食品伙伴網(wǎng)訊 為積極回應(yīng)社會關(guān)切的廣告絕對化用語“一刀切”“機(jī)械化”等問題，進(jìn)一步規(guī)范廣告絕對化用語執(zhí)法，維護(hù)廣告市場秩序，市場監(jiān)管總局于近日發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），旨在為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法提供指引。食品伙伴網(wǎng)帶領(lǐng)大家深度領(lǐng)會《指南》內(nèi)涵。

 

　　《指南》所稱“廣告絕對化用語”，是指《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。其立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶損其他經(jīng)營者。但在實(shí)際監(jiān)管執(zhí)法過程中容易出現(xiàn)“簡單化”“粗暴化”傾向，造成個別處罰“過罰失當(dāng)”的現(xiàn)象?！吨改稀返某雠_，向社會闡明市場監(jiān)管部門的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度，有利于優(yōu)化營商環(huán)境、激發(fā)市場活力、提振消費(fèi)信心。

 

　　《指南》要求各級市場監(jiān)管部門在廣告絕對化用語執(zhí)法中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持過罰相當(dāng)、公平公正、處罰和教育相結(jié)合、綜合裁量的原則；要結(jié)合廣告內(nèi)容、具體語境、社會危害程度、違法行為的事實(shí)及當(dāng)事人主觀過錯等實(shí)際情況，對絕對化用語進(jìn)行整體把握和判斷，準(zhǔn)確把握執(zhí)法尺度，合理行使行政處罰裁量權(quán)，實(shí)現(xiàn)政治效果、社會效果、法律效果有機(jī)統(tǒng)一。

 

　　02

 

　　《指南》進(jìn)一步細(xì)化明確不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語規(guī)定的情形，便于規(guī)范執(zhí)法。

 

　　一、商品經(jīng)營者（包括服務(wù)提供者，下同）在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布有關(guān)自身名稱（姓名）、簡稱、標(biāo)識、成立時間、經(jīng)營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品（包括服務(wù)，下同）的，一般不視為廣告。

 

　　二、廣告中使用絕對化用語未指向商品經(jīng)營者所推銷的商品

 

　?。?）僅表明商品經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；

 

　?。?）僅表達(dá)商品經(jīng)營者目標(biāo)追求的；

 

　　（3）絕對化用語指向的內(nèi)容，與廣告中推銷的商品性能、質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)，且不會對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形。

 

　　三、廣告中使用的絕對化用語指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶低其他經(jīng)營者的客觀后果的

 

　?。?）僅用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的；

 

　?。?）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費(fèi)提示的；

 

　?。?）依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據(jù)的；

 

　?。?）商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標(biāo)或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標(biāo)或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品的；

 

　?。?）依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項(xiàng)、稱號中含有絕對化用語的；

 

　　（6）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等事實(shí)信息的。

 

　　03

 

　　《指南》細(xì)化依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形，使廣告監(jiān)管執(zhí)法既有力度，又有溫度。

 

　?。?）除規(guī)定情形外，初次在廣告中使用絕對化用語，危害后果輕微并及時改正的，可以不予行政處罰；

 

　?。?）商品經(jīng)營者在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布的廣告中使用絕對化用語，持續(xù)時間短或者瀏覽人數(shù)少，沒有造成危害后果并及時改正的，應(yīng)當(dāng)依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。

 

　　需要指出的是，免罰不是免責(zé)，被免罰的經(jīng)營主體應(yīng)當(dāng)履行的糾正違法行為、消除影響等責(zé)任仍然存在。需要注意的是，廣告宣傳需真實(shí)、準(zhǔn)確、有依據(jù)。否則，即使符合《指南》所豁免的情形，但廣告主無法證明其真實(shí)性的，仍會依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。

 

 

　　《指南》針對保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)美、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等重點(diǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步明確其廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對化用語，不屬于違法行為輕微或者社會危害性較小的情形。有效防止監(jiān)管從“簡單機(jī)械”轉(zhuǎn)向“寬大無邊”，確保廣告執(zhí)法效果寬嚴(yán)相濟(jì)、張弛有度。

 

　　《指南》的出臺，是對“廣告絕對化用語”的“解綁”，對市場監(jiān)管部門廣告執(zhí)法過程具有十分重要的意義；同時，對于企業(yè)宣傳也是利好消息，充分理解《指南》精神，有助于推進(jìn)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。