酒博思考｜新一輪消費變革之下，白酒品牌的增長點到底在哪里？

　　伴隨著行業(yè)進入深度調(diào)整期，白酒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構、產(chǎn)品結(jié)構與消費結(jié)構迎來了多重變革。無論是消費人群的代際交替，還是行業(yè)結(jié)構的兩極化走向，都為白酒品牌的未來發(fā)展帶來了全新的挑戰(zhàn)。但與此同時，產(chǎn)業(yè)端和消費者端的同步變化也在新消費場景、新消費酒品、新消費渠道、新消費人群四大方面為白酒行業(yè)帶來了新的機遇。

 

　　在“第十九屆中國國際酒業(yè)博覽會”之“新周期·新突破”第二屆中國酒業(yè)新零售大會暨“誠信酒商”“誠信示范店”授牌儀式上，騰訊廣告食品飲料行業(yè)負責人李喆以“消費新機遇，擁抱白酒全域新營銷”為題，基于對白酒行業(yè)和白酒消費人群的洞察發(fā)現(xiàn)，分享適配不同白酒品牌的全域營銷解決方案，幫助酒企開拓全域時代下的營銷新模式，探索匹配自身需求的全域經(jīng)營路徑，緊抓四大行業(yè)機遇，搶獲增長先機。

 

 

　　常言道：“無酒不成席”。作為我國重要的傳統(tǒng)文化符號，白酒在國人的日常生活中發(fā)揮著重要的作用。尤其是在今年，受外出社交場合變多、白酒的消費場景增加的影響，消費者對于白酒的需求熱情更是持續(xù)高漲。根據(jù)由中國酒業(yè)協(xié)會與騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合推出的《2023中國白酒行業(yè)消費白皮書》（以下簡稱：白皮書）數(shù)據(jù)，有53%的消費者表示將會在未來的一年里增加白酒消費。消費者的信心回歸，將推動白酒消費頻次和總量持續(xù)增長。

 

　　從細分場景來看，商務應酬將成為未來一年白酒使用最多的場景，其次是節(jié)慶親友聚會以及日常聚會。不同的場景之下，消費者選擇白酒產(chǎn)品時考慮的因素也有較大區(qū)別。白酒品牌可根據(jù)自身品牌定位，錨定匹配的場景賽道，通過持續(xù)的價值內(nèi)容輸出，深化品牌對于用戶的心智占位，進而推動消費者進行購買決策。

 

　　以商務應酬場景為例，在工作宴請、客戶招待等重要的商務應酬場合，消費者購買白酒的考慮更多，要求也更高，選擇的白酒不僅要有正面的品牌形象，還需要兼具社交談資和文化展現(xiàn)等不同方面的屬性。針對這一場景，品牌可以通過與晚會、綜藝、電視劇等偏具文化屬性的內(nèi)容資源合作，提升消費者好感，加深消費者印象。比如水井坊借助微電影《以桌會友》，傳遞其高端白酒的“會友之道”，并且共振連接球桌、酒桌、圓桌，打造城市主題論壇，配合線下品鑒會的聯(lián)動傳播，贏獲高端商務圈層消費者的認同與認可。

 

　　與商務應酬場景不同，節(jié)慶親友聚會場景下的消費者更期待借助白酒增加節(jié)日氛圍、調(diào)動節(jié)日情緒，在酒品選擇上也會更偏向日常飲用習慣。針對此場景，白酒品牌可通過獨有的內(nèi)容輸出，打造差異化價值標簽，強化品牌與節(jié)日的強鏈接，提高白酒消費者的節(jié)日選擇意向。如習酒正是通過官方視頻號打造品牌節(jié)日內(nèi)容，將節(jié)日文化與品牌符號相融合，借助微信社交生態(tài)的持續(xù)觸達，實現(xiàn)與用戶情感的深度連接，直接帶動用戶節(jié)日消費轉(zhuǎn)化。

 

　　最后，在日常聚會場景下，消費者在選擇酒品時往往更注重白酒的口感與性價比。因此，品牌可通過適配日常餐飲場景的長期內(nèi)容植入，高頻傳遞品牌信息及產(chǎn)品優(yōu)勢，加深消費者對于品牌的認知，潛移默化地影響消費者日常購買白酒的選擇。勁酒便是通過與紀錄片《人間有味山河鮮》的多年合作，成功將品牌自然融入到中國家庭的一餐一飲中。

 

　　新酒品：IP共創(chuàng)加持，強化品牌認同
 

　　除消費場景增多之外，酒品兩級分化加劇也成為當前白酒市場的另一顯著特征。根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，在100元以下檔位的消費者中，有65%的消費者希望未來一年的白酒檔次維持不變或下降。而在500元檔位以上的消費者中，有78%的受訪者未來愿意消費價格更貴的酒品。

 

　　對于高消費意愿的消費者而言，追求更高的品質(zhì)生活、可預期的重要商務場合增多是消費升級的主要原因。近年來不斷推出的文創(chuàng)白酒便是他們普遍認為的高品質(zhì)代表，在大部分消費者看來，文創(chuàng)白酒意味著更高端、上檔次，他們有極大的意愿購買文創(chuàng)白酒。此外，消費者對于推出文創(chuàng)白酒品牌的價值也會產(chǎn)生正面影響。白皮書數(shù)據(jù)顯示，有51%的消費者會通過文創(chuàng)白酒提升對于品牌的文化價值認同；有43%的消費者會因為文創(chuàng)白酒提高對于品牌的好感度。

 

　　為此，在布局高端產(chǎn)品線時，品牌可加大營銷投入，以文創(chuàng)內(nèi)容加持，提升消費者的高端品牌感知，提高消費者對于品牌的認可。同時，在營銷玩法上，品牌也需要重點關注與紀錄片、綜藝、電視劇等能夠承載品牌價值、符合消費者偏好的大IP深度綁定，引爆品牌超級影響力，同時打造品牌自有IP，以長期的自運營持續(xù)強化目標消費群體的滲透，構建品牌IP宇宙。

 

　　如茅臺便是通過與紀錄片《敦煌師父》深度合作，傳遞品牌“守正創(chuàng)新”的文化內(nèi)核。同時品牌也在自有視頻號陣地，打造「二十四節(jié)氣」品牌IP，進而通過多元的IP宇宙，豐富品牌價值，夯實升華品牌形象，拉近與消費者間的距離，成功得到消費者的廣泛認可。

 

　　在穩(wěn)固高端品牌的影響力，為中低端市場奠定動銷基礎后，面對相較低端的產(chǎn)品線，酒企則可以把目標消費者最為關心的性價比作為重心，將高品質(zhì)的光瓶酒作為塔基產(chǎn)品，提高產(chǎn)品口碑，加速新生代客群培育，搶占大眾化、日?；?、自主化消費的市場。此外，為保證銷量基礎盤，酒企還可以多加實行促銷打折策略，在去高庫存的同時加強動銷能力，進以實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)步增長。

 

 

　　再看渠道方面，臨時購買便利的線下渠道依然是白酒消費者的首要購買渠道。但與此同時，具有隨時隨地購買及價格透明等獨特優(yōu)勢、偏受年輕消費者青睞的線上渠道也在發(fā)揮著日益重要的作用。白皮書數(shù)據(jù)顯示，當前有61%的白酒消費者愿意嘗試通過線上購買白酒；有83%的消費者習慣通過線上渠道主動獲取酒品信息。其中，日常社交生活高頻使用的微信生態(tài)是消費者最重要的線上信息觸點，無論是朋友圈、公眾號、社群，還是視頻號等觸點均在消費者的日常決策中扮演著難以替代的角色。

 

　　以視頻號為例，當前擁有海量月活用戶、用戶使用時長增長3倍、直播帶貨銷售額同比增長800%的視頻號已成為白酒品牌新的流量藍海。借助視頻號沉浸式的原生體驗、豐富的營銷組件以及多元的互動玩法，白酒品牌可以輕松達成影響力快速提升、打造品牌大事件、節(jié)日互動營銷、短視頻直播帶貨等不同的營銷訴求，實現(xiàn)從影響力到銷售力的全面提升。

 

 

　　最后，從人群上來看，白酒市場的核心人群也已開始發(fā)生明顯的交替變化。85年之前出生的人群雖然仍在白酒消費市場占據(jù)半壁江山，但飲酒量和頻次已隨年齡增長而逐步下滑。相反，近5年市場涌入了2成新進消費群體，其中83%都是對外社交需求以及應酬活動較多的95后職場新人。綜合考量檔次和年齡兩大維度，商務及管理人群、85年至94年出生的普通白領、95年后出生的職場新人，是當前白酒品牌最值得重點關注的高潛消費群體。

 

　　其中，商務及管理人群購買白酒多用于商務應酬、送禮和投資收藏，對于白酒的檔次和品質(zhì)有較高要求。在選擇白酒時，他們會格外留意品牌是否暢銷，品牌文化調(diào)性、產(chǎn)品口碑是否夠高，服務體驗是否到位等多種因素。而與內(nèi)容資源相結(jié)合的白酒線上廣告可以幫助品牌加深商務及管理人群對白酒品牌的感知。因此，針對此類人群，酒企可通過微信生態(tài)、品牌官方渠道加深他們對于產(chǎn)品的認知，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承載的廣告加深他們對品牌的印象，提升好感度，利用添加導購微信等線上線下結(jié)合的方式，為線下引流，提升他們購買品牌產(chǎn)品的可能性。

 

　　95年后出生的職場新人會隨著事業(yè)的發(fā)展，對外社交需求以及應酬活動的不斷增加，成為未來一年里白酒消費頻率和總量增幅最高的人群。目前，此類人群正處于白酒口感培養(yǎng)階段，使用白酒的場合普適性更廣，且飲酒習慣受初飲香型的影響更大。一旦形成香型習慣，他們再嘗試其他香型的幾率很低。因此，在對新市場進行培育時，白酒品牌需要特別注重與年輕群體的溝通，加強香型的教育，爭做年輕人的“第一口酒”。

 

　　瀘州老窖·高光便是通過與世界級體育賽事合作，以文化圈層為突破口，擁抱年輕消費群體，深入年輕用戶心智。品牌通過綁定賽事“高光”時刻，強化高光品牌關聯(lián)，建立起與年輕用戶間的深度鏈接，成為年輕消費者的白酒搭子，贏得廣大年輕消費者的好感與關注。

 

　　至于85年至94年出生的普通白領，他們的飲用場景更偏向于高頻次的獨自小酌。同時，相較其他群體，這一群體也擁有更為開放的品牌選擇意愿，在保有主飲品牌的基礎上愿意積極嘗試不同的品牌，尤其是新進入市場的品牌。作為日常的口糧酒，他們在購買白酒時更關注產(chǎn)品的口感和香型是否符合自己的喜好，并且偏好在優(yōu)惠力度大、購物方便的線上渠道進行購買。因此面向此類人群，酒企可借助微信生態(tài)等線上渠道高效傳遞品牌及產(chǎn)品信息，以口感、香型、口碑等為內(nèi)容錨點，以購買便捷、價格透明為利益點，加速用戶線上直接轉(zhuǎn)化。

 

　　進入2023年以來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展以及消費市場的全面復蘇，白酒行業(yè)正加速步入線上線下多渠道融合的全域時代。明晰新時期下的供需變化，以用戶為核心，探索全域時代下的白酒營銷新模式，也成為品牌尋求增長的必然選擇。

 

　　大變局之下，白酒企業(yè)還需繼續(xù)以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為重要抓手，加速全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構建全域經(jīng)營陣地，攜手上下游產(chǎn)業(yè)合作伙伴深化行業(yè)探索，把握時代契機，加速全域增長，進而共同推動白酒行業(yè)生態(tài)健康穩(wěn)健發(fā)展。