大展宏兔 | 七大方向 聚焦2023白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)

　　2022年是白酒產(chǎn)業(yè)在波折中奮力前進(jìn)的一年，經(jīng)歷了諸多變革之后，隨著疫情防控的全面放開(kāi)，為2023年白酒行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

 

　　在新的環(huán)境下，白酒產(chǎn)業(yè)又將迎來(lái)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)呢？

 

 

　　大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，在疫情管控優(yōu)化下，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)逐步恢復(fù)，2022年白酒板塊景氣度回暖，2022年1-11月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入5807.64億元，與上年同期相比增長(zhǎng)10.74%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1973.20億元，與上年同期相比增長(zhǎng)36.70%

 

　　作為白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的最重要組成部分，各龍頭企業(yè)也對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)做出了良好預(yù)期。貴州茅臺(tái)2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1272億元左右，同比增長(zhǎng)16.20%左右，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)626億元左右，同比增長(zhǎng)19.33%左右。五糧液股份公司前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收557.80億元，同比增長(zhǎng)12.19%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)199.89億元，同比增長(zhǎng)15.36%。古井貢酒以200億為23年目標(biāo)（報(bào)表端）；今世緣以100億作為23年公告目標(biāo)（激勵(lì)目標(biāo)），瀘州老窖23年股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)為2021-2023年每年ROE不低于22%，且不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位；洋河股份23年股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)為每年凈利潤(rùn)相較2019年的增長(zhǎng)率不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位；舍得酒業(yè)23年股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)則為每年成本費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例不高于65%/增速目標(biāo)15%/營(yíng)業(yè)收入不低于74.1億元或歸母凈利潤(rùn)不低于15.7億元，從公開(kāi)目標(biāo)來(lái)看，23年酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⒖傮w保持穩(wěn)健加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

 

　　立足于此，穩(wěn)中求進(jìn)仍將成為2023年酒業(yè)發(fā)展的最大趨勢(shì)。

 

 

　　2022年，在疫情、經(jīng)濟(jì)下行等不利因素的影響下，多家白酒企業(yè)業(yè)績(jī)依然逆勢(shì)上揚(yáng)，前三季度，20家白酒上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2658.25億元，凈利潤(rùn)總和為1000.5億元。6家企業(yè)營(yíng)業(yè)收入超百億元，5家企業(yè)凈利潤(rùn)在50億元以上。其中，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份營(yíng)收、凈利潤(rùn)位列白酒上市企業(yè)前三名。

 

　　在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的背景下，市場(chǎng)逐漸走向分化，繼續(xù)呈現(xiàn)“向優(yōu)勢(shì)品牌、向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能、向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)”三集中的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是一批企業(yè)依靠品牌、渠道、資本等優(yōu)勢(shì)，形成較為穩(wěn)固的頭部市場(chǎng)，體現(xiàn)名優(yōu)白酒在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的地位及行業(yè)的頑強(qiáng)生命力。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在第十一屆中國(guó)白酒T8峰會(huì)上披露，2021年8家峰會(huì)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入占全國(guó)白酒營(yíng)收45.89%，利潤(rùn)占比58.18%。2022年白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步升高，T8峰會(huì)成員一季度白酒營(yíng)業(yè)收入占全國(guó)白酒營(yíng)收51.74%，利潤(rùn)占比提升至76.71%。

 

　　在疫情等不利因素影響下，名優(yōu)品牌依然保持了較好的增速，這是因?yàn)檫@些企業(yè)都是全國(guó)性與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名酒，在宴席、禮品、投資與收藏等市場(chǎng)擁有剛需性，存量擠壓條件下，這些名酒市場(chǎng)地位比較強(qiáng)勢(shì)，渠道議價(jià)能力依然很強(qiáng)，可以在全國(guó)市場(chǎng)分擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。這樣強(qiáng)勢(shì)的表面芯能下，可以說(shuō)這些品牌引領(lǐng)了對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了引領(lǐng)與推進(jìn)作用。

 

 

　　對(duì)于中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線下商超門店仍是白酒銷售的絕對(duì)主力。其中，傳統(tǒng)大型商超的地位不可撼動(dòng)；便利店、餐飲和酒飲電商平臺(tái)緊隨其后。

 

　　隨著線上渠道蓬勃興起，白酒線上消費(fèi)模式逐漸被接受，白酒銷售渠道逐漸遷移隨著電商發(fā)展，有近一半用戶表示會(huì)將線上購(gòu)買納入選擇。而媒體平臺(tái)以交互性強(qiáng)為特性，受眾本就以年輕人為主，這部分消費(fèi)群體對(duì)線上購(gòu)買白酒具有更強(qiáng)接受度。白酒消費(fèi)者的線上購(gòu)買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，各大酒類品牌對(duì)線上渠道紛紛發(fā)力，直播、短視頻等APP帶貨和社交帶貨的新興零售渠道成為了疫情期間酒類發(fā)展的重要途徑。2022年上半年，某電商商品動(dòng)銷商品數(shù)據(jù)同比增速達(dá)到126.1%。線上日益增長(zhǎng)的商品動(dòng)銷，為線下庫(kù)存釋放提供了很好的分銷平臺(tái)。

 

　　酒企在新型電商渠道的布局，是以內(nèi)容吸引興趣用戶，再通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)的有效路徑。不僅如此，2022年上半年，酒水內(nèi)容創(chuàng)作人數(shù)同比增速64.5%、行業(yè)帶貨短視頻數(shù)量同比增速233%、酒水類主播數(shù)增長(zhǎng)209%、整體直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)242%。在動(dòng)銷數(shù)據(jù)上，白酒品類在某平臺(tái)上的銷售流轉(zhuǎn)同比增速高達(dá)122.3%。白酒品牌CR20流量集中度達(dá)到24%，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)。

 

　　隨著電商渠道越發(fā)完善成熟，渠道發(fā)力預(yù)計(jì)將為2023年酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)增添一抹亮眼的色彩。

 

　　方向四、產(chǎn)能釋放

 

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在“中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析及趨勢(shì)展望”主題講話時(shí)曾表示，中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)均面臨變革與調(diào)整，而對(duì)于頭部酒企而言，依托政策紅利、行業(yè)紅利以及資深規(guī)模、品牌等優(yōu)勢(shì)大力投資建設(shè)增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目，同樣是2023年新的戰(zhàn)略方針。

 

　　2022年，舍得酒業(yè)、五糧液、貴州茅臺(tái)紛紛發(fā)布公告，擬投資建設(shè)增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目，為增強(qiáng)企業(yè)原酒產(chǎn)、儲(chǔ)能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)力。

 

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，瀘州老窖、山西汾酒、今世緣以及水井坊等多家企業(yè)相繼宣布了新增投資及相關(guān)產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，投資規(guī)模將達(dá)數(shù)百億元。這是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展道路上邁進(jìn)的號(hào)角，也是面對(duì)疫后新局面產(chǎn)能釋放的信號(hào)。

 

　　2023年，頭部企業(yè)產(chǎn)能釋放也將成為酒業(yè)發(fā)展的重要方向。

 

　　針對(duì)中國(guó)白酒次高端市場(chǎng)，宋書(shū)玉理事長(zhǎng)曾表示，隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)更新，消費(fèi)者早已不再是僅滿足于口腹之欲的簡(jiǎn)單訴求，對(duì)美酒的品質(zhì)、品牌、品位等全方位提出了更高的要求。

 

　　近5年，價(jià)格升級(jí)成為國(guó)內(nèi)主要次高端品牌的趨勢(shì)。其中汾酒青花30近5年價(jià)格實(shí)現(xiàn)翻番，有望通過(guò)價(jià)格升級(jí)實(shí)現(xiàn)次高端到高端品牌的升遷。截止2022上半年，山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量增加至3648家，古井貢酒經(jīng)銷商數(shù)量增加至4093家，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量增加至1479家，次高端白酒招商成為白酒增量不容忽視的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，次高端白酒前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)26%，需求仍然旺盛，對(duì)許多頭部酒企而言，開(kāi)拓中高端白酒市場(chǎng)，已經(jīng)成為開(kāi)辟新賽道的破局關(guān)鍵。

 

　　2023年，次高端擴(kuò)容或可為高質(zhì)量發(fā)展的中國(guó)酒業(yè)提供新的可探索方向。

 

 

　　讓白酒擁有更廣泛受眾，一直是酒業(yè)發(fā)展不斷思考的問(wèn)題。

 

　　近年來(lái)，年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒有了全新的需求和認(rèn)知。根據(jù)電商數(shù)據(jù)，有38%的25-30歲的受訪者認(rèn)為自己對(duì)比上一年飲用白酒次數(shù)增加。2022年上半年，21-30歲的白酒消費(fèi)人均占比由2021年上半年的20%增長(zhǎng)至23%。

 

　　從消費(fèi)場(chǎng)景看，相比于30歲以上的用戶，18-29歲的消費(fèi)者在商務(wù)應(yīng)酬和一人獨(dú)酌場(chǎng)景中選擇白酒的占比分別高出6.8個(gè)百分點(diǎn)和3.1個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)出白酒消費(fèi)市場(chǎng)不斷向年輕化靠攏的趨勢(shì)。

 

　　以頭部企業(yè)為例，茅臺(tái)發(fā)布說(shuō)唱單曲、五糧液進(jìn)駐國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)、瀘州老窖率先入駐B站并發(fā)布多篇?jiǎng)赢?huà)作品……搶占年輕賽道成為各頭部酒企的共識(shí)，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著年輕化消費(fèi)群體對(duì)白酒市場(chǎng)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，2023年，年輕化賽道同樣將對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

 

 

　　在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，酒是承載和抒發(fā)情感的重要表達(dá)媒介，在各種喜慶和交際場(chǎng)合，不理性的飲酒方式、習(xí)俗甚至“文化”隨處可見(jiàn)。我們的“干杯文化”、“拼酒文化”、未成年人飲酒現(xiàn)象、特別是酒后駕駛等一系列非理性飲酒行為，不但損害了身心健康，而且嚴(yán)重危害著公共安全，影響了社會(huì)和諧。

 

　　正如宋書(shū)玉理事長(zhǎng)所言，少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)已經(jīng)成為多數(shù)酒民理性消費(fèi)的共識(shí)，作為“全國(guó)理性飲酒宣傳周”的發(fā)起和倡導(dǎo)者，我們始終對(duì)理性飲酒積極倡導(dǎo)并大力推進(jìn)。

 

　　非理性飲酒不僅會(huì)影響我們的身體健康，也會(huì)對(duì)社會(huì)造成危害，以酒駕為例，自2011年酒駕入刑以來(lái)，盡管酒駕現(xiàn)象已普遍得到改觀，但是酒駕的負(fù)面新聞仍然層出不窮。一個(gè)社會(huì)的文明程度，代表了這個(gè)國(guó)家的進(jìn)步水平。隨著國(guó)家大力推進(jìn)法治建設(shè)和國(guó)民精神文化水平的提高，理性飲酒必將成為酒業(yè)發(fā)展的必由之路。

 

　　對(duì)于中國(guó)酒業(yè)新時(shí)代發(fā)展而言，2023年無(wú)疑是新局面的新起點(diǎn)，立足疫后修復(fù)與復(fù)蘇的大背景，穩(wěn)中求進(jìn)將為中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展道路提供探索的新趨勢(shì)與新可能。