解密深度運營，為消費者創(chuàng)造價值——2024中國購物中心與連鎖品牌發(fā)展峰會在滬召開

 

　　深度運營，提質(zhì)增效

 

　　7月4日上午全體大會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲帶來主旨演講《深度運營，提質(zhì)增效》。

 

　　她引用現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒先生的觀點，“如果五年之內(nèi)你都用同樣的方式做生意，那你離關(guān)門大吉不遠了。”

 

　　關(guān)于零售巨變，從宏觀經(jīng)濟和社會角度看，引起零售巨變的原因包括供需失衡、物質(zhì)減量化、市場細(xì)分、人口結(jié)構(gòu)變化、科技催化和市場的波動。

 

　　購物中心企業(yè)有什么樣的出路？如何再造？

 

　　五年前，在2020中國購物中心與連鎖品牌發(fā)展峰會上，武瑞玲副會長首次提出“中國購物中心步入以深度運營為核心的新時代”。

 

　　為什么要做深度運營？1.購物中心所依托的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生巨變。2.購物中心經(jīng)營和發(fā)展的內(nèi)容和資源發(fā)生巨變。3.消費市場疲弱且復(fù)雜。4.REITs等政策導(dǎo)向。5.運營為王。6.生存與發(fā)展。去年，在2023中國購物中心與連鎖品牌發(fā)展峰會上武瑞玲副會長提出KPI的概念，KPI=Key Performance Indicator，關(guān)鍵行為指引、關(guān)鍵行為目標(biāo)，把指標(biāo)改成目標(biāo)，是建議企業(yè)在目標(biāo)指引下，要制定其中長期的策略。另外，深度運營應(yīng)有三個關(guān)鍵目標(biāo)：聯(lián)營租金占比、會員消費貢獻率、合作伙伴共創(chuàng)參與度。

 

　　談到同頻與共情，武瑞玲副會長分享了基于CBOOES（Customers顧客、Brands品牌商、Operator運營商、Owners股東、員工Employees和服務(wù)商Service Providers）的閉環(huán)價值鏈，以及如何通過E消費增長（Eating煙火餐飲 Entertainment娛樂放松，Exercise健體強心 ，Education怡養(yǎng)情志），還有一個是Retailtainment寓娛樂于零售之中，來營造消費者對產(chǎn)品的興趣及購買產(chǎn)品的情緒Emotion。最后，她提到業(yè)界應(yīng)把握消費者心智需求，發(fā)展商業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力，在日常經(jīng)營中尋找創(chuàng)新點，為消費者創(chuàng)造價值。

 

 

　　印力集團董事長丁力業(yè)帶來題為《深度運營：創(chuàng)變與新機》的演講。他首先回顧了中國購物中心行業(yè)在過去30年的迅猛發(fā)展，指出中國購物中心的數(shù)量和總面積已經(jīng)位居全球第一。盡管市場規(guī)模巨大，但行業(yè)已經(jīng)進入存量時代，企業(yè)需要從追求規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向提升內(nèi)部運營效率。在面對疫情等外部不確定性因素時，企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略思考轉(zhuǎn)向內(nèi)部，關(guān)注如何運營好存量資產(chǎn)？周邊客戶如何變化？如何提升客戶粘性？頭部、專業(yè)企業(yè)的市場份額持續(xù)提升，是因為他們深度運營做得比較好，經(jīng)營效率比較高。

 

　　2024年被視為消費力基礎(chǔ)設(shè)施的元年，REITs為運營提供了更清晰的錨點，REITs讓市場更為透明，對于“好資產(chǎn)”的標(biāo)尺更加明確。REITs將促使企業(yè)更加注重運營效率和資產(chǎn)管理，以滿足資本方的要求，改變企業(yè)內(nèi)部的考核標(biāo)準(zhǔn)，推動企業(yè)從管理層到執(zhí)行層都更加注重運營效率和成本控制。

 

　　在深度運營方面，企業(yè)應(yīng)從四個方面進行：空間運營、商戶運營、商品管理和客戶管理?？臻g運營是購物中心的強項，以前主要打造的是環(huán)境，但今天，更多的是要注入精神內(nèi)涵，注入靈魂。商戶運營方面，從“細(xì)節(jié)管理”到“共創(chuàng)共享”，與商戶建立盟友關(guān)系，一起創(chuàng)造，一起說故事，讓更多人聽到。商品運營方面，理解商品、組合品類。對商品的理解決定了運營深度，要向百貨學(xué)習(xí)?？蛻暨\營方面，會員交互、圈層運營 會員和社群運營已經(jīng)成為運營能力的基本功。

 

　　在深度運營中，現(xiàn)在印力對企業(yè)總經(jīng)理又提出了新的要求。總經(jīng)理既要有業(yè)主的視角，又要有投資人的眼光，不僅懂運營，還要懂資本，將運營語言轉(zhuǎn)化為投資者語言，根據(jù)投資人關(guān)注做出運營調(diào)整。最后丁力業(yè)表示，當(dāng)我們對抗不確定性的時候，用確定性的辦法可能是最好的辦法。

 

　　滿足滿足人民對美好生活的需求，弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

 

　　周六福珠寶股份有限公司總經(jīng)理謝明育帶來題為《滿足人民對美好生活的需求，弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化》的演講。他首先回顧了周六福的發(fā)展歷史，在中國經(jīng)濟快速發(fā)展下，周六福從專賣店起步，向購物中心轉(zhuǎn)型升級，主要滿足年輕群體的珠寶消費需求。

 

　　作為全國馳名商標(biāo)，周六福擁有200多件國內(nèi)注冊的知識產(chǎn)權(quán)商標(biāo)和500多項專利。公司的業(yè)務(wù)模式包括電商和線下直營以及加盟授權(quán)，通過線上線下結(jié)合的方式服務(wù)消費者。截至今年上半年，周六福在全國擁有超過4500家門店，電商年營收接近30億。去年公司銷售的黃金總量約為70噸，占中國大陸市場5%-6%的份額。

 

　　在產(chǎn)品管理方面，周六福對每一件銷售的產(chǎn)品都進行第三方檢測，確保產(chǎn)品達到國家標(biāo)準(zhǔn)。公司團隊深入洞察消費者需求，根據(jù)需求進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷。努力傳承和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。此外，周六福還與體育賽事和游戲進行聯(lián)名合作。注重品牌形象的塑造，并通過直營、電商和加盟模式快速占領(lǐng)市場，對加盟模式采取強管控。注重員工培訓(xùn)和認(rèn)證。在創(chuàng)意營銷方面，主要通過內(nèi)部團隊的創(chuàng)意內(nèi)容來吸引消費者，而不是依賴購買流量。

 

　　面向未來，周六福計劃能夠突破100噸的銷售目標(biāo)，并在高勢能購物中心、奧特萊斯和海外市場進一步發(fā)展。周六福將繼續(xù)深耕珠寶行業(yè)，傳承民族文化，并踐行企業(yè)使命，參與更多公益事業(yè)。“美好時光盡在周六福”，希望周六福的服務(wù)能夠給消費者帶來尊貴幸福的感覺。

 

　　下一步發(fā)展 Keywords 我的商業(yè)關(guān)鍵詞

 

　　合生商業(yè)科技管理集團總裁趙澤生分享了他的商業(yè)關(guān)鍵詞——“商業(yè)熱鏈”。

 

　　“熱”，是熱度、是關(guān)注、是流量。在后互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)需要不斷創(chuàng)新以吸引消費者。

 

　　購物中心不僅是一個消費場所，也是大家熱門打卡、新鮮獵奇的地方。合生商業(yè)通過更新品牌矩陣和實施“首店策略”，吸引潮奢品牌首店入駐，提升區(qū)域熱度；與熱門品牌聯(lián)動，打破商業(yè)壁壘，實現(xiàn)客流和銷售雙增長。此外，合生商業(yè)勇于嘗試新事物，與熱門IP聯(lián)動，打造多元活動，引領(lǐng)市場話題；為年輕消費者量身打造了“光合奇妙節(jié)”節(jié)慶IP和“持久哲學(xué)論”公益IP。合生商業(yè)通過多元內(nèi)容滿足消費者需求，實現(xiàn)商業(yè)破界，促進品牌長紅。

 

　　“鏈”，是合生商業(yè)依托自身，打破商業(yè)邊界，探索鏈接萬物的可能。

 

　　合生商業(yè)不斷深耕消費人群，經(jīng)過共創(chuàng)的內(nèi)容，讓商業(yè)項目不再站在甲方思維看待事情，而是真正從服務(wù)的視角來提升商業(yè)服務(wù)的水平，希望讓消費者在大眾化的購物中心也能夠享受到極致的體驗、服務(wù)以及硬件條件。

 

　　在商業(yè)運營方面，合生商業(yè)聯(lián)合品牌打造了許多品牌的旗艦店、形象店等，優(yōu)化消費者體驗和滿意度。打造VIP專屬空間和會員活動，提升品牌和消費者對商業(yè)空間的好感度。成立客戶服務(wù)委員會，設(shè)置一把手溝通“直通信箱”，保障客戶體驗。除了商業(yè)的運營，合生商業(yè)目前也在打造包括高端地產(chǎn)、高奢酒店、高端物業(yè)、街區(qū)美食等一站式生活生態(tài)閉環(huán)。綜合化的大的操盤方式，能夠聚合人氣，總有一天可以實現(xiàn)合生商業(yè)全領(lǐng)域生態(tài)的多點開花的局面。“合生商業(yè)，將以商業(yè)為載體，助力城市能級提升。”趙澤生表示。

 

　　恒太商業(yè)董事長兼總裁胡芳園分享了商業(yè)關(guān)鍵詞——“定制化商業(yè)”。恒太商業(yè)作為一家輕資產(chǎn)商管公司，在過去8年中專注于定制化商業(yè)，服務(wù)管理了全國50多個項目，管理面積超過400萬平方米。

 

　　恒太商業(yè)定制化商業(yè)的基本邏輯：根據(jù)每個市場的機會點和項目的在地條件，為消費者、業(yè)主和品牌方提供定制化的商業(yè)解決方案。在這一邏輯指導(dǎo)下，恒太商業(yè)發(fā)展了四條產(chǎn)品線：購物中心、街區(qū)、城市市集和鄰里中心，盡管擁有這么多的產(chǎn)品線，但恒太商業(yè)堅持對每個項目進行精準(zhǔn)定位和“一店一策”的策略。與行業(yè)內(nèi)其他公司不同，恒太商業(yè)先進行項目定位再決定租賃策略，通過建筑空間、業(yè)態(tài)組合、特色運營以及項目的精神IP來實現(xiàn)定位。

 

　　此外，恒太商業(yè)還在產(chǎn)品模型上進行了迭代和創(chuàng)新，以滿足年輕消費者的需求。恒太商業(yè)認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)是生活，定制化商業(yè)則是打造消費者向往的生活方式。

 

　　在審美、需求和購買被互聯(lián)網(wǎng)“基本拉平”，但資源差距卻仍然存在的現(xiàn)狀下，回歸3、4、5線城市，恒太商業(yè)打造了“超級恒太城”，Super超級、Style風(fēng)格，Surprise驚喜，這是以超級運營為導(dǎo)向，融合超級空間、超級業(yè)態(tài)的新一代產(chǎn)品。（3+X+1）×1是“超級恒太城”解題公式，括號里的3是指三個超級業(yè)態(tài)和超級空間（超級美食體驗、超級兒童友好和超級年輕力中心），X是看到市場差異化的機會點，1是超級運營，再乘以1，即在地文化，以打造具有地方特色的商業(yè)綜合體。胡芳園表示，盡管實體商業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但通過聚焦和滿足特定消費者群體的需求，定制化商業(yè)能夠為商業(yè)發(fā)展帶來新的機遇。

 

 

　　紅豆居家總經(jīng)理周兵在演講中分享了紅豆居家在新時代實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的策略和成果。作為一個67年歷史的品牌，紅豆居家致力于在品牌和產(chǎn)品上進行創(chuàng)新。品牌上，紅豆居家追求國潮破圈，產(chǎn)品上則注入科技動能。目前紅豆居家擁有1600多家門店，并致力于成為中國內(nèi)衣行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

 

　　紅豆居家主要從產(chǎn)品、渠道和營銷三大方面進行變革。在產(chǎn)品上，基于用戶體驗的爆品創(chuàng)新。如紅豆絨棉花糖3.0，并通過線上線下的整合營銷，實現(xiàn)了5000萬以上的話題傳播量和單品2億以上的營收目標(biāo)。渠道方面，紅豆居家從傳統(tǒng)的街鋪轉(zhuǎn)向購物中心和奧萊系統(tǒng)，去年線上線下實現(xiàn)了2億的營收增長，達到42億，今年上半年也有5%的微增。營銷策略上，紅豆居家緊跟年輕人的消費習(xí)慣，利用B站等興趣電商平臺，與羅永浩、李佳琦等知名人士合作。公司還通過舉辦文胸節(jié)等主題活動，以及在抖音和騰訊智慧零售平臺上的活躍表現(xiàn)，增強品牌影響力。

 

　　紅豆居家提出三個不變原則：堅守用戶至上不變，堅守品牌初心不變，堅守持續(xù)創(chuàng)新不變。據(jù)介紹，紅豆居家以用戶體驗為中心，實現(xiàn)了60%的復(fù)購率，有效用戶數(shù)突破5600萬。同時，公司注重工匠精神和產(chǎn)品質(zhì)量，擁有19項國家發(fā)明專利。面對國際和國內(nèi)市場的挑戰(zhàn)，紅豆居家堅持回歸零售本質(zhì)，提升內(nèi)功，目標(biāo)是到2025年店鋪總數(shù)超過2000家。努力打造百年國潮品牌和百億內(nèi)衣品牌。

 

　　優(yōu)衣庫以服裝引領(lǐng)可持續(xù)美好生活

 

　　優(yōu)衣庫可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)人丁耘，帶來題為《優(yōu)衣庫以服裝引領(lǐng)可持續(xù)美好生活》的演講。優(yōu)衣庫從1984年在日本郊區(qū)開設(shè)的第一家門店，到如今全球約2400家門店，其中中國大陸地區(qū)擁有920多家直營店。面對VUCA時代帶來的不確定性，優(yōu)衣庫致力于倡導(dǎo)一種以尊重自然和人類為基礎(chǔ)的生命經(jīng)濟，以利他主義愿景打造正能企業(yè)，倡導(dǎo)更加可持續(xù)的消費和生活方式。

 

　　丁耘介紹了優(yōu)衣庫打造LifeWear服適人生= Sustainability可持續(xù)發(fā)展新型服裝產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，同時也將可持續(xù)發(fā)展融入到產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、生產(chǎn)制造、物流和銷售的每一個環(huán)節(jié)。服裝如何引領(lǐng)未來可持續(xù)的美好生活？優(yōu)衣庫希望通過科技革新以及品質(zhì)設(shè)計，生產(chǎn)出真正被大家需要的優(yōu)質(zhì)服裝，去啟發(fā)和助力大家輕松踐行可持續(xù)的消費和生活方式。例如，優(yōu)衣庫每年生產(chǎn)超過千萬件再生面料服裝，包括廣受歡迎的防曬衣、涼感衣、速干衣和搖粒絨等產(chǎn)品系列。這些服裝不僅具有環(huán)保特性，還保持了良好的功能性和美觀性。優(yōu)衣庫始終與中國新生代一起，助力將年輕人好的創(chuàng)意和想法推向國際舞臺，共同創(chuàng)造可持續(xù)的美好生活。

 

　　內(nèi)容驅(qū)動下的品牌創(chuàng)新和升級

 

　　名創(chuàng)優(yōu)品全球副總裁兼首席渠道發(fā)展官寇維宣帶來題為《內(nèi)容驅(qū)動下的品牌創(chuàng)新和升級》的演講。據(jù)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，發(fā)展至今，門店已覆蓋111個國家/地區(qū)、全球門店數(shù)量超過7000家、近5年累計銷售額達1280億，前十年的高速發(fā)展讓名創(chuàng)實現(xiàn)了三年兩次 美股港股雙重主要上市，并穩(wěn)居中國消費品市值 TOP3。而名創(chuàng)下一個十年則是基于對全球零售格局由價格競爭轉(zhuǎn)為價值競爭、性價比消費轉(zhuǎn)為興趣消費的趨勢洞察下，邁向全球化超級品牌的十年?？芫S宣表示，名創(chuàng)優(yōu)品做的是年輕人的奢侈品，品牌堅信開心和健康才是人生最貴的奢侈品，所以品牌的經(jīng)營哲學(xué)是開心哲學(xué)。名創(chuàng)優(yōu)品第二個十年將從聚焦興趣消費，堅持IP戰(zhàn)略出發(fā)，從三個方面制造內(nèi)容和流量：一是做超級品牌，做全球IP聯(lián)名集合店；二是做超級產(chǎn)品，聚焦盲盒、毛絨、香氛、旅游出行四大品類來做好看、好玩、好用的IP產(chǎn)品；三是超級門店，做以全球級為首的IP LAND門店、做以中國名創(chuàng)為核心的勢能店等等。

 

　　最后，寇維宣總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品通過制造內(nèi)容來造就流量，名創(chuàng)流量又與合作伙伴的流量共創(chuàng)一起成就了商業(yè)。

 

　　在此次峰會的對話環(huán)節(jié)，中商數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人周長青作為主持人，與對話嘉賓南國置業(yè)總經(jīng)理昌海軍，華僑城商管副總經(jīng)理邊界，招商商管副總經(jīng)理賈晉燕，越秀商管零售商業(yè)卓越中心總經(jīng)理王毅一起，圍繞“錨定穩(wěn)健經(jīng)營 堅定創(chuàng)新發(fā)展”這一話題展開深入討論。