華中農(nóng)業(yè)大學(xué)青平教授領(lǐng)銜的食物經(jīng)濟(jì)研究團(tuán)隊(duì)在Australian Journal of Agricultural and Resource Economics上發(fā)表了題為“Effects of local and national advertising across brands: the case of yogurt in China”的研究論文，研究揭示了廣告對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響機(jī)理。
農(nóng)產(chǎn)品需求市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，特別是在追求高質(zhì)量、差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)今社會(huì)。該研究以差異化程度較高的酸奶產(chǎn)品為例，調(diào)查了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)酸奶的需求，并評(píng)估了廣告對(duì)中國(guó)四個(gè)一線(xiàn)城市酸奶需求的影響。
研究估測(cè)了引入廣告成本的Almost Ideal Demand System，并且創(chuàng)新性地將本地媒體與國(guó)家媒體渠道上的廣告區(qū)分開(kāi)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國(guó)對(duì)酸奶的需求總體上具有彈性，而本土品牌的自有價(jià)格彈性往往最小，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)本土品牌的忠誠(chéng)度較高。
更加重要的發(fā)現(xiàn)是，盡管本地廣告通常對(duì)酸奶需求有積極影響，但發(fā)現(xiàn)全國(guó)廣告減少了北京和廣州的酸奶需求。這可能是由于各城市家庭對(duì)媒體的偏好不同，以及品牌內(nèi)部的廣告蠶食現(xiàn)象（Cannibalism）。研究結(jié)論指出，某個(gè)特定品牌的酸奶廣告能夠促進(jìn)其它品牌酸奶的需求，這顯示出了特定品牌廣告對(duì)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)都能發(fā)揮作用。該研究能夠幫助酸奶制造商和銷(xiāo)售商制定更好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品需求市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，為我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供決策參考。
華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授陳波為論文第一作者，俄亥俄州立大學(xué)農(nóng)業(yè)環(huán)境和發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)系的相關(guān)專(zhuān)家一同參與了研究工作。該研究得到了學(xué)校自主科技創(chuàng)新基金的資助。
論文鏈接：https://doi.org/10.1111/1467-8489.12396
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