12月，中央限制三公消費(fèi)新規(guī)"公務(wù)接待禁魚翅、燕窩"出臺(tái)，為即將到來的高端食材旺季消費(fèi)潑了一盆冷水。政策對(duì)市場(chǎng)的影響，往往首先從渠道上體現(xiàn)出來，進(jìn)而影響到終端。2013年冬天，眾多海參企業(yè)翹首期盼的旺季并沒有如期到來。
原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)顯示，12月12日海參、鮑魚活品平均價(jià)格分別為146元/公斤和160元/公斤，較上周每公斤分別下跌22元和10元，跌幅達(dá)13%和6%.海參價(jià)格自10月份以來連續(xù)四次階段式下滑，自高點(diǎn)下落幅度達(dá)到了23%.大連商場(chǎng)海參名品區(qū)的年慶促銷如火如荼，但是高價(jià)位海參專柜門可羅雀，占據(jù)銷量榜首的，依然是大連大眾消費(fèi)者的主力購(gòu)買品種--半干海參。與去年同期相比，大連各大海參品牌的終端銷量呈現(xiàn)超過20%的下降。
按照慣例，10月份以后隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)冷，進(jìn)入海參、鮑魚的消費(fèi)旺季，受終端需求增加影響，價(jià)格會(huì)逐步上漲，形成全年價(jià)格高位。2013年海參經(jīng)歷了4月份產(chǎn)量暴增、價(jià)格驟跌的沖擊，行業(yè)哀聲一片；8月份降雨加高溫導(dǎo)致的山東海參大量死亡，行業(yè)對(duì)漲價(jià)預(yù)期強(qiáng)烈；但是，今年臨近元旦、春節(jié)等假日消費(fèi)旺季，海參等價(jià)格卻逐步下滑。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在2013年度多次對(duì)海參業(yè)的價(jià)格趨低進(jìn)行預(yù)警，道理很簡(jiǎn)單--隨著海參育種和養(yǎng)殖技術(shù)獲突破，造成供給總量快速增長(zhǎng)，是海參價(jià)格中樞不斷下移的根本原因。近年來海參消費(fèi)市場(chǎng)雖然有所普及、有所擴(kuò)大，但限制"三公消費(fèi)"對(duì)終端需求的壓力，以及粗放型銷售對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的拉動(dòng)乏力，導(dǎo)致海參市場(chǎng)更容易受到非市場(chǎng)因素的沖擊。
從涉及海參養(yǎng)殖業(yè)的上市公司好當(dāng)家、東方海洋、壹橋苗業(yè)和獐子島的利潤(rùn)走勢(shì)分析，海參巨頭毛利率呈現(xiàn)出逐年下降趨勢(shì)。好當(dāng)家海參養(yǎng)殖毛利率在2004年高達(dá)75%,然后逐年下滑，到2013年中期時(shí)為43%;獐子島海參加工品的毛利率由2008年的60%下降到40%以下。4家公司的毛利率均值走勢(shì)，清晰地呈現(xiàn)出2004年以來海參價(jià)格、利潤(rùn)三段逐級(jí)下探趨勢(shì)。2004年至2008年，毛利率水平在70%左右；2009年至2011年，下跌到60%上下；而2012年以來又下滑至50%以下，且有加速下跌跡象。從這組數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，隨著海參養(yǎng)殖技術(shù)的成熟、養(yǎng)殖規(guī)模的擴(kuò)大，海參稀缺屬性逐漸消失，海參品類逐漸向大眾消費(fèi)品回歸。
支撐中國(guó)海參市場(chǎng)走勢(shì)的大連海參品牌，在品牌和營(yíng)銷層面大多進(jìn)入瓶頸期。缺乏戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)籌、缺乏產(chǎn)品渠道的協(xié)同、缺乏終端推廣的互動(dòng)是困擾海參營(yíng)銷從粗放走向精細(xì)的天花板。
2013年，大連海參營(yíng)銷乏善可陳。海參巨頭棒棰島的品牌頹勢(shì)明顯--同仁堂貼牌訂單丟失，被東澤海參拉走，該訂單年加工額度不低于6000萬；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、新品推廣乏力、渠道運(yùn)營(yíng)粗放、管理團(tuán)隊(duì)孱弱等因素進(jìn)一步制約了棒棰島的銷售。曉芹海參全面開辟電視購(gòu)物通路，但是低價(jià)、大眾化的推廣策略，實(shí)際在分流自己的消費(fèi)人群，反而偏離了曉芹海參在大眾化市場(chǎng)既有的定位。上品堂的央視標(biāo)王并沒有給品牌帶來有效提升，也未能對(duì)銷量形成拉動(dòng)--上品堂聚焦海參主力品類的營(yíng)銷策略，反而削弱了本來就缺乏渠道終端支撐的市場(chǎng)布局。財(cái)神島海參的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的有效貫徹，是今年海參市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。隨著財(cái)神島海參扎實(shí)、穩(wěn)健的營(yíng)銷推廣，財(cái)神島終端銷量已經(jīng)進(jìn)入大連海參品牌的前三，會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，具備良好的成長(zhǎng)潛力。
好當(dāng)家海參以電商突圍，2013年度電商銷量預(yù)計(jì)近3000萬，但在實(shí)體渠道和終端層面依然無所作為。電商的本質(zhì)是低成本滿足需求，創(chuàng)建屌絲市場(chǎng)。因此電商是海參市場(chǎng)的一個(gè)補(bǔ)充渠道而且永遠(yuǎn)是一個(gè)補(bǔ)充渠道。電商目前滿足三類人群：一是宅男宅女的細(xì)分需求，但這部分人不是海參品類的目標(biāo)消費(fèi)群，潛力有限；二是部分長(zhǎng)尾需求，即線下買不到的一些優(yōu)質(zhì)海珍品的產(chǎn)品需求，這種需求存在，但由于冷鏈配送的局限性，在無法到達(dá)或者配送成本過高的地區(qū)，長(zhǎng)尾供給會(huì)消失；三是雙節(jié)的禮品購(gòu)買需求，這種需求是同樣只是線下終端的補(bǔ)充。山東宮品海參以線上線下的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)建了海參營(yíng)銷的新戰(zhàn)略，線上品牌"皇純"今年銷量超億，這是一個(gè)典型的系統(tǒng)化營(yíng)銷個(gè)案。
煙臺(tái)參參堂以單品單店制勝，其超低壓活海參單品，以創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)，良好的產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)感受，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷超億元的業(yè)績(jī)。這是2013年中國(guó)海參行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)，再次證明"好產(chǎn)品自己會(huì)說話"的市場(chǎng)規(guī)律。
福建產(chǎn)地的海參，依然扮演著行業(yè)配角的角色，賣原料、充當(dāng)大連或山東海參企業(yè)的原料供應(yīng)商。由于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平和能力限制，養(yǎng)殖優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)并沒有轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)。
隨著海參養(yǎng)殖的暴利時(shí)代結(jié)束，海參行業(yè)的供應(yīng)面和需求面已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，供給增加而消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，將導(dǎo)致行業(yè)景氣度呈現(xiàn)趨勢(shì)性緩慢下移。2014年海參行業(yè)變局將更趨激烈，行業(yè)洗牌可能一觸即發(fā)。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究中心預(yù)測(cè)，2014年海參行業(yè)以下趨勢(shì)將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)--
--新一輪以"分化"為創(chuàng)新主題的戰(zhàn)略博弈將在海參巨頭中出現(xiàn)，分化品類、分化品牌、分化渠道、分化主力產(chǎn)品、分化市場(chǎng)布局。以戰(zhàn)略博弈為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)，將在未來三年改變當(dāng)前海參巨頭的市場(chǎng)地位和品牌地位，部分海參巨頭可能徹底出局，成為沒落品牌；
--產(chǎn)品創(chuàng)新將引領(lǐng)未來三年海參營(yíng)銷潮流。產(chǎn)品品類的豐富、產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)、單品銷量的提升，將成為海參企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心地帶。戰(zhàn)略新品和大單品、主力單品的營(yíng)銷推廣將徹底改變當(dāng)前海參市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；
--營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，將成為海參業(yè)未來三年企業(yè)運(yùn)營(yíng)的主要任務(wù)，傳統(tǒng)海參專賣店將大量消亡，傳統(tǒng)海參經(jīng)銷商將逐漸轉(zhuǎn)型為具備綜合運(yùn)營(yíng)能力的整合型超級(jí)經(jīng)銷商或超級(jí)運(yùn)營(yíng)商；
--海參市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)海參的認(rèn)知進(jìn)一步加強(qiáng)，海參價(jià)格逐漸走低，海參的禮品屬性將逐漸被稀釋，逐漸成為大眾化的養(yǎng)生食材。海參品類的快消品特征越趨明顯，海參菜品化趨勢(shì)將從南到北方向延伸；
--海參品牌集中度進(jìn)一步上升，大連海參品牌陣營(yíng)中，第一梯隊(duì)將和第二梯隊(duì)拉開距離，第二梯隊(duì)和第三梯隊(duì)的營(yíng)銷膠著戰(zhàn)將持續(xù)多年；山東海參品牌崛起，成為布局全國(guó)市場(chǎng)的全新力量；
--海參養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，海參原料價(jià)格繼續(xù)走低。不同養(yǎng)殖模式的海參價(jià)格將出現(xiàn)更強(qiáng)的分化，差異化養(yǎng)殖模式和精致小產(chǎn)業(yè)鏈鍛造將成為海參養(yǎng)殖業(yè)突圍的重要戰(zhàn)略；
--海參全球貿(mào)易活動(dòng)更加頻繁，來自北歐、南美、北美、北亞等地海參凍品、干品將通過各種渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并成為大眾化食材市場(chǎng)的新生力量；
--海參產(chǎn)業(yè)的投資重心，將由第一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到第二、第三產(chǎn)業(yè)。資本對(duì)海參市場(chǎng)的關(guān)注度將逐漸降溫，海參業(yè)投資成為一個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)。
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