商的利潤(rùn)，進(jìn)而順利打通流通市場(chǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。一旦產(chǎn)品品質(zhì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)得以充分體現(xiàn)，進(jìn)而鞏固整個(gè)市場(chǎng)。”

 

　　現(xiàn)狀：

 

　　在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，有一大部分糖果企業(yè)將市場(chǎng)定位在三、四線城市和廣大的農(nóng)村銷售渠道，因?yàn)檫@部分消費(fèi)群體的消費(fèi)理念是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，這時(shí)候低價(jià)的山東糖果正好滿足了這部分消費(fèi)者的需求。確實(shí)，相比福建、廣東一帶的糖果出廠價(jià)格，山東糖果已經(jīng)低很多了，但即便是這樣很多企業(yè)還是采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段去做市場(chǎng)。同樣的產(chǎn)品你的出廠價(jià)格低，我要做的比你還低。最后就只能在原料上想辦法，價(jià)格低了、口感也就差了。如此周而復(fù)始，消費(fèi)者對(duì)山東糖果已經(jīng)留下了一個(gè)廉價(jià)的印象，產(chǎn)品自然就賣不上價(jià)了。

 

　　“山東糖果走低價(jià)的本意是好的，但隨著消費(fèi)者對(duì)糖果產(chǎn)品的質(zhì)量有了更高的要求，如何讓產(chǎn)品品質(zhì)和品牌雙升級(jí)也就成了很多山東糖果企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。”北京志強(qiáng)合樂(lè)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理閆志強(qiáng)表示，但現(xiàn)如今還有很多山東糖果企業(yè)老板仍糾結(jié)在價(jià)格戰(zhàn)上，從而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)，很多小作坊式的糖果廠的產(chǎn)品，甚至連他們自己都不會(huì)去品嘗，這樣的糖果賣給消費(fèi)者，只能把山東糖果的名聲給拉下來(lái)了。

 

　　過(guò)分分散成企業(yè)發(fā)展

 

　　從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，“大而不強(qiáng)，廣而不聚”也是山東糖果企業(yè)的一大缺點(diǎn)。“散”成為其發(fā)展過(guò)程中的最大絆腳石。

 

　　首先，從整體來(lái)看，山東糖果群的分布從南到北過(guò)于分散。山東企業(yè)群的分布主要是縱向分布，從北到南依次為廣饒、青州、沂水和郯城，幾乎跨越了整個(gè)山東省。這種相對(duì)分散的布局使山東糖果企業(yè)的凝聚力明顯不夠，尤其在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，他們的主銷市場(chǎng)過(guò)于散亂，造成各糖果消費(fèi)大省對(duì)山東糖果不能形成整體上的認(rèn)可。

 

　　其次，即使在同一個(gè)地區(qū)的企業(yè)也難以形成合力。例如：在沂水地區(qū)有上百家小型糖果企業(yè)，這些企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力都相差無(wú)幾，然而正是這種“廣而不聚”造成各企業(yè)之間不能真正達(dá)到資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而且在發(fā)展過(guò)程中還可能會(huì)造成互相制約，嚴(yán)重妨礙了山東糖果群的整體發(fā)展。

 

　　除此之外，山東糖果企業(yè)的渠道還過(guò)于單一。目前絕大部分的產(chǎn)品主要依靠自然流通，大大降低了其抗拒市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新渠道，提升產(chǎn)品層次也是其發(fā)展過(guò)程中需要解決的主要問(wèn)題。綜合來(lái)看，山東糖果從大的集群向強(qiáng)的集群擴(kuò)展還有很長(zhǎng)一段路要走。

 

 

　　山東糖果企業(yè)群和晉江企業(yè)群幾乎是同時(shí)起步的，而為什么山東糖果群卻只能走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不能像福建糖果那樣，受到更多消費(fèi)者的認(rèn)可呢？山東糖果差在什么地方呢？在最初的發(fā)展階段，山東糖果企業(yè)對(duì)于自身的發(fā)展沒(méi)有形成一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，只是依靠自身的人力成本優(yōu)勢(shì)給強(qiáng)勢(shì)品牌做代加工，以至于出現(xiàn)大家對(duì)某一品牌很熟悉，卻很少有人注意到其生產(chǎn)地是山東的現(xiàn)象。雖然山東糖果企業(yè)群已經(jīng)具備了一定的生產(chǎn)能力，但品牌意識(shí)的嚴(yán)重不足阻礙了他們的發(fā)展。而福建企業(yè)的思路則與之完全相反，他們大部分采用“大廣告＋大面積的地面鋪市＋高費(fèi)用投入”來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)軍。王寶柱表示：“表面看來(lái)似乎山東糖果群一直是福建糖果企業(yè)的后備生產(chǎn)力量，而前面唱主角的則是福建的品牌企業(yè)。無(wú)論在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝還是外在包裝方面，山東糖果企業(yè)只是一味地跟隨福建企業(yè)。而晉江等地的福建商人更具冒險(xiǎn)精神，勇于將自我品牌樹(shù)立出來(lái)，這就為福建企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)山東企業(yè)提供了潛在條件。”

 

 

　　魯糖能否走出低價(jià)怪圈？

 

　　“我曾經(jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，把京特食品的一款硬糖用晉江一家企業(yè)的名字進(jìn)行了包裝，經(jīng)銷商說(shuō)這款產(chǎn)品能賣到11元，而用京特食品包裝的產(chǎn)品只能賣到8元左右。其實(shí)山東糖果在質(zhì)量上和晉江糖果相差無(wú)幾，但在價(jià)格方面卻差距懸殊。”山東京特食品有限公司總經(jīng)理王寶柱無(wú)奈的表示，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，山東糖果給人留下的印象往往是廉價(jià)的。我也試圖去改變這一現(xiàn)象，但是我認(rèn)為，在我有生之年，這個(gè)現(xiàn)象恐怕都不能改變了。

 

　　抄近道的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了

 

　　當(dāng)前，在糖果行業(yè)來(lái)講，“抄近道”更多的是指一些中小型企業(yè)抱著僥幸的心理去模仿和抄襲大企業(yè)的包裝、產(chǎn)品等。其實(shí)山寨產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的各行各業(yè)都隨處可見(jiàn)，并不是因?yàn)樗麄儧](méi)有能力生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，而是很多小型的糖果企業(yè)都抱著僥幸的心理，想通過(guò)模仿大品牌的產(chǎn)品，利用大品牌的品牌效益從中不勞而獲。加上現(xiàn)在國(guó)內(nèi)貧富差距日益加大，大品牌的糖果廠家不斷的追求產(chǎn)品高端，以達(dá)到最大利益。

 

　　北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起表示：“山寨糖果產(chǎn)品的出現(xiàn)是符合社會(huì)需求的?？梢哉f(shuō)糖果被“山寨”的現(xiàn)象更多的代表了眼下“草根”一族的消費(fèi)需求。”

 

　　東莞徐福記食品有限公司公共關(guān)系部部長(zhǎng)孫天珍表示：“不少企業(yè)在大品牌糖果推出新品后盲目跟風(fēng)山寨，不管產(chǎn)品品牌與自己能否搭上關(guān)系，就生搬硬套地將二者連到一起，不考慮產(chǎn)品與“勢(shì)”的關(guān)聯(lián)度，什么勢(shì)都想利用，最終只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場(chǎng)模糊。我覺(jué)得糖果品牌的發(fā)展靠的是技術(shù)創(chuàng)新，靠的是原創(chuàng)，唯有這樣才具有可持續(xù)性。大部分山寨產(chǎn)品的所謂創(chuàng)新僅僅是個(gè)噱頭而已（大部分產(chǎn)品僅僅是各大品牌的優(yōu)勢(shì)拼湊而已），這種創(chuàng)新是表面的是淺顯的。絕大部分的山寨糖果并沒(méi)有核心的技術(shù)，他們所謂的技術(shù)創(chuàng)新是建立在對(duì)知名糖果品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)惡意侵犯基礎(chǔ)上的，如果企業(yè)一直這樣，很難有大的發(fā)展。抄近道的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”

 

　　走出低價(jià)迷局

 

　　“其實(shí)山東糖果的廉價(jià)印象，問(wèn)題根源實(shí)在企業(yè)本身。其中很多企業(yè)老板的思想仍然停留在靠走量來(lái)薄利多銷，但殊不知物極必反的道理。糖果企業(yè)的工作中心不是怎么去提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，而是如何去用低廉的成本研發(fā)出一些低價(jià)的產(chǎn)品。”上海至匯營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理張戟表示，一旦產(chǎn)品賣不出去，很多老板們就開(kāi)始怨天尤人，什么外資品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力大，福建、廣東的糖果品牌步步緊逼等等。山東糖果之所以陷入低價(jià)迷局，根本原因是忽視了產(chǎn)品和品牌這兩大要素。

 

　　據(jù)2015中國(guó)糖果零食展覽會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)祝寶威表示，拋開(kāi)品牌塑造、渠道建設(shè)等方面來(lái)看，山東糖果的產(chǎn)品品質(zhì)亟待提升，在原材料和加工工藝上應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)。同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)該大膽突破原有思維模式，推出一些新穎、時(shí)尚、大方的包裝形式，因?yàn)楹玫陌b往往是吸引消費(fèi)者眼球的第一要素。可以借鑒一些最近比較火的卡通動(dòng)漫形象等，讓產(chǎn)品在包裝上再提升一個(gè)檔次。在宣傳上，企業(yè)可以多參加一些行業(yè)活動(dòng)，例如：在今年9月4～6日，在寧波召開(kāi)的2015中國(guó)糖果零食展上，有10余家山東糖果企業(yè)已經(jīng)報(bào)名參加，希望能夠借此平臺(tái)，加大產(chǎn)品曝光度，吸引經(jīng)銷商的關(guān)注。

 

　　面對(duì)如此窘境，不少初具規(guī)模的山東糖果企業(yè)都開(kāi)始慢慢覺(jué)醒。但任何企業(yè)形象都不是一早一夕能夠建立和健全的，那么糖果企業(yè)需要在提升企業(yè)形象上多下功夫。

 

　　山東莊園食品有限公司總經(jīng)理武新科表示：“山東糖果給經(jīng)銷商和消費(fèi)者留下的印象并不是一朝一夕就能夠解決的，我覺(jué)得這應(yīng)該是整個(gè)山東產(chǎn)業(yè)集群和所有企業(yè)共同去努力的事情。其實(shí)，我們一直在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品附加值等方面進(jìn)行產(chǎn)品改革?，F(xiàn)在無(wú)論在價(jià)格還是包裝方面都已經(jīng)和福建晉江的企業(yè)相差無(wú)幾。但是這也很難改變消費(fèi)者對(duì)于山東糖果廉價(jià)的看法。”

 

　　完全復(fù)制福建糖果的成功是不可能的，但是企業(yè)可以摸索出自己的發(fā)展之路，比如：部分代加工能力強(qiáng)的企業(yè)，可以不建自主品牌，專注于OEM，成為專業(yè)的代加工企業(yè)；山東較為強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)也可以專注于農(nóng)村市場(chǎng)，打造農(nóng)村市場(chǎng)第一品牌等。

 

　　其實(shí)，一直以來(lái)，山東糖果企業(yè)的發(fā)展探索之路就從未中斷。有專家建議，這些小規(guī)模的糖果企業(yè)要想有很好的發(fā)展，并且在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中進(jìn)一步壯大自身實(shí)力就必須學(xué)會(huì)整合優(yōu)勢(shì)資源，共同將山東糖果產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。為了從根源上解決這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)如今山東的食藥監(jiān)局、行業(yè)協(xié)會(huì)等多個(gè)部門對(duì)山東糖果的生產(chǎn)要求極為嚴(yán)格，無(wú)論是原材料、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)技術(shù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，希望可以在源頭上把控山東糖果的質(zhì)量關(guān)。但單憑這樣還是不夠的。冰凍三尺非一日之寒，山東糖果之所以陷入低價(jià)迷局并不是靠幾家企業(yè)或是幾個(gè)大品牌才能夠轉(zhuǎn)變的，這需要整個(gè)山東糖果產(chǎn)業(yè)集群共同去發(fā)力的事情，所有企業(yè)一致去建設(shè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群地的口碑，但是，整個(gè)山東糖果企業(yè)能否齊心協(xié)力，這還是一個(gè)問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題能夠解決，相信山東糖果產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展前景將會(huì)相當(dāng)可觀。