2021中國茶葉消費市場報告——發(fā)展環(huán)境分析

　　2020年至今，茶葉行業(yè)面對突如其來的新冠肺炎疫情及其后續(xù)對經(jīng)濟社會環(huán)境的持續(xù)影響，顯現(xiàn)出較強的韌性，通過持續(xù)創(chuàng)新保持了穩(wěn)定發(fā)展，多項經(jīng)濟指標(biāo)延續(xù)了增長態(tài)勢。在此過程中，國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，消費者行為和習(xí)慣隨之改變，新業(yè)態(tài)新模式應(yīng)運而生。這些特點和亮點折射到茶葉經(jīng)濟的“壓艙石”——消費上，展現(xiàn)為國內(nèi)消費升級和健康消費的潛力在茶葉市場逐步釋放，市場活躍、供給豐富，茶葉內(nèi)銷量、額均創(chuàng)歷史新高。

 

　　“十四五”時期，茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重點任務(wù)之一是消費提升，通過營銷創(chuàng)新和渠道拓展推進(jìn)消費模式轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)市場培育成果，全面促進(jìn)茶葉消費。國內(nèi)市場是茶葉消費的“重頭戲”，也是紓解茶葉產(chǎn)能、帶動經(jīng)濟增長的主戰(zhàn)場。助推茶產(chǎn)業(yè)走出疫情陰影、加快復(fù)蘇步伐，促進(jìn)消費信心恢復(fù)、意愿增強、加速發(fā)展是強勁動力和重要支撐。

 

 

　　2020年至今，國內(nèi)經(jīng)濟恢復(fù)成效明顯，呈現(xiàn)穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好的態(tài)勢。面對沖擊，中央在“六穩(wěn)”工作基礎(chǔ)上，提出“六保”任務(wù)，以保促穩(wěn)、穩(wěn)中求進(jìn)，2020全年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長2.3%，2021上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長12.7%，居民消費價格指數(shù)（CPI）同比上漲0.5，主要指標(biāo)符合預(yù)期目標(biāo)要求，生產(chǎn)需求繼續(xù)回升，內(nèi)生動力逐步增強。至2021年6月，制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)、非制造業(yè)商務(wù)活動指數(shù)分別為50.9%、53.5%，連續(xù)16個月保持在榮枯線以上，市場信心和預(yù)期總體穩(wěn)定。但同時，2021年中央經(jīng)濟工作會議指出：我國經(jīng)濟發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，暢通國內(nèi)大循環(huán)，突破供給約束堵點，打通生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節(jié)是未來深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點。

 

　　1. 消費市場持續(xù)恢復(fù)，內(nèi)需成為重要經(jīng)濟支撐

 

　　隨著疫情防控形勢不斷向好，我國消費市場穩(wěn)步復(fù)蘇，并呈現(xiàn)加速回暖態(tài)勢。疫情之下，各國供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和安全性面臨挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈格局正在向區(qū)域化、本土化、多元化調(diào)整。擴大國內(nèi)需求成為新的戰(zhàn)略基點，消費在推動經(jīng)濟雙循環(huán)建設(shè)、提升經(jīng)濟韌性、抵御外部風(fēng)險中承擔(dān)起了更多的責(zé)任。2020 年 5 月 14 日，習(xí)近平總書記在中央政治局常務(wù)委員會會議上首次指出，要構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在雙循環(huán)新發(fā)展格局理論指導(dǎo)下，我國將立足國內(nèi)循環(huán)，深挖內(nèi)需潛力，以促進(jìn)形成強大國內(nèi)市場為導(dǎo)向，增強消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用，發(fā)揮投資對經(jīng)濟增長的關(guān)鍵作用，著力打通生產(chǎn)、分配、流通、消費各個環(huán)節(jié)，暢通國內(nèi)大循環(huán)。

 

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國社會消費品零售總額同比增速始終為負(fù)，2020年8月開始我國社會消費品零售總額同比增速開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，全年社會消費品零售總額391981億元，同比下降3.9%。2020年，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)54.3%，高于資本形成總額11.2個百分點，為近年來的最高水平。2021年上半年，消費需求進(jìn)一步回升，社會消費品零售總額同比增長23%，兩年平均增長4.4%。消費仍是拉動我國經(jīng)濟增長的主要動力，內(nèi)需潛力不斷釋放，消費增速和消費貢獻(xiàn)企穩(wěn)回升。

 

　　2. 線上消費黏性增強，規(guī)模增長加速發(fā)展

 

　　因疫情的特殊性，消費領(lǐng)域受到的沖擊，主要體現(xiàn)在非必需、高彈性消費受到抑制和聚集性、流動性、接觸式流通方式遭遇阻隔。疫情影響下，互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中快速普及，線上消費習(xí)慣普遍養(yǎng)成，使用頻率與深度均明顯提升，部分線下消費轉(zhuǎn)移至線上，線上消費黏性增加，線上線下加速融合。2020年，在全年社會消費品零售總額下降3.9%的情況下，全年全國網(wǎng)上零售額比增10.9%，實物商品網(wǎng)上零售額增長14.8%，達(dá)到97590億元，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，已成為引領(lǐng)消費增長的主要動力。2021上半年實物商品網(wǎng)上零售額同比增長18.7%，占社會消費品零售總額比重達(dá)23.7%。線上消費增長引領(lǐng)風(fēng)潮之一是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購，電商平臺持續(xù)深耕農(nóng)村市場，高效鏈接農(nóng)產(chǎn)品供需兩端，有效對沖疫情期間行業(yè)壓力，帶動經(jīng)濟復(fù)蘇、高效扶貧助農(nóng)。

　　圖1  2016-2020年實物商品網(wǎng)上零售額變化

　?。▎挝唬簝|元，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）

 

 

　　伴隨著以數(shù)字經(jīng)濟為代表的創(chuàng)新技術(shù)加速發(fā)展，我國市場流通與消費領(lǐng)域出現(xiàn)了一些積極變化，各種新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快擴容，助推傳統(tǒng)流通渠道和流通方式加快轉(zhuǎn)型升級。2020 年 9 月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》指出，要以新業(yè)態(tài)新模式為引領(lǐng)，加快推動新型消費擴容提質(zhì)。直播帶貨等模式率先發(fā)展，以其直觀、參與感強、互動性強等特點，滿足消費群體訴求，提升消費體驗和互動，使得品牌與消費者之間交流更加順暢，與電商融合、拓寬銷售渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2020 年 12月我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 6.17億，成為“線上引流+實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟新模式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。在此協(xié)助下，C2M 消費模式也創(chuàng)新發(fā)展，拉動一批國貨品牌崛起，為消費者帶來更多高品質(zhì)、定制化的產(chǎn)品。人工智能等現(xiàn)代技術(shù)助力消費多樣化、個性化、小眾化發(fā)展，增強消費者之間的信息交流。

 

　　4. 新生代購買力增強，成為消費市場主力軍

 

　　新生代消費群體購買力日益增強，開始成長為消費市場主力。當(dāng)前我國90/00后人口規(guī)模達(dá) 3.4 億人，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种?；隨著逐步走向職場、獲得穩(wěn)定收入，這部分群體已成為消費市場的中堅力量。新生代消費者對于線上消費傾向性高，在移動互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)與流量高地。同時新生代群體也是消費升級的主導(dǎo)力量，消費理念鮮明，對本土品牌的接受程度較高，需求呈現(xiàn)出個性化、多元化等特點，愿意為產(chǎn)品設(shè)計、特色支付溢價。加之消費回流、文化自信的增強，中國制造的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)已日趨成熟，部分國貨品牌受到消費者熱捧，加快自主品牌建設(shè)，優(yōu)化國產(chǎn)品牌商品供給。國產(chǎn)品牌地將進(jìn)一步提升，成為消費時尚。

 

　　5. 不確定性影響收入預(yù)期，消費理念回歸理性

 

　　新冠肺炎疫情影響下我國部分企業(yè)面臨經(jīng)營挑戰(zhàn)，加之大宗商品價格高企、成本攀升，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳，直接影響居民收入理性消費意識凸顯。調(diào)查顯示，疫情影響下我國半數(shù)消費者財務(wù)狀況變差，這對年輕消費者、低收入者、私營企業(yè)員工和個體戶等群體更為明顯。收入預(yù)期下降和疫情帶來的不確定性致使居民儲蓄傾向增強。疫情影響減緩后，部分消費者選擇報復(fù)性存錢而非報復(fù)性消費。據(jù)中國人民銀行公布數(shù)據(jù)，11月末人民幣存款余額237.58萬億元，同比增長8.7%。在消費領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)增長動能整體偏弱、汽車消費等領(lǐng)域承受巨大壓力，10月社會消費品零售總額為同比增長4.9%，增速承壓。

 

　　電商部分獨家數(shù)據(jù)支持：京東超市