2013，食品飲料創(chuàng)新的三大方向

　　未來，無論是市場(chǎng)低迷，還是觸底反彈，還是過度競(jìng)爭(zhēng)，我們改變不了什么，所能改變的只有自己，只有加倍努力，加速創(chuàng)新。我極為贊賞馬云那句話：今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好！除非徹底放棄，不想放棄的只有加油，別無他路。

　　從整體而言，中國食品飲料仍然處在一個(gè)活躍發(fā)展的黃金時(shí)期，食品飲料市場(chǎng)仍然大有可為。

　　2013年，有三大市場(chǎng)需求，這是食品飲料品類和品牌創(chuàng)新的方向。

　　方便快捷需求：用包裝、分裝、改變消費(fèi)場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)

　　人們生活節(jié)奏的加快，要求食品飲料方便再方便，快捷再快捷。除了吃大餐和享受制作的樂趣外，他們不愿把寶貴的時(shí)間花在制作食品上，他們更愿意把時(shí)間用在學(xué)習(xí)、工作、娛樂和休閑上。

　　如何讓原來慢消的食品飲料變?yōu)榭煜?？思路很簡單，將原來沒有包裝的產(chǎn)品包裝化，將原來大的包裝、食用不方便的包裝小型化、方便化，改變消費(fèi)場(chǎng)景！

　　包裝化是個(gè)顯而易見又熟視無睹的品類創(chuàng)新方法。老干媽辣醬原來是陶華碧老太太在小店中現(xiàn)做現(xiàn)吃的，把它裝入了瓶中，一年賣出了25億；涼茶、奶茶原來都是在街邊小店賣的，把它裝入了罐中、杯中，成就了加多寶和香飄飄。

　　大量地域名品名吃小吃，口味獨(dú)特誘人，消費(fèi)者認(rèn)知障礙小，只要設(shè)法把它進(jìn)行工業(yè)化加工、保鮮和包裝，基本做到原汁原味，打開就能吃喝，就能創(chuàng)造大市場(chǎng)，就能從區(qū)域走向全國。

　　滿足消費(fèi)者方便快捷的需求，要把注意力放在產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新和改變包裝形式上，這是由慢銷變快銷轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵點(diǎn)。包裝變了，攜帶、食用和保鮮方便了，產(chǎn)品自然就像長上了腿兒，就不會(huì)固定在原來的食用場(chǎng)景中，就會(huì)走得遠(yuǎn)、銷售得多。

　　法式小面包只不過是把面包做得小一點(diǎn)，單個(gè)分裝；好麗友派只不過是夾心蛋糕做得小一點(diǎn)，單個(gè)分裝；御食園只不過是把糖葫蘆做得小一點(diǎn)（小山楂原料還便宜），單個(gè)分裝……

　　消費(fèi)升級(jí)需求：在每一個(gè)尋常的食品飲料中，必有一兩款高端產(chǎn)品的生長機(jī)會(huì)

　　福來發(fā)現(xiàn)，在每一個(gè)尋常的食品飲料中，必有一兩款高端產(chǎn)品的生長機(jī)會(huì)，就像特侖蘇、金典對(duì)之于普通牛奶，雞蛋對(duì)之于德青源，獼猴桃對(duì)之于佳沛奇異果。可惜，許多經(jīng)營者對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)和趨勢(shì)沒有充分重視！

　　消費(fèi)升級(jí)呼喚高端產(chǎn)品。2010年，我國人均GDP超過5000美元，恩格爾系數(shù)達(dá)到39.76%，進(jìn)入了國際公認(rèn)的“中等收入”發(fā)展階段。消費(fèi)者在吃飽之后，追求吃得好、吃得健康、吃得安全、吃得體面，甚至要吃出范兒吃出派，這就是高端需求。

　　做高端市場(chǎng)有三個(gè)前提條件，一是品類成熟，不用教育。市場(chǎng)中品牌繁多，市場(chǎng)活躍，有競(jìng)爭(zhēng)又沒有形成寡頭壟斷；二是，從企業(yè)到消費(fèi)者，都感覺到這個(gè)行業(yè)一直在往低走，企業(yè)扎堆搞低成本、低價(jià)格、低品質(zhì)；三是，消費(fèi)升級(jí)的需求開始顯現(xiàn)生長。

　　誰有資格做高端？當(dāng)然最有條件的是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。這是消費(fèi)者和渠道終端對(duì)領(lǐng)軍企業(yè)的天然認(rèn)知，不講道理。非著名企業(yè)不是不可為，如果要做，首先要在技術(shù)、資源等方面做好鋪墊和傳播，建立行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)你做高端產(chǎn)品支撐力的認(rèn)知。

　　怎樣做高端？

　　做高端，簡單地說是把產(chǎn)品價(jià)值做實(shí)、做多，把品牌形象做高、做出不同。用產(chǎn)品中充盈的價(jià)值滿足人，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人。本質(zhì)上還是差異化，只是在價(jià)值上在形象上要下足功夫。

　　張仲景大廚房的仲景香菇醬走俏后，又推出一款高端橄欖油香菇醬。精選菇質(zhì)密實(shí)的上好西峽香菇和西班牙特級(jí)初榨橄欖油，采用秘制專利技術(shù)制作，質(zhì)量和口味無與倫比，在市場(chǎng)跟隨者忙著拼搶普通香菇醬市場(chǎng)時(shí)，仲景橄欖油香菇醬成為高端香菇醬市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

　　天然健康需求：信譽(yù)是中國品牌最稀缺的品質(zhì)，做讓人信服的信譽(yù)是關(guān)鍵

　　天然健康的需求同樣顯而易見，問題是，大家都發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，但大多企業(yè)不會(huì)做，做不好。

　　首先，做天然產(chǎn)品、營銷健康概念，要尊重消費(fèi)者原有認(rèn)知和品類現(xiàn)實(shí)，不是營銷者憑空造一個(gè)健康概念塞給消費(fèi)者就成，它必須建立在消費(fèi)者原有認(rèn)知基礎(chǔ)上。什么“原葉茶”“晶睛酸奶”是跟消費(fèi)者的原有認(rèn)知鬧別扭，不可能成功。

　　另一方面，好產(chǎn)品沒人相信是個(gè)大問題，是打天然健康牌的關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)。

　　信譽(yù)在中國是品牌最稀缺的品質(zhì)，中國食品安全狀況持續(xù)惡化，大企業(yè)名牌產(chǎn)品在其中不斷現(xiàn)身，在不少企業(yè)看來，信譽(yù)是他們賺錢的幌子，結(jié)果，消費(fèi)者越來越什么都不信，信譽(yù)與信任已經(jīng)成為危機(jī)。

　　問題就是機(jī)會(huì)，惡劣的信譽(yù)環(huán)境，也許是中小企業(yè)在某些方面與大企業(yè)站在同一條起跑線上的機(jī)會(huì)。

　　國聯(lián)水產(chǎn)做內(nèi)銷時(shí)，大力營銷出口歐美和內(nèi)地唯一供港活蝦的企業(yè)信譽(yù)資質(zhì)，喊出“世界標(biāo)準(zhǔn)，好蝦龍霸，源自全球?qū)ξr樣板基地”，用高標(biāo)準(zhǔn)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，滿足消費(fèi)者對(duì)生態(tài)、安全、新鮮的需求。

　　慈生堂在國內(nèi)僅有31項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，以超過“歐盟標(biāo)準(zhǔn)”的88項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)（包括反欺詐項(xiàng)目如：Tlc、sm-r等），在蜂蜜行業(yè)引領(lǐng)營銷高標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在成為追求品質(zhì)消費(fèi)者的首選。

　　把天然健康與真誠信譽(yù)捆綁在一起營銷吧：別人以達(dá)到國標(biāo)而滿足，你就建立高于國標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)、營銷這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)吧；別人以有機(jī)認(rèn)證為滿足，你就讓消費(fèi)者好好體驗(yàn)產(chǎn)品、監(jiān)督企業(yè)吧；別人以空殼品牌為手段忽悠，你就將產(chǎn)品價(jià)值做實(shí)，將品牌形象做高、做出不同，用消費(fèi)者的滿意和信賴干凈地賺錢，賺干凈的錢！

   　　作者：北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長 婁向鵬