上周五，這家經(jīng)營(yíng)著杜蕾斯、滴露等眾多品牌的英國(guó)快消品巨頭公布了2018年二季報(bào)。隨后，利潔時(shí)集團(tuán)的首席執(zhí)行官Rakesh Kapoor等一眾總部高管召開了業(yè)績(jī)說明會(huì)。
小食代注意到，會(huì)上，Kapoor用很大的篇幅談到了美贊臣在中國(guó)的奶粉業(yè)務(wù)的改革措施，還分析了政策影響和市場(chǎng)趨勢(shì)。今晚，我們就一起來聽聽他的最新解讀。
“超出預(yù)期”
“美贊臣的發(fā)展不僅在正軌上，而且我認(rèn)為它還有點(diǎn)超出了我們的預(yù)期。在收入增長(zhǎng)率方面，我們看到了很多驅(qū)動(dòng)力，但同時(shí)也有更多的工作要做。”Rakesh Kapoor在會(huì)上提到美贊臣時(shí)首先這樣說道。
小食代翻閱的利潔時(shí)財(cái)報(bào)顯示，第二季度，嬰幼兒奶粉及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)（注：簡(jiǎn)稱IFCN，實(shí)際上相當(dāng)于美贊臣）的增長(zhǎng)率為9％，營(yíng)收為7.41億英鎊（約合人民幣66.63億元）。今年上半年，美贊臣增長(zhǎng)率為7%，營(yíng)收一共為14.41億英鎊（約合人民幣129.57億元）。
另外，利潔時(shí)首席財(cái)務(wù)官Adrian Hennah在業(yè)績(jī)會(huì)上提到，美贊臣的成本協(xié)同效應(yīng)實(shí)際上比預(yù)期的略快。“2017年實(shí)現(xiàn)了2000萬英鎊，今年上半年實(shí)現(xiàn)了5500萬英鎊。我們維持節(jié)省3億英鎊的協(xié)同效應(yīng)目標(biāo)。”他說。
Kapoor表示，利潔時(shí)接手美贊臣只有短短一年多時(shí)間，收購(gòu)以來美贊臣的增長(zhǎng)大致為4%。
“很顯然，一年前這一生意實(shí)際是下滑的，但我認(rèn)為我們?cè)谶^去12個(gè)月里已經(jīng)取得了很大進(jìn)展，我們現(xiàn)在預(yù)期其增長(zhǎng)在3%-5%的范圍內(nèi)。”他說。
Kapoor說，對(duì)于美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)的活躍表現(xiàn)并不意外。“正如我之前告訴過你們的那樣，我們多年來一直在跟蹤這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)品牌，這個(gè)類別，和這家公司。雖然我對(duì)發(fā)展之蓬勃感到有些驚訝，但我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)并不感到驚訝。”
政策影響
盡管對(duì)美贊臣在華業(yè)務(wù)的好轉(zhuǎn)“并不意外”，但Kapoor卻有另一件事難以做到“心中有數(shù)”：中國(guó)生育政策的改變，在多大程度上能對(duì)出生人口的增長(zhǎng)起到推動(dòng)作用，“政策紅利”能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。
Kapoor在會(huì)上表示，自中國(guó)放開獨(dú)生政策后，2016年的出生人數(shù)確實(shí)大幅上升。“一旦限制被消除，許多家庭就會(huì)想要生育第二個(gè)孩子并這樣去做，因此，你確實(shí)會(huì)看到2016年出生率相比2015年猛增。不過，也許與預(yù)期相反，中國(guó)2017年的出生率與2016年相比有所下降。”
“這引出了一個(gè)問題：政策的影響只是一次性的，抑或只是出現(xiàn)了暫時(shí)性的變化。”Kapoor自問自答道，“我對(duì)此沒有答案。”
但他接著又表示，說到市場(chǎng)的增長(zhǎng)時(shí)，要考慮到嬰兒營(yíng)養(yǎng)品對(duì)應(yīng)有幾個(gè)階段：第一階段產(chǎn)品，適用于0至6個(gè)月大的嬰兒； 第二階段產(chǎn)品，適用于6至12個(gè)月； 第三階段，是1至3年，依此類推。
“所以，我們按品類和階段來跟蹤增長(zhǎng)率，以了解當(dāng)嬰兒不斷成長(zhǎng)時(shí)，我們應(yīng)該如何預(yù)測(cè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)率。”他說。
Kapoor認(rèn)為，很明顯，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)來自第二、第三和第四階段的嬰兒奶粉，第一階段奶粉的增長(zhǎng)率現(xiàn)在是穩(wěn)定的。“今天在市場(chǎng)上看到的第二階段奶粉的增長(zhǎng)，只不過是2016年出生人數(shù)的滯后效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)出來了。”
Kapoor仍然維持樂觀判斷。他最后說道，盡管不能確切地說明這一切將如何在市場(chǎng)增長(zhǎng)率中發(fā)揮作用，因?yàn)檫@里還有社會(huì)趨勢(shì)的影響，“但是中國(guó)市場(chǎng)一直在以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，大約在13%-19%（mid-teens）的范圍內(nèi)”。
電商+母嬰店
中國(guó)是全球最大的嬰兒奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，約占全球嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)40％的份額。對(duì)于這一關(guān)鍵市場(chǎng)，美贊臣在“新東家”的推動(dòng)下正在實(shí)施一系列運(yùn)營(yíng)上的變革，比如在電商部分。
“美贊臣過往為消費(fèi)者提供的電商服務(wù)是不足的，我們之前也說過這個(gè)問題。”Kapoor在會(huì)上說。
他表示，如果把非嬰兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)拿出來看，利潔時(shí)在中國(guó)有近60％的業(yè)務(wù)來自電商，在電商渠道上“取得了巨大的成功”；而美贊臣則相形遜色了，“此前在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)的占比少于10%”。
不過，Kapoor聲稱，利潔時(shí)在過去的六個(gè)月里已經(jīng)大大改變了這一點(diǎn)。“這讓我很高興。而且我們?cè)谶@里使用了創(chuàng)新解決方案，與京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這將顯著加快我們進(jìn)入低線城市的速度，特別是在中國(guó)的母嬰店渠道。”
小食代早前介紹過，今年6月，美贊臣和京東達(dá)成了合作，借力京東在全國(guó)范圍內(nèi)的物流體系，下沉渠道以拓展新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)，觸達(dá)更多低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小母嬰店主，從而覆蓋更多的消費(fèi)者。
Kapoor在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，利潔時(shí)曾經(jīng)花了大約3年時(shí)間才在100多個(gè)城市建立起分銷網(wǎng)絡(luò)。“這不是一件容易的事，需要時(shí)間，需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)需求，因?yàn)槟悴荒芎?jiǎn)單地說：我在這里，請(qǐng)你買我。”
“但現(xiàn)在，鑒于我們對(duì)于在中國(guó)做生意的新方式有了很深的理解并取得了巨大成功，我相信我們將在今年不到一年的時(shí)間內(nèi)完成同樣的事情。”他表示，對(duì)于中國(guó)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)，美贊臣投入的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一年前。
今年6月，利潔時(shí)CEO Rakesh Kapoor來華出席美贊臣和京東的簽約儀式
小食代留意到，在最后的提問環(huán)節(jié)，Kapoor又補(bǔ)充道，美贊臣極其關(guān)注母嬰店渠道，尤其是在亞洲。
“在中國(guó)，我們實(shí)際上試圖加快進(jìn)入速度，否則到達(dá)每個(gè)城市需要很長(zhǎng)時(shí)間。所以，這里的重點(diǎn)實(shí)際上是為了覆蓋更多的城市，因?yàn)槲覀冎烂蕾澇荚诤芏嗍袌?chǎng)提供的服務(wù)還是不足的。于是，我們采取了很不一樣的方式，比如和京東合作，同時(shí)也不止如此，來加快我們的市場(chǎng)進(jìn)入。”Kapoor說。
盡管認(rèn)可了美贊臣迄今為止的“改革成果”，但Kapoor認(rèn)為，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來也還是有差距。
“我不得不說，與一些中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，美贊臣在這方面做得仍然不是很好，本土品牌扎根更深，有時(shí)甚至是和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)緊密結(jié)合在一起的。”他說，“但我認(rèn)為，在接下來的6到12個(gè)月內(nèi)，我們肯定能取得很大進(jìn)展。”
新渠道庫(kù)存
小食代留意到，利潔時(shí)CFO Hennah在會(huì)上提到，嬰兒營(yíng)養(yǎng)品的持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)，中國(guó)的增長(zhǎng)是這里的主要推動(dòng)力。
“正如Rakesh提到的，我們從獨(dú)生子女政策放開后的出生人數(shù)增加中受益。此外，還得益于中國(guó)媽媽正在尋求更高質(zhì)量的品牌，以及非?？焖俚那雷兓ㄎ覀?cè)谛虑赖囊恍┐尕洝?rdquo;他說。
Hennah說，展望未來，利潔時(shí)在美贊臣業(yè)務(wù)上看到很多令人鼓舞的因素，但不要指望所有因素都會(huì)持續(xù)發(fā)揮有利影響。特別是，正如Kapoor多次提到的那樣，在獨(dú)生子女政策結(jié)束帶來的最初階段的刺激之后，目前中國(guó)出生人數(shù)正在減少，第一階段嬰兒配方奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)現(xiàn)在持平。
“如前所述，我們并未預(yù)期中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)將維持現(xiàn)有水平。我們非常注重改善產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的觸達(dá)。這也就意味著，正如我們所提到的，銷售增長(zhǎng)在一定程度上會(huì)從渠道庫(kù)存中獲益。”他說。
這一庫(kù)存收益是隨著美贊臣在華的渠道擴(kuò)張帶來的，它引起了部分投資人的擔(dān)憂。
小食代留意到，在最后的提問環(huán)節(jié)，有分析師問道：“鑒于美贊臣在中國(guó)的多層分銷系統(tǒng)，如何管控庫(kù)存水平？”
Kapoor首先回應(yīng)稱，美贊臣擁有充分的渠道信息。“在中國(guó)的經(jīng)銷商庫(kù)存和渠道上，我們擁有你能想到的一切我們能夠了解的信息。”
但他也同時(shí)承認(rèn)，隨著美贊臣在中國(guó)擴(kuò)展分銷系統(tǒng)，確實(shí)看到會(huì)有一個(gè)不可避免的后果，那就是庫(kù)存增加。“你通過一個(gè)渠道首次觸達(dá)一家新店時(shí)，你首先要為該店提供庫(kù)存以便保管和銷售。這是十分正常的。”他說。
Kapoor表示，當(dāng)中會(huì)有一些一次性影響，“但是你如何設(shè)置賣給零售商的庫(kù)存事實(shí)上還是有一個(gè)正常的趨勢(shì)的，而我沒有在中國(guó)的渠道拓展上發(fā)現(xiàn)任何異常趨勢(shì)”。
“因此，我不認(rèn)為我們現(xiàn)在在做的事情是人為制造的泡沫繁榮。”他說。
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