虎景觀察 | 酒業(yè)的消費(fèi)潛力如何釋放？

　　酒類流通作為酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，一端連接著生產(chǎn)，一端連接著消費(fèi)，可以說是酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”和“晴雨表”，在國民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。在經(jīng)歷2021年疫情反復(fù)“考驗(yàn)”后，釀酒產(chǎn)業(yè)整體依然保持了極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和良好的發(fā)展勢(shì)頭。今年1-3月，國內(nèi)疫情多發(fā)，再次給經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行帶來挑戰(zhàn)，消費(fèi)層面，特別是接觸性、聚集性消費(fèi)受到較大影響，反映到酒類消費(fèi)上尤為引人關(guān)注。

 

　　近日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），共提出五方面二十項(xiàng)重點(diǎn)舉措，涉及加大助企紓困力度、充分挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力，加快健全消費(fèi)品流通體系，破除限制消費(fèi)障礙壁壘等方面。如何釋放消費(fèi)潛力，促進(jìn)酒水消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，是酒業(yè)人需要共同思考和解決的重點(diǎn)問題。

 

 

　　在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，酒類消費(fèi)理念也隨之發(fā)生變化，“少喝酒、喝好酒”逐漸成為消費(fèi)趨勢(shì)。“十四五”時(shí)期，80后、90后甚至00后逐漸成為酒水消費(fèi)的核心人群，這個(gè)群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起而成長(zhǎng)，習(xí)慣線上購物，消費(fèi)意識(shí)超前，喜愛社交，追求多元化、個(gè)性化、方便快捷、“求新求變”的消費(fèi)特征深刻地影響著酒類行業(yè)消費(fèi)格局。既要注重品牌品質(zhì)，又要注重顏值，更是成為年輕一代消費(fèi)的雙選項(xiàng)、必選項(xiàng)。

 

　　因此，消費(fèi)終端整體呈現(xiàn)出人的年輕化、貨的精品化、場(chǎng)的數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。80、90甚至00后這個(gè)群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起而成長(zhǎng)，習(xí)慣線上購物，消費(fèi)意識(shí)超前，喜愛社交，追求多元化、個(gè)性化、方便快捷的消費(fèi)特征深刻地影響著酒類行業(yè)的消費(fèi)格局。

　　目前我國酒類流通行業(yè)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)較多，導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)之間利潤層層分割，因此每一級(jí)批發(fā)商、零售商所占利潤相對(duì)較低。酒企可以自己發(fā)展多個(gè)小經(jīng)銷商，也可以尋找手握經(jīng)銷商資源的大經(jīng)銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設(shè)立辦事處，直接做市場(chǎng)，讓經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)，從而更快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化；也可以讓經(jīng)銷商入股分公司，激勵(lì)經(jīng)銷商。

 

　　對(duì)于酒企來說，大商制度有利于酒企前期鋪貨，不利于后期議價(jià)。大商制度前期分擔(dān)了酒企建立渠道的壓力，并且建立渠道速度快，有利于快速搶占市場(chǎng)，但是后期酒企在與大商博弈過程中受制于大商銷量對(duì)于酒企的影響。小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但后期議價(jià)能力強(qiáng)。

 

　　目前酒企仍然主要以多層經(jīng)銷體系為主，大趨勢(shì)上層級(jí)在不斷減少。短期來看，酒企直接對(duì)接終端渠道和消費(fèi)者存在效率低下等問題，所以仍然對(duì)經(jīng)銷商有一定依賴。長(zhǎng)期來看，傳統(tǒng)長(zhǎng)鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產(chǎn)廠商對(duì)末端銷售渠道控制力不強(qiáng)，加之線上渠道對(duì)于線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進(jìn)行渠道模式優(yōu)化，渠道模式由長(zhǎng)鏈條向扁平化發(fā)展。

 

　　近年來，一些積累了豐富渠道資源和資金實(shí)力的經(jīng)銷商，在批發(fā)分銷酒企品牌產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)選擇與名酒企業(yè)合作開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的包銷定制產(chǎn)品，以此取得獨(dú)家品牌經(jīng)營權(quán)，獨(dú)立完成該品牌的市場(chǎng)運(yùn)營與推廣。經(jīng)銷商嘗試自主開發(fā)品牌獨(dú)立運(yùn)營比較成功的有酒仙網(wǎng)與瀘州老窖開發(fā)的“三人炫”，怡亞通集團(tuán)酒業(yè)公司與釣魚臺(tái)酒業(yè)開發(fā)的“琺瑯彩”，北京市糖業(yè)煙酒集團(tuán)公司與茅臺(tái)集團(tuán)合作開發(fā)的“燕京八景”，都取得了巨大的成功。這種趨勢(shì)越來越普遍，主要是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品具有把控權(quán)，也能夠獲得比單純代理酒企品牌更高的利潤空間。

 

　　消費(fèi)至上，酒業(yè)流通大有可為

 

　　當(dāng)下，我國酒類消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，酒類消費(fèi)也已經(jīng)由“長(zhǎng)期不缺酒”向“長(zhǎng)期缺好酒”的方向轉(zhuǎn)變，增量通道變窄，橫向品類競(jìng)爭(zhēng)白熱化、縱向產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在這樣的情況下，作為連接生產(chǎn)端與消費(fèi)終端的酒類流通行業(yè)，勢(shì)必面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)與分化。未來幾年酒類流通行業(yè)發(fā)展面臨的形勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾方面：

 

　　一、流通渠道扁平化，供應(yīng)鏈平臺(tái)化。名酒企業(yè)在資金、資源、產(chǎn)品、人員方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，加上數(shù)字化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的全方位改造，生產(chǎn)商有實(shí)力、有能力進(jìn)行渠道下沉、精耕零售終端，相信假以時(shí)日，渠道扁平化將成為可能。而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒商也更加注重供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，紛紛廣泛地開拓廠商資源，建立更加緊密的合作，進(jìn)行平臺(tái)化管理，從而提升流通效率，降低流通成本。

 

　　二、線上線下一體化，管理連鎖化。線上線下融合發(fā)展，這是新零售的主要特征。當(dāng)前，無論是酒企建設(shè)自營終端、線上終端，還是經(jīng)銷商在線下門店的基礎(chǔ)上，借助線上渠道建設(shè)生態(tài)終端，都是在探索多種形式的線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)。與此同時(shí)，連鎖化經(jīng)營管理也體現(xiàn)出了規(guī)?；图s化的優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)區(qū)域間如火如荼地進(jìn)行。3月31日上線的i茅臺(tái)，為消費(fèi)者提供了公開、便捷、放心的一站式服務(wù)，是茅臺(tái)順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)，深入踐行“五合營銷法”、推進(jìn)“數(shù)字營銷”、助力“智慧茅臺(tái)”建設(shè)的一項(xiàng)重大舉措。

 

　　三、傳播方式多元化，銷售場(chǎng)景化。通過微信、微博、抖音、短視頻、直播等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣，產(chǎn)生了社區(qū)電商、社群電商、直播電商等業(yè)態(tài)，甚至又誕生了“直播銷售員”這個(gè)工種，還有各種各樣的回廠游、酒莊游、體驗(yàn)游，為消費(fèi)者帶入場(chǎng)景式的體驗(yàn)消費(fèi)中。此外，還出現(xiàn)了無接觸交易、前置倉配送等新模式。傳統(tǒng)門店在類似創(chuàng)新服務(wù)的加持下，煥發(fā)了勃勃生機(jī)。

 

　　四、營銷數(shù)字化，溯源體系鏈條化。技術(shù)賦能，創(chuàng)新引領(lǐng)?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)對(duì)酒類流通體系的改造升級(jí)正在進(jìn)行中，自動(dòng)分揀輸送、衛(wèi)星定位等智慧物流計(jì)劃在溯源體系中的應(yīng)用也在探索中，希望通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)“找到消費(fèi)者—認(rèn)識(shí)消費(fèi)者—觸達(dá)消費(fèi)者”的數(shù)字化通路，為消費(fèi)者提供真正的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，全鏈條的可查詢、可防偽、可追溯。

 

　　五、消費(fèi)者教育系統(tǒng)化。當(dāng)下，直接面向C端、用戶教育已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。圍繞不同年齡群體、一二三線城市消費(fèi)群體、精英階層與大眾消費(fèi)群體，如何分類引導(dǎo)、系統(tǒng)培育，越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同起來在消費(fèi)者教育方面進(jìn)行方法論和實(shí)踐的探索。

 

　　六、人才隊(duì)伍專業(yè)化。產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，無論是質(zhì)量提升、品質(zhì)提升、還是裝備提升，背后都是人才的支撐。產(chǎn)區(qū)政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、大專院校、名酒企業(yè)要四級(jí)聯(lián)動(dòng)，從生產(chǎn)端打造產(chǎn)業(yè)人才的教育體系；同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求，從頂層梳理與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的職業(yè)，如侍酒師、調(diào)酒師職業(yè)、酒類營銷師、酒類高級(jí)管理人才等職業(yè)的開發(fā)和培育。還要助力酒商轉(zhuǎn)型，從賣酒郎的身份轉(zhuǎn)變?yōu)榫莆幕膫鞑ゴ笫?，與消費(fèi)者更好地溝通語言，通過酒商構(gòu)建更好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。五糧液4月21日舉辦的以“與和美同行，展青春風(fēng)采”為主題的五糧液專賣店知識(shí)競(jìng)賽，正是通過“供應(yīng)鏈賦能”、“人才賦能”、“運(yùn)營賦能”加速專賣店數(shù)字化營銷管理體系和會(huì)員服務(wù)體系的建設(shè)，而人才賦能是首要因素。

 

　　國家發(fā)展改革委有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著疫情得到有效管控、政策效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，正常經(jīng)濟(jì)秩序?qū)⒖焖倩謴?fù)，消費(fèi)也將逐步回升，消費(fèi)長(zhǎng)期向好的基本面不會(huì)改變。相信《意見》的出臺(tái)將給酒業(yè)注入信心，進(jìn)一步打開市場(chǎng)的想象空間。消費(fèi)是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對(duì)經(jīng)濟(jì)具有持久拉動(dòng)力，未來酒業(yè)仍然會(huì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定器和壓艙石。