BOSS面對面 | 專訪沃貝CPLG大中華區(qū)副總裁鮑中民：創(chuàng)新品牌管理機制 賦能IP再升級

 

　　本期，我們獨家專訪了沃貝CPLG大中華區(qū)副總裁鮑中民先生，請他向我們分享沃貝如何通過品牌管理實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)最大化。

 

　　Q1.非常感謝您蒞臨我們的BOSS面對面欄目，作為授權(quán)行業(yè)的資深從業(yè)者，我們想聽聽您當(dāng)初選擇這個行業(yè)的初衷，或者說基于什么樣的契機，選擇了這份職業(yè)呢？

 

　　我初次進入授權(quán)行業(yè)是從2008年加入迪士尼開始，在這之前也不了解IP行業(yè)。迪士尼作為全球最大的娛樂公司之一，擁有豐富的IP資源，涵蓋影視、游戲、圖書、主題公園等多個文化領(lǐng)域，擁有龐大的全球粉絲群，在市場上有著強大的吸引力和品牌影響力。當(dāng)時，憑借之前從事快消品管理和市場營銷方面的工作經(jīng)驗，我判斷IP的影響力將超過傳統(tǒng)市場營銷模式。事實證明也正是如此。

 

　　當(dāng)時，中國IP授權(quán)作為一種新型的商業(yè)模式，正處于起步階段，很多人都不理解這個行業(yè)，各方面都還很混亂，但與歐美成熟市場相比，潛力巨大。中國本地動畫、漫畫等內(nèi)容在近十年的蓬勃發(fā)展，國家對于文創(chuàng)以及文旅行業(yè)的重視，和對于知識產(chǎn)權(quán)的保護力度加強，同時學(xué)習(xí)國際優(yōu)秀品牌的授權(quán)經(jīng)營模式并深度合作，為之后中國企業(yè)自行創(chuàng)造發(fā)展自己的品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。

 

　　Q2.在選擇這個行業(yè)之后，您覺得最讓您難忘的時刻是什么呢？哪段經(jīng)歷讓您覺得特別有成就感？是否遇到過意料之外的困難？

 

　　最難忘的時刻是成功推出《玩具總動員3》整合營銷活動。2011年，在加入迪士尼的第三年，我作為消費品部的項目負(fù)責(zé)人，在電影上映前，就和小伙伴們開始準(zhǔn)備相關(guān)的衍生品和促銷，活動以電影為基礎(chǔ)，同時與電視、游戲、迪士尼樂園（香港）、消費品等多個部門之間產(chǎn)生聯(lián)動。對外，我們還聯(lián)合輝瑞（惠氏）展開了前所未有的360度營銷活動。從上映前到公映，整個活動取得了單部電影帶來的史無前例的業(yè)績，至今無人突破。

 

　　過去十幾年里，中國授權(quán)市場發(fā)展迅猛。我個人在2022年以前管理的三麗鷗品牌包括HELLO KITTY、美樂蒂等IP在中國的發(fā)展是最好的例證。但在疫情后這幾年，受經(jīng)濟環(huán)境影響，授權(quán)商和被授權(quán)商都面臨著困境和挑戰(zhàn)，整體IP產(chǎn)業(yè)消費力相對疲弱，流量IP備受追捧，“熱度”IP生命周期也隨之縮短，IP內(nèi)容更新追求短、頻（次）、快，造成IP消費個性化、分散化。

 

　　Q3.您能和我們分享下關(guān)于IP合作相關(guān)的成功經(jīng)驗嗎？

 

　　IP可以實現(xiàn)品牌差異化，它的形象賦予產(chǎn)品更多的情緒價值。在進行IP合作中，沃貝CPLG以創(chuàng)意為核心，涵蓋品牌全生態(tài)，探索各種途徑與消費者進行互動。

 

　　1.內(nèi)容加消費品的整合優(yōu)勢。沃貝是唯一的國際獨立媒體公司，不僅擁有自有品牌，還可以與其他品牌進行廣泛的合作，協(xié)助他們進行消費品授權(quán)、內(nèi)容創(chuàng)建及渠道宣發(fā)等。如果與中國IP合作，則可以為其針對美國或歐洲等國際市場開發(fā)內(nèi)容，利用奈飛、亞馬遜、蘋果等平臺進行宣發(fā)，并與沃爾瑪、Primark、Zara或Hallmark等零售合作伙伴進行消費產(chǎn)品合作。

 

　　2.國際IP本地解決方案。天線寶寶色彩繽紛、俏皮可愛，在全球有著廣泛的影響力。今年六一兒童節(jié)，我們利用這個時間點，通過旗下IP天線寶寶在中國進行了一系列活動，包括參加央視六一晚會、與奈雪的茶推出六一奶茶和聯(lián)名周邊、與慫火鍋廠聯(lián)動推出寶寶玩偶套餐和草莓口味寶寶奶昔、攜手小皮果泥推出聯(lián)名果泥組合裝及周邊等?；顒釉谏缃幻襟w上討論熱烈，一些周邊產(chǎn)品剛推出就售賣一空。天線寶寶的本地內(nèi)容也在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備中。相信這一切不僅為小朋友帶來爛漫的體驗，也會喚起了成年人藏在心底里最純粹的童年記憶。

 

　　3.洞察市場趨勢制定長期策略。一個IP能保持常青，需要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)當(dāng)下時代潮流，我們會將一些新內(nèi)容注入這些經(jīng)典IP，賦予它新的生命力，獲得新的消費群體喜愛。今年，我們還在上海虹橋創(chuàng)辦天線寶寶主題互動展，包括“爬爬世界”、“山丘樂園”、“花園蹦蹦床”和“奇妙挖沙世界”等，將神奇島搬進現(xiàn)實，給大小朋友們帶來了神奇的互動體驗。此外，天線寶寶還熱心公益事業(yè)，參與“心愿盒子圓夢遠(yuǎn)方兒童”活動，不僅幫助孩子守護童年，還提升了IP的良好社會形象。

 

　　Q4.我們也很希望了解，貴司作為知名IP授權(quán)代理方，在選擇IP合作方的時候，主要考量的因素是什么呢？針對旗下的不同IP，在量級選擇方面是否會有區(qū)別呢？

 

　　沃貝CPLG主要運營的IP是面向家庭的娛樂IP。我們首先會考慮與我們IP特點和品牌DNA結(jié)合度高的合作伙伴。同時，我們考慮合作伙伴產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、渠道拓展、社媒運營等方面和IP的結(jié)合點。我們期望能夠與合作伙伴把沃貝在內(nèi)容、發(fā)行、全球授權(quán)和線下娛樂項目的資源做好整合。我們旗下有多種多樣的IP，對于合作伙伴的不同要求，我們也有專業(yè)的團隊給到相匹配的IP資源建議，以確保我們雙方合作的成功概率。

 

　　下圖是我們近期與知名香薰品牌在上海推出的主題店鋪和系列產(chǎn)品。

 

　　Q5.貴司的IP商業(yè)化在上市的推廣中，是如何打造版權(quán)方服務(wù)體系的呢？在近兩年的授權(quán)、聯(lián)名合作案例中，您認(rèn)為合作契合度較成功有哪些？

 

　　沃貝結(jié)合多年的IP運營方法論和實踐經(jīng)驗，為品牌建設(shè)和知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)提供360°品牌管理解決方案，我們的方法分為三個組成部分：

 

　　1.內(nèi)容創(chuàng)作：我們會通過社交媒體來洞察本地趨勢，從而制定內(nèi)容策略?！痘ㄉ嫛吩谡讲季种袊鴥?nèi)容市場時，就充分利用微信、微博、小紅書等社交媒體平臺觸達中國粉絲。此外，我們還與嗶哩嗶哩、愛奇藝、優(yōu)酷等內(nèi)容平臺合作，擴大IP知名度，從中獲得更多的商業(yè)機會。我們正在全面推進本地內(nèi)容的制作，包括動畫片、舞臺劇、社媒內(nèi)容等，將在今年內(nèi)開始與粉絲陸續(xù)見面。

 

　　2.受眾參與：通過社交媒體與受眾互動，吸引粉絲、提高品牌知名度。例如，《花生漫畫》IP是一個以人物為驅(qū)動力的故事，每天都記錄著史努比和朋友們的互動，激發(fā)許多粉絲自發(fā)建立和史努比相關(guān)的話題。同時，漫畫中戶外露營、探險的生活方式使很多年輕人產(chǎn)生共鳴，基于這些關(guān)鍵詞，我們?yōu)榛ㄉ婭P定制了系列化的活動：比如秋季聯(lián)合樹線營地（TreelineCamp）發(fā)起的現(xiàn)時探險營地活動，春季與山東濰坊風(fēng)箏節(jié)合作的風(fēng)箏放飛和查理參觀博物館之旅等。通過線上線下的互動活動與受眾建立聯(lián)系，提高互動效果，增加受眾對品牌的好感度。

 

　　3.全球授權(quán)：我們常用Glocal這個詞，意思就是“全球策略，本土執(zhí)行”，遵循全球戰(zhàn)略，但為適應(yīng)本地市場需要確保執(zhí)行與地區(qū)性細(xì)微差別和偏好相一致。目前沃貝在全球擁有22個辦公室，所有辦公室互通有無，把好的東西引進來，將自身好的東西輸出去。而且我們在全球各地?fù)碛泻芏鄠€品牌的合作，通過這些布局才能夠發(fā)揮我們?nèi)蚧\作的優(yōu)勢。我們近期與泡泡馬特推出的天線寶寶系列，以及與SWATCHX歐米茄推出的史努比聯(lián)名手表都是非常成功的案例。

 

　　Q6.最后，您是否可以和我們分享下，貴司未來的IP戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃？在2024年，貴司旗下的IP將有哪些新的動向？

 

　　2025年，《花生漫畫》將迎來誕生75周年，計劃今年10月在全球范圍內(nèi)開啟相關(guān)推廣活動，以更多樣化的IP觸點布局，為粉絲帶來豐富的品牌體驗。同時，花生漫畫也宣布了即將開拍的大電影和實景娛樂項目。除此之外，沃貝CPLG旗下的天線寶寶和花園寶寶兩大經(jīng)典IP的定位也將改變，天線寶寶IP將聚焦中國親子市場，持續(xù)為廣大中國家庭帶來日常的成長和玩樂地陪伴。而花園寶寶IP則聚焦于“睡眠陪伴”特性，安撫和舒緩消費者群體的情緒。借由“晚安，瑪卡·巴卡”這一經(jīng)典臺詞，專注于為中國消費者帶來治愈的睡前陪伴。

 

　　今年沃貝將攜《天線寶寶》等知名IP進一步加強與CLE中國授權(quán)展的戰(zhàn)略合作，助力中國的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展！

 

　　CLE中國授權(quán)展

 

　　中國國際品牌授權(quán)展覽會（簡稱CLE中國授權(quán)展）是唯一獲得商務(wù)部批準(zhǔn)的“中國國際”授權(quán)展，亞洲規(guī)模最大，成功舉辦16屆，是眾多國內(nèi)外頭部品牌拓展中國市場的首選，匯集超過2200項全球正版IP資源，搭建IP授權(quán)和被授權(quán)企業(yè)跨界合作的精準(zhǔn)對接平臺，促進文化創(chuàng)意和實體經(jīng)濟的雙向賦能。