短視頻和直播帶貨已成發(fā)展電商業(yè)務(wù)必備路徑，而抖音作為其中的重要平臺(tái)受到眾多商家和用戶(hù)的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，一季度抖音平均日活用戶(hù)達(dá)到6億。在這個(gè)擁有海量用戶(hù)和流量，同時(shí)又競(jìng)爭(zhēng)激烈的平臺(tái)，母嬰行業(yè)商家如何突破重圍，持續(xù)為業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)新增量？
近日，抖音首發(fā)了《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：《報(bào)告》），對(duì)抖音電商生態(tài)的用戶(hù)、達(dá)人、商家、機(jī)構(gòu)&服務(wù)商的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面剖析，并推出“FACT”經(jīng)營(yíng)矩陣助力商家加快生意增長(zhǎng)。
一、直播電商年增速142%，但市場(chǎng)滲透率僅為8.6%，增長(zhǎng)空間大
據(jù)全球市場(chǎng)研究公司eMarketer，2020年全球線(xiàn)上零售市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了27.6%，達(dá)到4.28萬(wàn)億美元，2021年線(xiàn)上零售發(fā)展勢(shì)頭不減，預(yù)測(cè)仍有14.3%的增長(zhǎng)。其中，直播電商成為線(xiàn)上增長(zhǎng)的新引擎。
1. 直播電商大大縮短消費(fèi)鏈路
傳統(tǒng)電商平臺(tái)以超大規(guī)?；纳唐饭?yīng)為核心，通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)和商品營(yíng)銷(xiāo)，觸達(dá)具有明確消費(fèi)目的的消費(fèi)者，以搜索作為主要的消費(fèi)路徑，也就是“人找貨”；而直播電商以視覺(jué)化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn)，呈現(xiàn)了“貨找人”的核心特征。
《報(bào)告》提到，2020年，直播電商交易規(guī)模超萬(wàn)億元，年增速高達(dá)142%，但直播電商的市場(chǎng)滲透率僅為8.6%，仍存在較大的增長(zhǎng)空間。
2. 抖音電商用戶(hù)女性占比最高，男性增速快
在抖音電商用戶(hù)人群中，女性是購(gòu)買(mǎi)人群主力軍，占比超三分之二，而近半年，男性通過(guò)抖音電商購(gòu)物人群增速更快。從地域分布上看，一線(xiàn)/新一線(xiàn)與四線(xiàn)城市雙頭并進(jìn)引領(lǐng)用戶(hù)增長(zhǎng)；年齡分布上，80/90后年輕用戶(hù)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，95后增速最高。
3. 用戶(hù)驅(qū)動(dòng)商家加快“上新”
《報(bào)告》顯示，抖音電商覆蓋包括母嬰、個(gè)護(hù)家清、美妝等多個(gè)品類(lèi)，成為用戶(hù)熱衷的追“新”勝地，在用戶(hù)旺盛的新品需求下，驅(qū)動(dòng)各個(gè)垂直行業(yè)商家在抖音發(fā)布新品。
奧飛娛樂(lè)旗下母嬰品牌澳貝，去年推出一款新品“瘋狂數(shù)字認(rèn)知蟹”，通過(guò)與超過(guò)1000位母嬰達(dá)人的矩陣合作，不僅讓這款玩具在抖音刷屏，還帶動(dòng)了其他各大電商平臺(tái)的銷(xiāo)售。據(jù)品牌方介紹，去年一年，瘋狂數(shù)字認(rèn)知蟹在電商渠道綜合收獲GMV達(dá)1300萬(wàn)。
二、抖音電商以“興趣推薦+海量轉(zhuǎn)化”連接用戶(hù)、達(dá)人、商家
《報(bào)告》指出，抖音電商定位“興趣電商”，以短視頻和直播等準(zhǔn)確、生動(dòng)、真實(shí)的內(nèi)容推薦方式，讓用戶(hù)在逛的同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物，激發(fā)消費(fèi)興趣。一方面可以觸發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)需求，另一方面可以壓縮轉(zhuǎn)化路徑，在同一場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)用戶(hù)從認(rèn)知、興趣到購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)的高效轉(zhuǎn)化與沉淀。
因此，這種“興趣推薦+海量轉(zhuǎn)化”的抖音電商模式，將用戶(hù)、達(dá)人、商家緊密連接在一起，并形成“用戶(hù)、達(dá)人、商家、機(jī)構(gòu)服務(wù)商、平臺(tái)”的新生態(tài)。
三、利用好“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣” 全面推進(jìn)生意增長(zhǎng)
《報(bào)告》提出抖音電商“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”：商家自播+達(dá)人矩陣+營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)+頭部大V，為商家更好地利用抖音生態(tài)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)提供了模型。
● Field 商家自播
商家自播是日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)，成為增長(zhǎng)的重要力量。
運(yùn)營(yíng)好商家自身的經(jīng)營(yíng)陣地是基礎(chǔ)，在商家自播中，商家對(duì)于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話(huà)術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)擁有很強(qiáng)的把控力。此外，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，商家自播的產(chǎn)出穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)可控。同時(shí)，商家自播還有助于與用戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人群的持續(xù)積累。
● Alliance 達(dá)人矩陣
達(dá)人矩陣是生意增長(zhǎng)的放大器，許多商家與眾多達(dá)人建立了緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，商家生意隨著達(dá)人能力和數(shù)量的增加而快速成長(zhǎng)。借助達(dá)人資源，商家可以更快地入場(chǎng)，快速建立品牌知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)一定規(guī)模的達(dá)人矩陣可以擴(kuò)大流量穩(wěn)定供給。
● Campaign 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是規(guī)模銷(xiāo)量的爆發(fā)場(chǎng)。電商大促、營(yíng)銷(xiāo)IP、行業(yè)活動(dòng)等一系列營(yíng)銷(xiāo)Campaign，賦予了抖音電商節(jié)日化、主題化的營(yíng)銷(xiāo)能力，為用戶(hù)不斷創(chuàng)造在抖音上消費(fèi)的理由和心智，并借助規(guī)?；牧髁烤奂?yīng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺(tái)資源快速成長(zhǎng)的重要方式。
● Top KOL 頭部大V
頭部大V是品效雙贏的宣發(fā)地。過(guò)往的成功案例證明，品牌與明星以及頭部達(dá)人等Top KOL的合作，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品宣和銷(xiāo)量的“雙引爆”。明星和頭部達(dá)人，借助他們強(qiáng)大的粉絲影響力和人設(shè)背書(shū)，制造熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件，幫助品牌迅速破圈，一舉達(dá)成“品銷(xiāo)雙贏”。
布魯可積木就多次與抖音羅永浩直播間合作，旗下產(chǎn)品啟初精靈積木桶在該直播間一晚的銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)套，展現(xiàn)了頭部大V的帶貨實(shí)力。
結(jié)語(yǔ)：
直播電商已成為包括母嬰行業(yè)在內(nèi)的全行業(yè)所重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。眾多商家、個(gè)人涌入直播平臺(tái)的同時(shí)，也使得流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來(lái)越激烈，如何在競(jìng)爭(zhēng)紛擾中“殺出重圍”，為業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)新增量、新發(fā)展？這份抖音官方《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)及經(jīng)營(yíng)矩陣，希望能帶來(lái)一些借鑒和參考。
關(guān)于CKE中國(guó)嬰童用品展
作為國(guó)際化嬰童用品商貿(mào)平臺(tái)，CKE中國(guó)嬰童用品展由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦，集中展示全球新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)及新趨勢(shì)，助力企業(yè)對(duì)接代理商、批發(fā)商、母嬰連鎖店、百貨商場(chǎng)、超市賣(mài)場(chǎng)等，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拓展更多優(yōu)質(zhì)合作伙伴，挖掘新業(yè)務(wù)方向與商機(jī)！
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