當(dāng)所有企業(yè)在一二線城市“攻城掠地”之時(shí)，以拼多多和快手為代表的新生力量，卻將目光和發(fā)力點(diǎn)放在了被忽略已久的三四五線城市的下沉市場(chǎng)。經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)，這種降維戰(zhàn)略收獲奇效，拼多多和快手的名號(hào)借此打響。成功的商業(yè)視角和模式不僅受到資本的熱捧，更吸引了包括淘寶、京東、蘇寧等巨頭的入局，以三四五線城市為代表的下沉市場(chǎng)，正在成為各行業(yè)搶奪的新城池，消費(fèi)藍(lán)海正在一步步被挖掘。
目前，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模接近10億，如此龐大規(guī)模人口背后的消費(fèi)潛力不容忽視。尼爾森發(fā)布的《中國消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告》顯示，村鎮(zhèn)居民人均可支配收入、人均消費(fèi)增速正在超越城市居民，三線城市與農(nóng)村居民的消費(fèi)信心遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市，消費(fèi)意愿也更為旺盛。
伴隨5G、智能手機(jī)、物流、信息網(wǎng)絡(luò)和本地生活服務(wù)等方面的加速建設(shè)，更多以實(shí)體為核心的傳統(tǒng)品牌和行業(yè)將聚焦下沉市場(chǎng)，擁抱更為廣闊的消費(fèi)群體，在食品和飲料行業(yè)中，這一變化風(fēng)頭正勁。
2020年的疫情令大部分食品飲料公司遭遇重創(chuàng)，然而包括自嗨鍋、螺螄粉、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌卻紛紛破圈，成為熱門話題。這些產(chǎn)品的走紅是消費(fèi)群體、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生本質(zhì)變化的結(jié)果。在食品和飲料展會(huì)行業(yè)深耕20余年的SIAL China展認(rèn)為，突如其來的疫情讓浮躁的市場(chǎng)進(jìn)入了冷靜期，“新勢(shì)力”正在快速崛起，“老品牌”進(jìn)行自我重塑，龐大的下沉市場(chǎng)將成為食品飲料企業(yè)的全新賽道，行業(yè)的發(fā)展將迎來新的拐點(diǎn)。
下沉市場(chǎng)走出來的大品牌
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)人口分散在我國廣闊的市、縣、鄉(xiāng)及村當(dāng)中，占比高達(dá)72%，而以小鎮(zhèn)中老年和小鎮(zhèn)青年為代表的人群，作為下沉市場(chǎng)中的主要消費(fèi)群體，其整體消費(fèi)規(guī)模巨大。這類人群受到各方面因素的影響，形成了獨(dú)特的消費(fèi)觀念和品牌認(rèn)知，恰巧給優(yōu)質(zhì)的品牌企業(yè)在搶占下沉市場(chǎng)時(shí)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
2020年，螺螄粉這個(gè)原屬于下沉市場(chǎng)的特色小吃，在李子柒的品牌效應(yīng)加持下，突然火爆大江南北，搖身變成了國民品牌。這個(gè)話題閱讀量超過10億，擁有6000萬忠實(shí)粉絲的產(chǎn)品，在亮相第二十一屆SIAL China中國國際食品和飲料展覽會(huì)時(shí)，吸引了來自全球展商、渠道商等各方的關(guān)注，成為了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的絕對(duì)明星。
伴隨著品牌效應(yīng)的一步步擴(kuò)大，僅2020年上半年，柳州螺螄粉便達(dá)到50億元銷售額，完成了從黑暗料理到國民食品的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。這個(gè)從下沉市場(chǎng)中一步步走來的食品，在不經(jīng)意間實(shí)現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身。
以李子柒螺螄粉、自嗨鍋為代表的“新國貨”品牌，正在從下沉市場(chǎng)中悄然崛起，并創(chuàng)造了全新的紅利。而下沉市場(chǎng)在消費(fèi)需求、消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景等方面，為“新國貨”創(chuàng)造了天然條件。
對(duì)初創(chuàng)品牌而言，想在主流市場(chǎng)中搶奪巨頭們的奶酪并不容易，可如果更換一下思路選擇在下沉市場(chǎng)發(fā)力和深耕，則會(huì)取得意想不到的效果。后疫情時(shí)代，下沉市場(chǎng)或許存在更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，品牌不妨放下身段，認(rèn)真關(guān)注和思考。
面對(duì)下沉市場(chǎng)做到有的放矢
下沉市場(chǎng)憑借龐大的人口基數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)普及和快速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，成為備受關(guān)注的寶藏市場(chǎng)，以特色為賣點(diǎn)的食品飲料企業(yè)更加注重在下沉市場(chǎng)的布局。
以茶飲為例，在2020年中國十大茶飲品牌中，除了喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶這些早已被人所熟知的品牌外，茶顏悅色、書亦燒仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦等新面孔榜上有名，下沉市場(chǎng)為這些新品牌的頻繁出圈創(chuàng)造了先天條件。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內(nèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%。相較已經(jīng)趨于飽和的一線城市與新一線城市，匯聚了“小鎮(zhèn)青年”的下沉市場(chǎng)具備強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。
為了能夠盡早地占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，新式茶飲品牌古茗作出了很好的典范。為了避開一二線城市中喜茶和奈雪的茶等主流品牌，古茗將“戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)移到了三四五線城市，并斥巨資在華東、華南、華中建立了倉儲(chǔ)基地與冷鏈配送系統(tǒng)，在保證品質(zhì)的同時(shí)降低了成本。
整體來看，部分品牌已經(jīng)不局限于茶飲，而是拓展產(chǎn)品邊界，多品類融合發(fā)展。高達(dá)72%的下沉市場(chǎng)人口數(shù)字正在釋放出消費(fèi)信號(hào)，未來下沉市場(chǎng)或?qū)?huì)是新式茶飲品牌拓展市場(chǎng)的新方向。
除了新式茶飲，休閑食品未來的走向亦是如此。根據(jù)SIAL China中國國際食品和飲料展覽會(huì)的觀察和分析，并結(jié)合歷屆參展的食品生產(chǎn)商、進(jìn)出口商、經(jīng)銷商、批發(fā)和零售商在不同階段的多樣化需求作出預(yù)判，作為食品飲料行業(yè)中最具潛力的休閑食品，發(fā)力下沉市場(chǎng)應(yīng)符合“新時(shí)代人群”便捷化、健康化的消費(fèi)特征，結(jié)合當(dāng)下大行其道的“宅經(jīng)濟(jì)”，休閑食品的發(fā)展將以差異化及定制化作為考量，從而迎合新消費(fèi)的多元化、健康化趨勢(shì)。
在三四五線城市消費(fèi)提升、人口回流以及減稅降費(fèi)的作用下，下沉市場(chǎng)的特征愈發(fā)明顯，尤其是當(dāng)下中國進(jìn)入內(nèi)循環(huán)階段，下沉市場(chǎng)的價(jià)值深挖勢(shì)在必行。從長(zhǎng)期來看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)將會(huì)更進(jìn)一步，而食品和飲料這個(gè)行業(yè)，也將再次從“傳統(tǒng)行業(yè)”這個(gè)固化標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)升級(jí)，我們期待食品飲料行業(yè)充滿想象的未來。
2021年5月18日-20日，第二十二屆SIAL China中國國際食品和飲料展覽會(huì)將在上海新國際博覽中心舉行，展會(huì)期間SIAL China將會(huì)結(jié)合全球食品和飲料行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，以峰會(huì)、論壇等多種形式，向行業(yè)輸送更多有價(jià)值的觀點(diǎn)和思考。
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