“兩會”聚焦｜借“提振消費”東風，酒企如何找到增量新出口？

　　“2025年政府工作報告把提振消費、擴大國內需求放在了更加突出位置。”近日，全國人大代表，五糧液集團黨委書記、董事長曾從欽在接受媒體采訪時如是說。

 

　　今年全國“兩會”，“提振消費”繼續(xù)成為熱門話題。

 

　　2025年政府工作報告中提出，“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”，并就實施提振消費專項行動做出重點部署，安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新。

 

 

　　2025年宏觀經濟政策把提振消費擺到更加突出位置，是擴大內需、做大做強國內大循環(huán)的重中之重。其一，2024年12月中央經濟工作會議在定調2025年重點任務時，將“大力提振消費”置于重點任務之首；其二，國常會2月10日研究提振消費的具體措施，是落實中央部署的重要體現(xiàn)；其三，各地方政府“兩會”、集體學習及調研等來看，提振消費均是重點議題，且針對性的提出來一系列應對方案；其四，在“去地產化”背景下，消費領域在過去兩三年的表現(xiàn)相對較弱，大力提振消費是決策層直面問題，要提升居民幸福感、獲得感的一大體現(xiàn)，政策部署重在以人為本。

 

　　具體到酒業(yè)消費，電商賣酒在今年極有可能迎來重大突破和重要修整。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉預計，今年以白酒行業(yè)為主的酒企將更加注重電商渠道貢獻的新增銷售業(yè)績。

 

　　近些年，電商渠道為白酒行業(yè)帶來新消費動力，并且越來越多的酒企在新設電商業(yè)務部或調高電商業(yè)務部層級。同時，電商渠道賣酒也給白酒知識產權保護帶來一系列新的挑戰(zhàn)。全國人大代表，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司黨委書記、董事長、總經理顧祥悅在全國“兩會”上分享了自己在元旦期間調研電商平臺運營情況的觀察。他表示：“線上電商平臺存在低價傾銷擾亂市場、假貨與竄貨問題頻發(fā)、刷單與偷逃稅款等問題。”

 

　　對此，他建議從制度層面、監(jiān)管層面等多維度重視電商平臺建設與發(fā)展，從完善價格監(jiān)測與干預機制、強化稅收監(jiān)管與數據共享、規(guī)范直播帶貨與授權管理、加大假貨打擊與維權支持等方面強化監(jiān)管。

 

　　全國人大代表、賒店老酒股份有限公司副總經理兼總工程師王賢同樣建議，支持建立酒業(yè)公共大數據服務平臺，加強對酒業(yè)新業(yè)態(tài)新模式監(jiān)管。

 

　　此外，全國人大代表、瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第23代傳承人曾娜也有相似建言。她建議，電商平臺要建立授權公示與核驗機制，提高準入門檻與保證金制度，并通過技術手段加強動態(tài)監(jiān)管。司法系統(tǒng)要推動立法與司法解釋更新，加大線上平臺知識產權侵權的懲罰性賠償力度，提高違法成本，形成司法震懾。

 

　　曾娜還建議，國家市場監(jiān)督管理局和稅務局等部門，要構建起國家級授權信息查詢平臺，制定專項治理政策，推動行業(yè)標準及白名單制定，強化稅收監(jiān)管與數據共享，實現(xiàn)多部門信息聯(lián)動，提升稽查效率。

 

　　因此，今年酒企在電商渠道既會借好“提振消費”的東風，更會維護好電商渠道的生態(tài)建設、為酒類電商發(fā)展“剪葉修枝”。

 

　　要想乘上“提振消費”的東風，酒企需要更加注重產品能否為消費者帶來品質消費。

 

　　所謂品質消費，即從微觀層面上看，優(yōu)質的供給在一定程度上會創(chuàng)造出消費者需求。一款新手機上市，可以刺激部分人群縮短手機置換周期；一場優(yōu)質的音樂節(jié)&演唱會舉辦，可以帶動周邊酒店和餐飲的收入，這些都是品質消費創(chuàng)造新需求的真實體現(xiàn)。

 

　　品質消費之下，酒企品宣部門更要研究消費者需要什么或者消費者可能需要什么，不能再執(zhí)著自說自話式的品牌表達。多位酒圈業(yè)內人士認為，當下一些酒企的品牌表達方式與消費者需求存在相互脫鉤、背道而馳的情況，甚至有酒企的品宣Slogan（標語）仍然是“XX美酒，喝！喝！喝！”。那么，消費看了這樣的Slogan也就只能“呵呵呵”了，這種讓消費感到無奈且過時的宣傳方式有還不如沒有。

 

　　相比之下，茅臺等領軍酒企一直在研究消費者新需求、目標消費人群的結構性變化。2024年以來，茅臺集團高層不斷調研獨角獸、專精特新、小巨人等潛在用戶企業(yè)，將消費信心、消費轉型、消費觸達作為核心戰(zhàn)略詞進行持續(xù)貫徹，這為茅臺酒創(chuàng)新消費場景，更好地滿足消費者需求提供了頂層指導。因此，貴州茅臺2024年才能在高基數經營指標的背景下，實現(xiàn)總營收、歸母凈利潤預計再雙雙增長約15%。

 

　　白酒消費環(huán)境當前雖然仍處于低迷狀態(tài)，但是隨著刺激政策的不斷落地以及經濟復蘇趨勢日益確定，白酒行業(yè)有望追隨經濟復蘇而復蘇。此前，東興證券曾做過茅臺批價與工業(yè)價格指數的擬合，發(fā)現(xiàn)茅臺批價同比追隨工業(yè)品平均價格。如果今年工業(yè)品價格能夠走出此前的趨勢，對白酒價格也將有促進作用。因此，在宏觀數據向好和政策催化下，白酒行業(yè)絕對有機會迎來消費復蘇。