從數(shù)據(jù)看透：春節(jié)消費(fèi)的海水與火焰【 CCFA調(diào)查】

　　為應(yīng)對(duì)新冠疫情，各地倡議“就地過年”，這一新趨勢(shì)也改變了傳統(tǒng)春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)。

 

　　一方面，就地過年政策利好一二線城市。據(jù)商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，除夕至正月初六（2月11日-17日），全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8210億元，比2020年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)4.9%。其中，餐飲、高端、體驗(yàn)類和免稅等消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)非?；钴S。

 

　　據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，全國(guó)10個(gè)一二線城市購(gòu)物中心日均客流量同比增幅超200%，達(dá)到2019年春節(jié)同期86%水平。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，大型支付機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)餐飲商戶銷售額同比增長(zhǎng)約1.3倍，部分外賣平臺(tái)線上餐飲消費(fèi)額增長(zhǎng)2倍以上。

 

　　此外，就地過年帶火本地游、周邊游、短途自駕游。各地公園、景區(qū)、博物館、電影院、滑雪場(chǎng)等休閑娛樂場(chǎng)所客流量顯著增長(zhǎng)，城市郊區(qū)度假酒店、民宿等預(yù)訂火爆。離島免稅購(gòu)物也人氣爆棚。海南省商務(wù)廳2月17日提供的統(tǒng)計(jì)情況顯示，2月11日至17日，海南離島免稅店7天銷售額超15億元。

 

　　但另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)分化狀態(tài)。比起上述紅紅火火的消費(fèi)市場(chǎng)，三四線城市及縣域的實(shí)體商超市場(chǎng)則稍顯冷淡。

 

　　近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)采購(gòu)委對(duì)14家地方商超企業(yè)開展2021年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查顯示，大部分企業(yè)線下商超銷售并沒有迎來預(yù)期增長(zhǎng)。尤其人口輸出型城市節(jié)前銷售不理想，部分商超客流和銷售甚至呈現(xiàn)不同程度下降。正月初一至初七銷售有所回升，銷售增量主要體現(xiàn)在糧油、生鮮等民生品類，堅(jiān)果等休閑食品也有所增長(zhǎng)。但進(jìn)口商品、特別是非食品類則出現(xiàn)大幅下降。

 

　　對(duì)于實(shí)體商超企業(yè)而言，2021年行業(yè)形勢(shì)依然不容樂觀，是挑戰(zhàn)極大的一年。在疫情常態(tài)化，消費(fèi)者行為變化的趨勢(shì)下，商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，門店運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，全渠道服務(wù)能力依然是各家企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

 

　　1. 進(jìn)口商品、非食品類銷售占比下降

 

　　受疫情常態(tài)化防控影響，冷鏈?zhǔn)称奉愪N售下降，尤其是進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称罚ɡ鋬鏊a(chǎn)，肉禽，水果）受到影響最為嚴(yán)重。非食品類受到顧客需求下降影響而大幅減少，部分商超傳統(tǒng)禮盒類、飲料酒類等銷售受到影響，常規(guī)品銷售占比下降。

 

　　2. 糧油、生鮮等民生品類成銷售增長(zhǎng)主力

 

　　春節(jié)期間，各地商超糧油民生，特別是蔬菜、肉、蛋等生鮮類商品銷售增長(zhǎng)較大。其次，堅(jiān)果等部分休閑零食銷售，調(diào)料及廚房輔料類銷售，半成品菜等商品銷售較去年同期有所增長(zhǎng)。部分商超通過引入高顏值、差異化商品，提升銷售，白酒酒品分類受價(jià)格上升趨勢(shì)帶動(dòng)，醬香型酒類受熱捧，名酒銷售業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。自有品牌、直采商品銷售占比擴(kuò)大。

 

　　3. 線下門店客流數(shù)下降 到家業(yè)務(wù)占比提升

 

　　渠道方面，到家業(yè)務(wù)銷售占比大幅上升。但線下門店來客數(shù)、客流持續(xù)下降，導(dǎo)致整體銷售出現(xiàn)下降。

 

　　1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)分流嚴(yán)重，要競(jìng)爭(zhēng)也要合作。

 

　　受訪企業(yè)或多或少都受到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊，有企業(yè)稱社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)帶來了“拼刺刀”式的無序競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查，以武漢為例，武漢社區(qū)團(tuán)購(gòu)“百團(tuán)大戰(zhàn)”期間，傳統(tǒng)零售端超市門店來客率下降20%-30%。

 

　　面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的分流，企業(yè)自己也在強(qiáng)身健體尋找對(duì)策。據(jù)調(diào)查企業(yè)反映，首先可以以門店為基礎(chǔ)開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，通過組織社群營(yíng)銷，找團(tuán)長(zhǎng)帶貨。其次，通過差異化單品來競(jìng)爭(zhēng)。提高自采比例。此外，企業(yè)還可以尋求與新型社團(tuán)平臺(tái)的合作。

 

　　2. 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，特色自有商品是突破口之一。

 

　　受疫情影響，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，今天的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加理性，注重健康和營(yíng)養(yǎng)。針對(duì)現(xiàn)階段的顧客購(gòu)物認(rèn)識(shí)與行為的轉(zhuǎn)變，企業(yè)可加大直采商品和自有品牌（含生鮮）的挖掘，提升占比，體現(xiàn)品質(zhì)與差異、特色。形成差異化經(jīng)營(yíng)，重視和加大自有品牌的營(yíng)銷力度，提升銷售占比和毛利額。

 

　　此外，半成品、熟食特色經(jīng)營(yíng)的突破非常迫切。同時(shí)可以關(guān)注方便食品的崛起，方便食品在逐步正餐化，味道好、分量足、健康化都是方便食品的創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

 

　　隨著疫情和線上生鮮的逐步滲透，來客數(shù)被分流是長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。對(duì)此，應(yīng)用好企業(yè)APP和微信等私域流量，加大線上的投入和運(yùn)營(yíng)，加大營(yíng)銷活動(dòng)投入，組織廠家進(jìn)行更廣泛的合作和營(yíng)銷互動(dòng)，用高性價(jià)比的商品引流。

 

　　從戰(zhàn)略層面，企業(yè)需要積極推動(dòng)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，形成多元化銷售模式，做好社團(tuán)、到家等平臺(tái)的銷售配合。同時(shí)，線上營(yíng)銷及私域流量要有大的突破，用好會(huì)員機(jī)制。

 

　　4. 疫情常態(tài)化防控壓力，需要做好應(yīng)對(duì)預(yù)案。

 

　　受節(jié)前疫情散發(fā)影響，全國(guó)多地報(bào)道有食品及其外包裝新冠病毒核酸檢測(cè)呈陽性，引起不同程度消費(fèi)恐慌，企業(yè)防疫成本上升，處于恢復(fù)中的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)不同程度受挫。一份進(jìn)口車?yán)遄颖黄睾怂銠z測(cè)陽性，全國(guó)車?yán)遄拥冗M(jìn)口水果出現(xiàn)大量滯銷。損失最嚴(yán)重的是進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称贰?jù)某大型零售企業(yè)反映，上海冷凍產(chǎn)品市場(chǎng)近期下跌50%-60%，杭州、南京、蘇州等城市下跌60%-70%，蘇北、安徽等地下跌70%-80%。

 

　　面對(duì)疫情防控常態(tài)化，企業(yè)自身也準(zhǔn)備好了疫情突發(fā)的各項(xiàng)預(yù)案。比如在經(jīng)營(yíng)方面：①成立專門的突發(fā)情況應(yīng)急小組，各項(xiàng)工作具體到人負(fù)責(zé)。②商品品質(zhì)每日抽檢，進(jìn)場(chǎng)前資質(zhì)齊全，每批貨品配齊所有相關(guān)資質(zhì)。③價(jià)格由市調(diào)小組每日市調(diào)，確保持平市場(chǎng)價(jià)。

 

　　需要注意的是，目前全國(guó)進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称愤€面臨“三證”不互認(rèn)，各地 “排查”層層加碼，部分地方甚至“一刀切”禁售進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称返膯栴}。因此，不少企業(yè)希望能夠“落實(shí)進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称烦鰝}(cāng)即售。”期待國(guó)家權(quán)威部門能夠盡快發(fā)布針對(duì)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域科學(xué)防疫指南，采取效仿認(rèn)證認(rèn)可制度“一方審核，處處認(rèn)可”的“三證”全國(guó)互認(rèn)政策，禁止“一刀切”下架“三證”齊全的進(jìn)口商品，加快促進(jìn)商品流通效率和市場(chǎng)消費(fèi)。

 

　　總體來看，多數(shù)企業(yè)對(duì)2021年的市場(chǎng)形勢(shì)看法是不容樂觀。2021年仍將是零售業(yè)全行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的一年。

 

　　受到疫情影響，消費(fèi)者行為變化顯著，消費(fèi)者會(huì)更加理性，消費(fèi)者選擇渠道的多樣性都影響到顧客的到店流量，實(shí)體零售企業(yè)依然會(huì)面臨客流大幅下降的困境。另一方面，線上對(duì)生鮮的突破也會(huì)對(duì)實(shí)體零售進(jìn)行擠壓，進(jìn)而線下銷售會(huì)進(jìn)一步下降。

 

　　但危機(jī)之下，零售業(yè)（實(shí)體）仍有增長(zhǎng)的空間和機(jī)會(huì)。尋找差異化是抓手，不同的企業(yè)根據(jù)不同的城市客群，可以采用不同的應(yīng)對(duì)方式。有些城市適合發(fā)展高端商品，有些城市適合民生低價(jià)商品。而從整個(gè)市場(chǎng)格局來看，市場(chǎng)的分化和多元化發(fā)展也是長(zhǎng)期趨勢(shì)。

 

　　在獲客方面，由于消費(fèi)者消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎，需要更加重視與廠商攜手市場(chǎng)營(yíng)銷來拉動(dòng)消費(fèi)。有企業(yè)建議，重視社交圈子的營(yíng)銷，爭(zhēng)取在線上營(yíng)銷及私域流量方面有大的突破，同時(shí)用好會(huì)員這個(gè)優(yōu)質(zhì)資源。全渠道服務(wù)能力依然是各家企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

 

　　有企業(yè)指出，2021年中國(guó)零售市場(chǎng)消費(fèi)渠道越來越多，信息更透明化，競(jìng)爭(zhēng)越來越彰顯時(shí)代的特點(diǎn)，需要用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析進(jìn)行商品引進(jìn)，用對(duì)的、好的商品對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

 

　　還有企業(yè)建議，以服務(wù)性業(yè)態(tài)為中心促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展，在實(shí)體店銷售日趨增長(zhǎng)緩慢甚至是下降的情況下，零售商更應(yīng)該將餐飲、娛樂、文化、健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)融合，推動(dòng)實(shí)體零售場(chǎng)景與服務(wù)業(yè)態(tài)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，拉動(dòng)客流。