魏延安 商務(wù)部農(nóng)村電商特聘專家
很多人知道，我對(duì)農(nóng)村電商有一些研究。今天，我把電商和果業(yè)結(jié)合起來(lái)，與大家交流一下水果電商的問(wèn)題，當(dāng)前的水果電商突出存在四大問(wèn)題。
第一是標(biāo)準(zhǔn)缺失。
我們講的標(biāo)準(zhǔn)化，電商的行話叫品控。去年我走了不少市場(chǎng)，見(jiàn)了不少客戶，大家共同評(píng)價(jià)是：陜西水果真好吃，但還不是最好賣，強(qiáng)烈建議提高陜西果品標(biāo)準(zhǔn)化水平。傳統(tǒng)市場(chǎng)和電商市場(chǎng)的反饋基本都一樣。特別是在傳統(tǒng)市場(chǎng)，有重大變化，大家一定要關(guān)注，即銷區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)型為標(biāo)品分銷。我到上海的輝展果品市場(chǎng)看，那里把冷庫(kù)拆了，說(shuō)不需要了，產(chǎn)區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品通過(guò)冷鏈車運(yùn)來(lái)，打開(kāi)車門分銷就行。我恍然大悟，為什么我們傳統(tǒng)果品營(yíng)銷企業(yè)很累，腹背受敵，因?yàn)?ldquo;統(tǒng)貨”交付的模式不行了。一些老板自家吃陜西貨，市場(chǎng)卻賣山東貨，就是標(biāo)準(zhǔn)化水平的問(wèn)題。
所以，不管在什么渠道銷售，首要的任務(wù)都是“把貨碼齊”。洛川一個(gè)小伙子賣水果，有個(gè)客戶第3次買了他家一箱12個(gè)75毫米直徑規(guī)格的蘋果，他感覺(jué)是老顧客，想優(yōu)惠酬賓一下，就把中間抽了4個(gè)，換成了90的大蘋果，以為能落個(gè)好評(píng)，但過(guò)了幾天人家直接來(lái)了一個(gè)差評(píng)——說(shuō)是“大小不一”。他感到很委屈，向我傾訴。我說(shuō)賣的時(shí)候標(biāo)注的是12個(gè)75裝，憑什么換4個(gè)90的？人家可能會(huì)認(rèn)為你是沒(méi)這個(gè)貨拿其他貨充的。再想一想，老買75中小個(gè)頭蘋果的應(yīng)該是一位美女，大的吃不了，你給她送90的，她一頓吃不了，自然不高興。做這種事要和用戶商量，要么給驚喜也行，12個(gè)也別動(dòng)，再送上兩個(gè)90的，那5星好評(píng)是必然的。
后來(lái)一些地方大規(guī)模網(wǎng)上直銷水果以后，出現(xiàn)發(fā)出的貨物不標(biāo)準(zhǔn)的情況，引來(lái)了網(wǎng)上關(guān)于農(nóng)民道德素質(zhì)的爭(zhēng)議。我就站出來(lái)說(shuō)，農(nóng)民的道德素質(zhì)并不低，他們只是沒(méi)有經(jīng)受過(guò)電商的嚴(yán)格鍛煉，還以為像大貨一樣裝幾百箱發(fā)走，差不多就得了，沒(méi)有想到每一箱精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)一個(gè)客戶，而不再有經(jīng)銷商、零售商幫他碼貨。我們現(xiàn)在一定要重視這個(gè)問(wèn)題，做電商就是直接對(duì)接終端顧客，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，我們思想上還有不適應(yīng)。
第二是體驗(yàn)不好。
現(xiàn)在水果的供應(yīng)鏈體系特別是配送體系還有問(wèn)題。包裝、冷鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)還不完全跟得上，影響保鮮和配送時(shí)效。有的在消費(fèi)者收到時(shí)已經(jīng)包裝破損、產(chǎn)品變質(zhì)。有的地方我看拿著線下批發(fā)市場(chǎng)的大箱子發(fā)電商的貨，雖然外面裹了一層又一層的膠帶，但是到貨還是箱子破了、水果爛了，差評(píng)退貨。電商上賣出去的水果又退不了貨，只能跟人家說(shuō)不要差評(píng)，要么全額退款，要么補(bǔ)發(fā)一箱。這都是我們犯過(guò)的錯(cuò)誤，教訓(xùn)很深刻。
第三是良莠不齊。
如實(shí)地講，確實(shí)存在夸大宣傳、以次充好甚至掛羊頭賣狗肉等現(xiàn)象，傷了消費(fèi)者的心，影響了區(qū)域公共品牌形象。比如說(shuō)亂喊有機(jī)，有沒(méi)有認(rèn)證都喊。我曾經(jīng)給幾家搞電商的說(shuō)，明明吃著你家的蘋果還可以，你搞一個(gè)“外婆家的果園，吃到兒時(shí)的味道”都比你講“正宗洛川蘋果、天然有機(jī)”強(qiáng)一百倍，太沒(méi)創(chuàng)新意識(shí)，而且一夸大宣傳就容易招致投訴。
我們現(xiàn)在要學(xué)會(huì)增強(qiáng)自身的果業(yè)自信、蘋果自信，把自己的真實(shí)情況展現(xiàn)出來(lái)，和大家以誠(chéng)相待。有一家做中檔蘋果的老板說(shuō)，我們的蘋果就是這樣，吃起來(lái)不錯(cuò)，價(jià)格也實(shí)惠，但是你讓我裝上好的洛川蘋果來(lái)充門面我不干，你讓我裝上其他差的貨我更不能干，我就是我，我就是陜西蘋果中還差不多的這一部分，但一直就是這個(gè)味道，貨碼得齊齊的。他們也成功了。我們現(xiàn)在最重要的問(wèn)題是把不住標(biāo)準(zhǔn)，守不住質(zhì)量底線，忽好忽壞。
第四是人才匱乏。
直播現(xiàn)在很火，前面主要依靠的是縣長(zhǎng)、明星幫助農(nóng)民代言，農(nóng)民自己上陣的還比較少。有大量的果農(nóng)想自己直播，但缺少培訓(xùn)和指導(dǎo)，所以我們就抓這一塊。去年我們搞了首期果農(nóng)網(wǎng)紅直播培訓(xùn)，兩小時(shí)報(bào)名就滿了，后來(lái)又追加搞第二期，又很火，說(shuō)明我們現(xiàn)在要重視果農(nóng)的力量。讓果農(nóng)從生產(chǎn)者變成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷者，“讓手機(jī)成為新農(nóng)具，讓直播成為新農(nóng)活，讓農(nóng)民成為新網(wǎng)紅，讓果品成為新網(wǎng)貨，讓數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資”，這是我們現(xiàn)在可期的發(fā)展目標(biāo)。
本文節(jié)選自《果業(yè)品牌化方法》第四講“魏延安：水果電商發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策建議”。
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