大展宏兔 │ “天時(shí)、地利、人和”三管齊下，白酒動(dòng)銷持續(xù)回溫

　　隨著元宵節(jié)假期的結(jié)束，人們從久違的“年味兒”與“酒味兒”中陸續(xù)恢復(fù)工作生活，作為酒業(yè)消費(fèi)周期的“關(guān)鍵時(shí)刻”，春節(jié)期間白酒的銷售量往往是本年度市場(chǎng)成績(jī)的基石。

 

　　2022年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量約671.2萬(wàn)千升，同比下降5.58%，雖然產(chǎn)量縮減，但6626.5億元的總銷售收入與2201.7億元的利潤(rùn)均較同期有所增長(zhǎng)，春節(jié)期間白酒市場(chǎng)表現(xiàn)喜人。就今年春節(jié)而言，白酒在春節(jié)假期的動(dòng)銷率迎來(lái)疫情以來(lái)的小高點(diǎn)，酒企“開(kāi)門紅”趨勢(shì)初步形成。

 

　　以電商數(shù)據(jù)為例，某電商年貨節(jié)期間，白酒銷量同比增長(zhǎng)144%，叮咚買菜平臺(tái)白酒銷量同比提升了178%，400元以上的品牌白酒較受歡迎。1919數(shù)據(jù)顯示，2023年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，終端動(dòng)銷較快恢復(fù)已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

 

　　正如宋書玉理事長(zhǎng)所言，“信心比黃金更可貴”，在白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展一波三折，行業(yè)生態(tài)經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)之后，這個(gè)春天白酒動(dòng)銷的快速回復(fù)與市場(chǎng)情緒的積極回暖，無(wú)疑成為廣大酒企和渠道商提振信心，堅(jiān)定中國(guó)白酒行業(yè)光明前途的一味“定心丸”。春節(jié)期間白酒市場(chǎng)回暖進(jìn)程，與特殊背景下“天時(shí)”、“地利”、“人和”多種因素的共同作用密不可分。

 

 

　　在今年1月8日，新冠疫情在我國(guó)由“乙類甲管”調(diào)整為“乙類乙管”，這也意味著經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的壓抑緊縮期，我國(guó)社會(huì)開(kāi)放進(jìn)入了新的階段。對(duì)于在2023年積蓄了17.8萬(wàn)億元銀行存款的中國(guó)家庭而言，疫情帶來(lái)的焦慮終于得以釋放的情感壓力與宣泄需求，使得“借一樽酒杯，澆胸中塊壘”成為人們共同的選擇。正因如此，報(bào)復(fù)性消費(fèi)浪潮的到來(lái)是白酒行業(yè)市場(chǎng)回溫的重要背景之一。

 

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“無(wú)酒不成席”的民俗傳統(tǒng)、久經(jīng)期盼終于到來(lái)的團(tuán)圓時(shí)刻、以共飲補(bǔ)充共敘的民族情感表達(dá)方式，共同構(gòu)成了白酒在春節(jié)這一綜合性民俗文化體系中牢不可破的重要地位。根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入與上年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)12.2%，比2019年春節(jié)假期年均增長(zhǎng)12.4%，其中，酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長(zhǎng)18.7%。作為“年味兒”不可或缺的一部分，白酒行業(yè)受春節(jié)影響尤為顯著。

 

　　考慮到2023年春節(jié)提前，銷售窗口期被動(dòng)縮短，如此亮眼的成績(jī)證明了政策全面放開(kāi)與春節(jié)的到來(lái)使本次白酒行業(yè)消費(fèi)反撲的熱度達(dá)到了“一加一大于二”的效果。

 

 

　　詳細(xì)分析春節(jié)期間的白酒動(dòng)銷模型，地產(chǎn)酒與高端酒并駕齊驅(qū)，成為白酒消費(fèi)另一個(gè)突出增長(zhǎng)點(diǎn)。正如宋書玉理事長(zhǎng)始終堅(jiān)持的理念，“一方沃土釀一方美酒”，地產(chǎn)酒作為一個(gè)地區(qū)文化特色的珍貴結(jié)晶、作為一方水土感情認(rèn)同的風(fēng)味表達(dá)，始終是各地區(qū)對(duì)地緣文化的獨(dú)特載體，寄托著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獨(dú)特的情懷。地產(chǎn)酒的市場(chǎng)熱度與本地消費(fèi)者認(rèn)可度、返鄉(xiāng)人數(shù)這兩個(gè)因素呈正相關(guān)。

 

　　2023年春節(jié)，親緣聚會(huì)、宗族宴請(qǐng)等地緣文化消費(fèi)場(chǎng)景回補(bǔ)尤為明顯，風(fēng)味更加貼合當(dāng)?shù)厝讼埠?、消費(fèi)者粘性更加強(qiáng)勁、省內(nèi)渠道更為精細(xì)的各地產(chǎn)酒龍頭品牌答卷喜人。

 

　　縱觀地產(chǎn)酒開(kāi)門紅數(shù)據(jù)，洋河股份：預(yù)計(jì)23年公司開(kāi)門紅進(jìn)度在40-50%之間，截至一月上旬整體回款進(jìn)度接近40%；今世緣：23年公司開(kāi)門紅計(jì)劃進(jìn)度在40%，截至一月上旬公司回款進(jìn)度接近35%；古井貢酒：截至一月上旬公司回款進(jìn)度約在40%左右，已基本完成開(kāi)門紅回款任務(wù)；迎駕貢酒：截至一月上旬回款進(jìn)度接近40%，已基本完成開(kāi)門紅回款任務(wù)。

 

　　今年春節(jié)期間地產(chǎn)酒業(yè)績(jī)上行，同樣與幾年來(lái)最大的“返鄉(xiāng)潮”密不可分，從交通運(yùn)輸部春運(yùn)前預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)看，于1月7日開(kāi)始，2月15日結(jié)束的2023年春運(yùn)期，共計(jì)40天?？土骺偭考s為20.95億人次，比去年同期增長(zhǎng)99.5%，恢復(fù)到2019年同期的70.3%。民航局同樣給出了航空客運(yùn)量恢復(fù)至19年的73%的預(yù)測(cè)。

 

　　龐大的“返鄉(xiāng)潮”，與地產(chǎn)酒代表的地緣消費(fèi)認(rèn)同互為表里，為白酒消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，蘇皖、河北、陜西、魯、豫各地產(chǎn)酒大省在2023年春節(jié)白酒動(dòng)銷中體現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)勢(shì)能。

 

 

　　除利好環(huán)境的“天時(shí)”、地方特色的“地利”之外，各酒企對(duì)提升白酒品牌價(jià)值與社交屬性的主觀能動(dòng)性與消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念升級(jí)是今春白酒動(dòng)銷健康恢復(fù)的第三大抓手。

 

　　春晚是國(guó)人的“春節(jié)印象”中最具代表性的符號(hào)之一，2023年春晚更是被白酒“霸屏”。據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)，僅春晚開(kāi)場(chǎng)前的5分鐘廣告，總計(jì)14個(gè)品牌中就有包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)的7家白酒品牌。臨近春晚開(kāi)幕，甚至出現(xiàn)了白酒廣告3連播的情況，這也成為了今年春節(jié)各酒企的營(yíng)銷強(qiáng)度和力度的一個(gè)縮影。

 

　　同樣使用“春晚營(yíng)銷”的還有贊助了2023河北新春晚會(huì)的老白干酒、贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚的古井貢酒，利用春晚進(jìn)行布局有效的加速了酒企品牌傳播、消費(fèi)者觸達(dá)的進(jìn)程，白酒行業(yè)熱度再次攀升，行業(yè)信心提振。

 

　　除向上強(qiáng)化品牌價(jià)值外，2023年頭部酒企也采取了向下深耕的營(yíng)銷手段，普遍在提升渠道積極性方面加注?，F(xiàn)金返利、加大紅包投放力度、加大專項(xiàng)費(fèi)用投放力度、提高打款靈活度等方式成為出現(xiàn)率較高的促活手段。

 

　　酒企紛紛加碼營(yíng)銷，是白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和消費(fèi)者觀念升級(jí)的必然需求。宋書玉理事長(zhǎng)曾言，“消費(fèi)升級(jí)將推動(dòng)高質(zhì)量美酒需求時(shí)代的到來(lái)”，這一判斷在今春的白酒動(dòng)銷中得到了驗(yàn)證。

 

　　節(jié)前一周，SW白酒III下跌0.4%，成交金額1145.8億元，環(huán)比+3.5%。板塊大部分標(biāo)的經(jīng)過(guò)連續(xù)修復(fù)估值后出現(xiàn)小幅回調(diào)，五糧液上漲5.1%，瀘州老窖上漲1.4%。高端酒的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)，是消費(fèi)者由“價(jià)格敏感”向“價(jià)值敏感”轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)，高端白酒動(dòng)銷在各個(gè)渠道表現(xiàn)十分穩(wěn)健，“消費(fèi)升級(jí)”與“營(yíng)銷力度”，共同構(gòu)成了今春高端白酒動(dòng)銷優(yōu)秀表現(xiàn)的“人和”因素。

 

　　今春期間，白酒動(dòng)銷走勢(shì)一路看漲，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入階段性回溫。在看好多重因素營(yíng)造下白酒行業(yè)“開(kāi)門紅”局勢(shì)下，白酒行業(yè)分化、優(yōu)勢(shì)向頭部酒企傾斜、市場(chǎng)整體穩(wěn)中求進(jìn)，仍將成為行業(yè)接下來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的方向。以今春白酒動(dòng)銷搶眼表現(xiàn)為基礎(chǔ)，業(yè)績(jī)上行期將重回白酒行業(yè)2023年展望藍(lán)圖。