黃酒從自然釀酒到手工釀酒，再到智能釀酒，黃酒的“發(fā)酵”技藝已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的高度，“釀好一壇酒”已經(jīng)不再是行業(yè)的難題。同時(shí)，我們也認(rèn)識(shí)到黃酒企業(yè)都一直在努力走向全國(guó)化的市場(chǎng)之路，至今依舊舉步維艱的核心問(wèn)題仍是“如何賣(mài)好每一壇酒？”尤其在白酒、紅酒和啤酒充分競(jìng)爭(zhēng)的困境下，黃酒該如何破題？如何在營(yíng)銷(xiāo)上破局再現(xiàn)“越酒行天下”的盛況？

 

 

　　目前黃酒產(chǎn)業(yè)的集中度在不斷提升，雖然黃酒龍頭企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)的絕對(duì)控制，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局相對(duì)趨向穩(wěn)定，品牌效應(yīng)正在逐步體現(xiàn)，主流產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)，差異化競(jìng)爭(zhēng)的思路更為清晰，已成為大家的共識(shí)。

 

　　比如：從2020年黃酒上市企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)看，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三家上市企業(yè)在江浙滬地區(qū)合并計(jì)算的銷(xiāo)售份額構(gòu)成大概為：浙江占38%，上海地區(qū)占30%，江蘇占13%，其他占19%。從區(qū)域黃酒品牌角度看，江蘇的代表品牌有沙洲優(yōu)黃、白蒲、吳宮老酒等。上海的代表品牌有石庫(kù)門(mén)、和酒等；浙江的代表品牌有古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、女兒紅、烏氈帽、西塘老酒、咸亨、鑒湖、孔乙己、大越等。上述主要黃酒生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)能、技術(shù)、影響力等指標(biāo)上已經(jīng)躍居全國(guó)黃酒行業(yè)前列，各方優(yōu)勢(shì)都在不斷增強(qiáng)。我們認(rèn)為，這是短期內(nèi)黃酒行業(yè)百花齊放、整體向好的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

 

　　同時(shí)從數(shù)據(jù)的另一個(gè)角度看，黃酒龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然集中在傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)，沒(méi)有很好地跳出江浙滬市場(chǎng)，還沒(méi)有行之有效的措施開(kāi)拓全國(guó)化之路，這也是黃酒產(chǎn)業(yè)整體停滯不前、難以做大蛋糕的主要因素。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，主要有黃酒受到白酒市場(chǎng)圍堵影響較大、消費(fèi)群體固化趨勢(shì)明顯、高端消費(fèi)場(chǎng)景缺失等原因，還存在以下三個(gè)“痛點(diǎn)”是扼制市場(chǎng)難以有效擴(kuò)張的主要原因。

 

　　痛點(diǎn)一：黃酒有認(rèn)知度，但沒(méi)有美譽(yù)度。說(shuō)起黃酒，大家都說(shuō)黃酒是健康養(yǎng)生的，但具體到消費(fèi)群體，仍以中老年人為主，年輕人大多不喝黃酒和不熟悉黃酒的多。年輕人對(duì)黃酒不容易接受的原因，除了消費(fèi)偏好的不同，也與黃酒區(qū)域性強(qiáng)、傳播力度小、價(jià)格低廉、產(chǎn)品自身老齡化等相關(guān)。

 

　　痛點(diǎn)二：黃酒有收藏價(jià)值，但倉(cāng)儲(chǔ)有困難。黃酒被公認(rèn)為越陳越香，從消費(fèi)者角度看，許多人對(duì)黃酒有收藏意愿，心中都有一個(gè)藏酒夢(mèng)，一是愿意花錢(qián)為自己或家人、親人等名義藏上一壇黃酒，作為紀(jì)念品；二是愿意作為投資或贈(zèng)送、自飲等目的收藏黃酒。但由于黃酒實(shí)體包裝以陶壇、玻璃瓶等為主，多次運(yùn)輸易碎易破、損耗大成本高，影響他們投資收藏后進(jìn)行多次轉(zhuǎn)讓的可能性和積極性；同時(shí)，藏黃酒需要較大的場(chǎng)地面積和一定的儲(chǔ)存條件等因素，也限制了這些潛在消費(fèi)者的收藏意愿和投資需求。

 

　　痛點(diǎn)三：黃酒有年份概念，但鑒別難度大。目前，市場(chǎng)上充斥著名目繁多的“年份酒”，若真若假，消費(fèi)者難以直接判斷真假，作為企業(yè)讓消費(fèi)者辨別真假的措施也沒(méi)有跟上，消費(fèi)者鑒別起來(lái)難度很大，因此對(duì)年份酒概念將信將疑，價(jià)格上不去，帶來(lái)“賣(mài)的沒(méi)有錢(qián)可賺、買(mǎi)的覺(jué)得沒(méi)面子、企業(yè)沒(méi)有效益”等系列問(wèn)題，產(chǎn)品價(jià)值感缺失，導(dǎo)致黃酒品牌形象受損。

 

　　營(yíng)銷(xiāo)突圍途徑的探討和建議

 

　　我們認(rèn)為黃酒要走出江浙滬，改變上述行業(yè)問(wèn)題和“痛點(diǎn)”，不僅需要企業(yè)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，而且更需要做好營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，探索出一條適合行業(yè)自身發(fā)展的市場(chǎng)突圍之路，可以考慮從“三個(gè)途徑”進(jìn)行突破：

 

 

　　我們既要堅(jiān)守傳統(tǒng)黃酒，同時(shí)也要考慮適應(yīng)時(shí)代消費(fèi)需求的趨勢(shì)，從多樣化、年輕化、時(shí)尚化角度擴(kuò)大黃酒新面孔。以會(huì)稽山在這方面的嘗試和摸索為例：

 

　　一是用口味“吊胃口”。即從口感上入手，體現(xiàn)年輕化?，F(xiàn)在年輕人喝酒，既看味道又講究靈魂。針對(duì)傳統(tǒng)黃酒口感陳舊、形象保守，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)群體注意的問(wèn)題。自去年以來(lái)，通過(guò)嘉善公司開(kāi)發(fā)了“清口米酒、麥香米酒、西塘吟釀、配餐果酒、山海津米酒”等適合年輕人消費(fèi)的個(gè)性化黃酒，以低酒精度、配以桃汁、桂花、青梅等果味，迎合現(xiàn)代消費(fèi)理念。目前，這些產(chǎn)品以年輕人消費(fèi)為主，銷(xiāo)售量也有所增加。

 

　　二是用顏值“提人氣”。即從設(shè)計(jì)上入手，體現(xiàn)時(shí)尚化。公司去年推出的“大師蘭亭”、“名士蘭亭”、“國(guó)潮蘭亭”等高端黃酒，在包裝上創(chuàng)新瓶型設(shè)計(jì)，將高檔環(huán)保的“國(guó)瓷”、王羲之的“國(guó)書(shū)”、中國(guó)黃酒的“國(guó)酒”所包含的文化、藝術(shù)、時(shí)尚等元素融為一體，使黃酒產(chǎn)品兼具飲用、禮贈(zèng)、收藏等多重價(jià)值，以此打破消費(fèi)者對(duì)黃酒低價(jià)低端的固化觀念。

 

　　三是用品種“找機(jī)會(huì)”。即從品種上入手，體現(xiàn)個(gè)性化。烏氈帽開(kāi)發(fā)的“冬藏冰雕、青山綠水”等高端新型黃酒，以“冰著喝的黃酒”為理由，目前已在上海市場(chǎng)占據(jù)了一定的銷(xiāo)售份額，且有明顯的增量。嘉善公司今年推出了八道釀谷物釀造料酒，精選優(yōu)質(zhì)大米為原料，經(jīng)過(guò)八道（浸、蒸、酵、耙、沉、榨、煎、陳）傳統(tǒng)工藝自然發(fā)酵，足時(shí)陳釀而成的料酒產(chǎn)品，突出了“去腥去膻、增香提鮮、豐富菜肴整體風(fēng)味”等作用，與其他品牌料酒有明顯的個(gè)性區(qū)別。目前八道釀料酒進(jìn)入市場(chǎng)推廣期，以華東市場(chǎng)為根據(jù)地，從商超、餐飲渠道的布局，爭(zhēng)取打造樣板市場(chǎng)，逐步向全國(guó)市場(chǎng)的拓展。

 

 

　　在如今社會(huì)信息傳遞日漸扁平化、平民化趨勢(shì)下，電視廣播、報(bào)刊雜志、戶外廣告、公交廣告等傳統(tǒng)媒體的受眾范圍和影響力在逐步縮小，自媒體傳播開(kāi)始繁榮并逐步呈現(xiàn)出有效性。為講好黃酒故事，提升品牌影響力，會(huì)稽山在傳播載體上聚焦新媒體傳播，利用微信、抖音、今日頭條等新媒體，以直播等形式進(jìn)行短視頻專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)，積極開(kāi)展網(wǎng)上旗艦店、抖音推送、直播帶貨等電商配送交易，在抖音上開(kāi)設(shè)“紹興黃酒-會(huì)稽山”的直播欄目，以現(xiàn)場(chǎng)講解、直播帶貨和粉絲推送相結(jié)合的模式，進(jìn)一步增強(qiáng)黃酒消費(fèi)群體的黏性。

 

　　同時(shí)，今年我們?cè)谝龑?dǎo)黃酒消費(fèi)上作出了創(chuàng)新與嘗試，在葉家堰開(kāi)設(shè)了第一家黃酒吧，結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，以黃酒做基酒，現(xiàn)場(chǎng)定制各種口味的雞尾酒，讓年輕人有機(jī)會(huì)品嘗氣泡米酒、果酒、黃酒奶茶等時(shí)尚酒品，營(yíng)造黃酒新場(chǎng)景，營(yíng)造黃酒時(shí)尚消費(fèi)概念。

 

 

　　新冠疫情的發(fā)生，讓我們看到了線下銷(xiāo)售的困局，也看到了線上新零售模式的緊迫性和必要性，我們開(kāi)始著力數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。今年8月25日，我們與螞蟻集團(tuán)、紹興數(shù)夢(mèng)戰(zhàn)略合作，利用區(qū)塊鏈技術(shù)，發(fā)布了“會(huì)稽山數(shù)字酒莊”產(chǎn)品，目前已經(jīng)銷(xiāo)出近6000壇，也引起了各方的廣泛關(guān)注和熱議。“數(shù)字酒莊”是一個(gè)網(wǎng)上數(shù)字化交易的流通平臺(tái)，按照“藏新酒、喝老酒”的理念，推出的每一款黃酒產(chǎn)品都擁有其獨(dú)一無(wú)二的酒證號(hào)碼，消費(fèi)者可以不受時(shí)間、地域等條件的限制，通過(guò)支付寶或微信小程序的“在線可視、一鍵購(gòu)買(mǎi)、一鍵提貨、一鍵贈(zèng)送”等功能，隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上遠(yuǎn)程操作。購(gòu)買(mǎi)訂單生成后，會(huì)收獲一張專(zhuān)屬的含有該黃酒“出生信息”的“數(shù)字酒證”。

 

　　設(shè)計(jì)數(shù)字酒莊的理念是解決企業(yè)與需求端之間“最后一公里”的問(wèn)題，“數(shù)字酒莊”采取M2C模式，一是減少了中間環(huán)節(jié)，有助于投資商和消費(fèi)者解決黃酒多次商流、一次物流的供應(yīng)鏈需求；二是有助于消費(fèi)者、特別是江浙滬以外的消費(fèi)者快速實(shí)現(xiàn)心中的藏酒夢(mèng)；三是實(shí)行原廠直供發(fā)貨，原廠智能倉(cāng)儲(chǔ)，實(shí)物酒錨定到區(qū)塊鏈的加密電子提貨證，閉環(huán)內(nèi)所有數(shù)據(jù)不可篡改，具有保真藏酒的年份，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上即時(shí)查看藏酒所處的位置，有助于消費(fèi)者和投資商直接進(jìn)行酒齡認(rèn)定。此外，酒莊既是數(shù)字產(chǎn)品，也是實(shí)物黃酒，幫助消費(fèi)需求端解決了“收藏場(chǎng)地、價(jià)值變現(xiàn)、快速贈(zèng)送”等實(shí)際問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)黃酒有重新認(rèn)識(shí)和價(jià)值定位，有助于黃酒產(chǎn)品美譽(yù)度的提升。

 

　　目前市場(chǎng)上黃酒行業(yè)的聲音太小，市場(chǎng)影響力不足。打破地域限制，進(jìn)行全國(guó)化消費(fèi)群體的擴(kuò)張，需要黃酒企業(yè)集體發(fā)聲。“十個(gè)指頭彈好鋼琴”，黃酒企業(yè)之間需要進(jìn)一步統(tǒng)一思想，形成共同發(fā)展的共識(shí)，和衷共濟(jì)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，相互補(bǔ)臺(tái)，共同發(fā)聲；利用各自的品牌影響力和產(chǎn)品知名度，灌水養(yǎng)魚(yú)，共同改變消費(fèi)者眼中的黃酒形象，共同推動(dòng)黃酒走向全國(guó)化。

 

　　來(lái)源：《中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)·深度》