靈蛇啟航 | 讓年輕人寫白酒的新故事

　　在白酒行業(yè)歷經(jīng)三個(gè)周期的今天，我們看到了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：年輕人正在與白酒書寫新的故事。

 

　　回顧白酒行業(yè)的發(fā)展周期，2010年之前是放量增長期，白酒產(chǎn)能產(chǎn)量與消費(fèi)意愿攜手攀升，供求同步增長。而2010 - 2024年則進(jìn)入放價(jià)增長階段，產(chǎn)能過剩與需求萎縮的矛盾下，不少品牌通過“量跌價(jià)升”維持業(yè)績。自2024年起，行業(yè)步入增長平緩期，呈現(xiàn)穩(wěn)定復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，末端庫存供大于求，開瓶消費(fèi)較為乏力。酒企若要圍繞末端開瓶進(jìn)行數(shù)字化、年輕化布局，雖需投入諸多資源，但這也是尋找真正深度調(diào)整與破局之法的關(guān)鍵。

 

　　曾經(jīng)，白酒在大眾眼中是成人世界社交應(yīng)酬的重要象征。但在如今的年輕人看來，白酒更多的回歸到酒的本質(zhì)。在雙理性時(shí)代，口味口感成為消費(fèi)者購買酒水時(shí)的首要考量。年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒的期待不僅是高品質(zhì)，還看重消費(fèi)體驗(yàn)與場(chǎng)景，性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比更高的白酒更能成為他們的首選。

 

　　從今年兩節(jié)的飲用場(chǎng)景來看，社交聚餐依舊拉動(dòng)著年輕人的白酒消費(fèi)，不過傳統(tǒng)酒局那種嚴(yán)肅的氛圍正在淡化。年輕人喝白酒的地點(diǎn)和場(chǎng)景更加隨機(jī)也隨意，無論是朋友小聚時(shí)的暢快對(duì)飲，還是獨(dú)自小酌時(shí)的微醺愜意，白酒成為他們繁忙生活中的精神慰藉。它已從社交貨幣轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ǖ娘嬈愤x擇，風(fēng)味好喝才是核心。

 

　　同時(shí)，年輕人獲取白酒信息和購買白酒的渠道逐漸向線上轉(zhuǎn)移。淘天等傳統(tǒng)電商平臺(tái)成為白酒資訊的主要來源，超六成消費(fèi)者未來線上購買白酒的傾向性不低于線下，主流電商平臺(tái)酒水銷量普遍增長。

 

　　自制“平替酒”成為年輕人中的新潮流。社交媒體上涌現(xiàn)出各種白酒新玩法。有人把高度口糧酒當(dāng)作開心伴侶，有人熱衷于對(duì)白酒進(jìn)行創(chuàng)意改造，從加氣泡水、甜牛奶、碳酸飲料到泡桂花、柑橘和檸檬等，甚至有人將白酒與茶水組合，或者紅棗、果汁調(diào)和，創(chuàng)造出“個(gè)人限定。尤其在社媒討論中，年輕人對(duì)白酒的討論度更是居高不下。

 

　　白酒品牌早有吸引年輕人的想法。老牌白酒靠重金砸電視廣告，傳遞尊貴感；新品牌用情感文案與年輕人溝通；還有品牌嘗試聯(lián)名和國潮，推出白酒斷片雪糕、醬香拿鐵等，但這些營銷往往高開低走。白酒品牌年輕化面臨困局，定位缺失，只能散點(diǎn)出擊，自我感動(dòng)，溝通缺乏共情；長期乏力，營銷事件難以留存品牌資產(chǎn)。

 

　　白酒與年輕人的故事，最核心的是要保持品牌調(diào)性并精準(zhǔn)定位年輕人群。借助優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，通過跨品類和跨品牌找到目標(biāo)年輕人。借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位將廣告投放給購買過類似酒水的人群，并根據(jù)地域、收入等精準(zhǔn)投放。

 

　　同時(shí)，通過長線溝通留住年輕人。品牌年輕化要在保持調(diào)性基礎(chǔ)上做年輕化動(dòng)作。先以新風(fēng)味吸引年輕人，讓他們認(rèn)識(shí)品牌，在場(chǎng)景中感受，之后在大促節(jié)點(diǎn)促成購買。

 

　　酒企要意識(shí)到線上渠道的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，白酒做好品牌電商，既能避免劣幣驅(qū)逐良幣，又能為產(chǎn)品增添情感和文化附加值，在保障品質(zhì)同時(shí)，發(fā)揮驅(qū)動(dòng)核心用戶復(fù)購的有利條件。

 

　　白酒與年輕人之間的故事正處在新的起點(diǎn)。隨著時(shí)代發(fā)展，白酒未必與年輕人絕緣，兩者之間將會(huì)有更多精彩的篇章等待書寫，這是白酒品牌、電商平臺(tái)與年輕人多向奔赴的新征程。