2023消費(fèi)品渠道營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)嘉賓演講精華語錄（全）

 

　　近三十位企業(yè)嘉賓圍繞消費(fèi)品五大高頻問題——商品差異化怎么打、渠道多樣化怎么做、新品上市怎么推、數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么解、營(yíng)銷出圈怎么玩，直擊消費(fèi)品渠道新價(jià)值、新機(jī)遇。以下為與會(huì)嘉賓演講精華內(nèi)容整理。

 

　　2023十大消費(fèi)趨勢(shì)

 

　　核心分享其中6個(gè)趨勢(shì)：1.消費(fèi)持續(xù)理性，走向長(zhǎng)期主義；2.環(huán)保意識(shí)持續(xù)上升，個(gè)人與品牌共同踐行可持續(xù)消費(fèi)理念；3.全生命周期健康關(guān)注突顯，消費(fèi)者爭(zhēng)做自己健康第一責(zé)任人；4.人們向往自然逃離倦怠，戶外熱持續(xù)并沉淀成一種文化；5.情感和陪伴需求持續(xù)上升，陪伴經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫；6.銀發(fā)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，銀發(fā)一族消費(fèi)力旺盛。

 

　　問題一：商品差異化怎么打？

 

　　通過上百個(gè)市場(chǎng)和品牌的組合寶潔得出一個(gè)方程式：卓越的產(chǎn)品+卓越的包裝+卓越的品牌建設(shè)+卓越的零售執(zhí)行+卓越的消費(fèi)者和零售合作伙伴。通過對(duì)消費(fèi)者深入的洞察，打造的卓越產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)；包裝代表的是產(chǎn)品如何來到消費(fèi)者面前；只有品牌才能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生持久深刻的影響和心智；在與消費(fèi)者觸達(dá)的觸點(diǎn)上做到極致、愉悅的購物體驗(yàn)，這非常重要。如果做到上面這幾點(diǎn)，就有80%以上的成功概率。

 

　　金義磊

 

　　如何實(shí)現(xiàn)多端多渠道的差異化運(yùn)營(yíng)？福臨門做了全渠道的數(shù)字化共贏價(jià)值體系探索：在O2O渠道中，福臨門以終端門店實(shí)物貨架為基礎(chǔ)，拓展虛擬貨架，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化供應(yīng)；在社區(qū)團(tuán)購電商渠道中，對(duì)產(chǎn)品和組織定位進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)平臺(tái)共同探索從用戶的基本需求向品牌需求延伸，實(shí)現(xiàn)跟平臺(tái)的雙向賦能；在實(shí)體門店渠道上，優(yōu)化品牌店鋪及倉網(wǎng)體系，前端以現(xiàn)有經(jīng)銷商體系為基礎(chǔ)建立百店生態(tài)，以生態(tài)促進(jìn)生態(tài)，后端建云倉，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互補(bǔ)。

 

　　周新良

 

　　零售離不開商品。對(duì)于當(dāng)下的實(shí)體零售而言，首先是要打破線下流量的瓶頸，重塑門店的價(jià)值。今年特別要做的是（商品）的精細(xì)化，如果以前重視的是脾、胃、心臟、肝臟等大臟器，現(xiàn)在要專注的就是毛細(xì)血管。其次是渠道關(guān)系創(chuàng)新，構(gòu)建戰(zhàn)略零售新體系，新體系就是新技術(shù)、新方法、新的營(yíng)銷方式，只有零供之間、產(chǎn)銷之間相互協(xié)同、合作創(chuàng)新，才能打造出一條全渠道運(yùn)營(yíng)的流量之路。

 

　　問題二：渠道多樣化怎么做？

 

　　來中國(guó)以后OTALY做得最重要的一件事就是，與同行和客戶一起共創(chuàng)了植物基賽道。從一款單品——咖啡大師、一個(gè)渠道——精品咖啡館，一個(gè)城市——上海出發(fā)，以小謀大，從餐飲里做出品牌。

 

　　陳霆

 

　　線下仍然有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：投資可控、可持續(xù)、品類更直接、跟消費(fèi)者有直接的互動(dòng)、仍然賺錢。作為頭部供應(yīng)商，聯(lián)合利華有責(zé)任與客戶一起想辦法解決客流的問題，所以我們要造節(jié)。但做好這個(gè)事并不容易，有四點(diǎn)要做到：做到項(xiàng)目少而精，應(yīng)該是CEO項(xiàng)目，要共同投資，要搭建好品牌活動(dòng)體系。

 

　　朱曦

 

　　如果說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，賣場(chǎng)如秀場(chǎng)，在營(yíng)銷創(chuàng)新的這條路上，武商把賣場(chǎng)變成片場(chǎng)，把武商當(dāng)做舞臺(tái)，把商品供應(yīng)商、渠道商當(dāng)成主咖。像干大片一樣的干營(yíng)銷，要有大牌、有口碑、有票房。有大牌就像星光燦爛的綜藝片，供應(yīng)商、品牌就是最重要的大牌；有口碑就像有人文情懷的藝術(shù)片，緊跟時(shí)代的節(jié)奏，引發(fā)共鳴喚共情；有票房就像火爆出圈的商業(yè)片，要跨界整合、聯(lián)合推廣，融合元素，引爆話題，擴(kuò)大受眾、火速出圈、把握檔期、成功突圍。

 

　　丁若晗

 

　　如何讓潛在購買人群從前往深走，需要場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)，這里有三個(gè)重點(diǎn)：種草、拔草與營(yíng)銷?；诳啥攘康捏w系種草，做內(nèi)容和貨架的全域聯(lián)動(dòng)，通過豐富的電商活動(dòng)擴(kuò)大影響度。從生意的本質(zhì)出發(fā)，根據(jù)用戶的路徑選擇最適合的場(chǎng)域的產(chǎn)品，做人群的留轉(zhuǎn)。

 

　　問題三：新品上市怎么推？

 

　　創(chuàng)新有很多方向，產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。產(chǎn)品創(chuàng)新的第一點(diǎn)一定是以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)新的同時(shí)要守正，品質(zhì)才是根本，沒有品質(zhì)的創(chuàng)新就是一場(chǎng)空；創(chuàng)新的過程中還要應(yīng)用科技賦能、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、布局創(chuàng)新模式、不斷迭代產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的演化。對(duì)待新品，企業(yè)要優(yōu)生優(yōu)育，嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出，才會(huì)有更高的成功率。

 

　　深田實(shí)

 

　　健康理念已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。在日本，一個(gè)家庭對(duì)于健康的支出有13萬億日元，包括食品、服裝、家居、美容運(yùn)動(dòng)、健康護(hù)理、住宅、移動(dòng)通訊、保險(xiǎn)等方方面面，為此，永旺做了三個(gè)行動(dòng)：WELCIA、永旺零售和永旺夢(mèng)樂城，WELCIA提供健康護(hù)理服務(wù)，永旺零售提供健康的商品，永旺夢(mèng)樂城則包括了BBQ、寵物和運(yùn)動(dòng)生活的方方面，打造一個(gè)健康的環(huán)境。

 

　　李飛

 

　　一個(gè)真正從電商平臺(tái)生出、長(zhǎng)出、發(fā)出的新品孵化的鏈路包括：技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者測(cè)試和最終上市。基于市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察、消費(fèi)者的洞察，快速產(chǎn)出多種類、多樣式的產(chǎn)品，匡算清楚能做與不能做的東西；把能做的東西與市場(chǎng)趨勢(shì)相結(jié)合，找到可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感興趣的話題、場(chǎng)景和產(chǎn)品口味進(jìn)行驗(yàn)證；投入市場(chǎng)，通過平臺(tái)合作伙伴的工具進(jìn)行篩選、沉淀；最終結(jié)合平臺(tái)的大促進(jìn)行上市推廣。

 

　　郭云龍

 

　　產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者需求，首先要以消費(fèi)者為中心，在把產(chǎn)品推給消費(fèi)者的同時(shí)，吸收消費(fèi)者的需求，形成閉環(huán)，不斷迭代升級(jí)產(chǎn)品?？v向上要積極對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，橫向上要與生態(tài)圈里各方面的優(yōu)秀伙伴合作，一起共創(chuàng)相關(guān)能力的發(fā)展，最終形成整體的合力。

 

　　問題四：數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么解？

 

　　16年新零售之后線下的場(chǎng)景變化不大，有這五個(gè)方面的原因：一、上半場(chǎng)的零售數(shù)字化并沒有把線下場(chǎng)景數(shù)字化當(dāng)成一個(gè)重點(diǎn)，在這里幾乎沒有投入；二、線上線下割裂，不能全場(chǎng)景、全域通盤運(yùn)營(yíng)；三、廣告的投入產(chǎn)出不成正比，難以與大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)；四、大品牌入局已深；五、對(duì)線下流量運(yùn)營(yíng)缺乏足夠敬畏心。

 

　　李慶峰

 

　　線下實(shí)體店的數(shù)字化可以分成三個(gè)階段：第一個(gè)階段，小微門店，核心是支付數(shù)字化，管好錢、管好貨；第二個(gè)階段，區(qū)域連鎖，核心是門店數(shù)字化，抓運(yùn)營(yíng)、抓營(yíng)銷、抓供應(yīng)鏈；第三個(gè)階段，大型零售集團(tuán)，核心是四個(gè)提升，提升協(xié)同效率，提升資金周轉(zhuǎn)效率，提升借助金融能力的供應(yīng)鏈效率和借助各種平臺(tái)資源，與平臺(tái)資源深度打通。

 

　　問題五：營(yíng)銷出圈怎么玩？

 

　　品牌營(yíng)銷如何出圈，有兩個(gè)思路：用足熱點(diǎn)，成為熱點(diǎn)。借勢(shì)微博六大熱點(diǎn)合作賽道，捆綁熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌升量增長(zhǎng)、圈層突破、品牌引流，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力；讓好的內(nèi)容產(chǎn)生熱點(diǎn)，通過達(dá)人定制種草內(nèi)容，引爆產(chǎn)品熱議。

 

　　趙修文

 

　　每一個(gè)品牌都有自己的營(yíng)銷方法論，對(duì)于華潤(rùn)啤酒而言的做法是深耕圈層。在勇闖天涯的營(yíng)銷中，華潤(rùn)總結(jié)出一條IP的全鏈路營(yíng)銷之路：要建設(shè)品牌，通過品牌聯(lián)動(dòng)，多場(chǎng)景觸達(dá)多消費(fèi)者觸達(dá)；在不同的品牌場(chǎng)域中賦能銷售增長(zhǎng)；與合作伙伴共同成長(zhǎng)、共贏。

 

　　占士

 

　　種草核心思路可分四個(gè)辦法：第一，讓數(shù)據(jù)與產(chǎn)品相結(jié)合，第二是激發(fā)情緒價(jià)值，第三是探店打卡，第四是創(chuàng)意當(dāng)紅。”

 

　　圓桌對(duì)話：品牌全渠道營(yíng)銷的新思維

 

　　線下和線上其實(shí)很相似，從業(yè)態(tài)的角度看，線上有團(tuán)購、平臺(tái)電商、直播，線下則有便利店、KA、BC等，但每一個(gè)都應(yīng)該單獨(dú)設(shè)為一個(gè)分支，進(jìn)行單獨(dú)探討。

 

　　蘇小冬 嗨吃家、筷子說的創(chuàng)始人

 

　　線上品牌想要長(zhǎng)期存活下來，一定要做線下。但線下很難，需要一點(diǎn)一點(diǎn)地做，沒有可以偷懶的環(huán)節(jié)。

 

　　李芳 粒上皇董事長(zhǎng)助理兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

 

　　打造板栗大單品的核心關(guān)鍵詞就是做好“三個(gè)一”——炒好每一鍋板栗、賣好每一顆板栗、服務(wù)好每一位顧客。

 

　　沈祥進(jìn) 嘉數(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人

 

　　如何讓門店更好的發(fā)揮價(jià)值，要用培訓(xùn)的方式讓店員更專業(yè)，要激勵(lì)員工的工作意愿，要總部集中化設(shè)計(jì)TOC活動(dòng)。

 

　　李佳宸 吉家寵物品牌營(yíng)銷總監(jiān)

 

　　就寵物賽道而言如何做好，首先要做市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行差異化的產(chǎn)品打造，再通過社區(qū)的種草、KOL達(dá)人的評(píng)測(cè)進(jìn)行精準(zhǔn)流量的投放，最后開展與消費(fèi)者的互動(dòng)、營(yíng)銷。