線上平臺(tái)線下門店，直播帶貨電商服務(wù)，供應(yīng)鏈&大數(shù)據(jù)，新零售的發(fā)展形成了全新的營銷模式。
2023年8月29日，在以“經(jīng)緯世界 擁抱變革”為主題的SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會(huì)-全球新零售論壇上，湯臣杰遜創(chuàng)始人劉威，知名品牌&內(nèi)容營銷專家空手，Hobolite品牌副總裁、上海暢伴信息科技有限公司副總裁余俊霞，天虹股份靈智數(shù)科運(yùn)營總監(jiān)王澤輝等共濟(jì)一堂，復(fù)盤實(shí)戰(zhàn)案例，交流共創(chuàng)品牌方法論。差異化、高端化、多巴胺、數(shù)字化，令人目不暇接的營銷思路助力企業(yè)破解流量密碼。
差異化營銷建立品牌超級(jí)體系
找出品牌的差異化特征,并與其他品牌區(qū)隔開,給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象,通過超級(jí)單品定義品類形成信任線索，同時(shí)建立品牌壁壘。這是湯臣杰遜創(chuàng)始人劉威在題為《重塑品牌溫度，以差異化制勝》的演講中強(qiáng)調(diào)的差異化營銷策略。
劉威分析了新消費(fèi)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭現(xiàn)狀，他指出，新一代品牌的目標(biāo)是要掌握品類的話語權(quán)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知形成邏輯。首先要聚焦價(jià)值，進(jìn)行競(jìng)爭區(qū)隔。只有聚焦的價(jià)值是別人做不到的，才有它的意義。第二是占領(lǐng)這個(gè)品類，第三是成為這個(gè)品牌，這是品牌認(rèn)知的三個(gè)順序。
“要尋找價(jià)值錨點(diǎn)，錨點(diǎn)是讓消費(fèi)者聽起來很有價(jià)值的一個(gè)鉤子。”他舉例說，2008-2019年所有的內(nèi)衣品牌都在說舒適，舒適是基礎(chǔ)價(jià)值。但是所有人說同一個(gè)事情的時(shí)候，有效價(jià)值變成了無效信息。“可以換一種方法說，在換方法的過程中就是價(jià)值分化，尋找錨點(diǎn)。”比如蕉內(nèi)打造的是“無感標(biāo)簽”，通過這個(gè)錨點(diǎn)打造了一個(gè)新的品類，叫“無感內(nèi)衣”。Ubras打造的是“無尺碼”，給“舒適”換了一種表達(dá)的方式，這樣子就跳了出來。
劉威說，品牌面對(duì)同質(zhì)化觸達(dá)時(shí)，要進(jìn)行價(jià)值分化尋找自己的錨點(diǎn)。未來的賽道競(jìng)爭不是品類的賽道競(jìng)爭，而是認(rèn)知分化下的價(jià)值錨點(diǎn)競(jìng)爭，是否可以找到準(zhǔn)確的鉤子很重要。
高端化營銷強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)感
當(dāng)前各行業(yè)產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化，差異化更多的是帶給消費(fèi)者的全新體驗(yàn)和感受。知名品牌&內(nèi)容營銷專家空手在題為《品牌實(shí)現(xiàn)高端化的背后邏輯》的分享中指出，體驗(yàn)是打造高端品牌的重要方式之一，新時(shí)代的品牌打造核心是體驗(yàn)。
傳統(tǒng)的營銷思路中，一個(gè)是符號(hào)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者記住你，第二個(gè)是口號(hào)系統(tǒng)，當(dāng)他想要購物的時(shí)候能想起你。他認(rèn)為，品牌的價(jià)值不只是讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知、喚醒記憶，還包括創(chuàng)造身份標(biāo)簽和文化認(rèn)同等附加價(jià)值。體驗(yàn)三重作用包括產(chǎn)品差異化、品牌顯著性、戰(zhàn)略清晰化，能夠給用戶帶來全新感受和價(jià)值。
他談到了打造體驗(yàn)的核心有五個(gè)步驟，關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注場(chǎng)景中消費(fèi)者的需求，找到需求和痛點(diǎn)，以此提供產(chǎn)品和解決方案，在這個(gè)方案中根據(jù)這個(gè)顧客的消費(fèi)全流程和全維度感受來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
舉例說明，產(chǎn)品的消費(fèi)方法是和這個(gè)產(chǎn)品本身同樣重要的。比如科羅娜啤酒喝的時(shí)候需要加青檸，很有儀式感。比如東方樹葉，加一杯牛奶進(jìn)去就變成了一杯奶茶，用這樣的方法種草可以激發(fā)出想嘗試這個(gè)喝法的欲望，可以帶來直接的購買，這就是大家需要關(guān)注的點(diǎn)。
他指出，很多產(chǎn)品功能上是可以滿足需求的，但是體驗(yàn)是不足的，也是創(chuàng)造高端品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。做體驗(yàn)我們需要關(guān)注“人、貨、場(chǎng)”的場(chǎng)景和需求，以及消費(fèi)者全維度感受上的設(shè)計(jì)。
多巴胺營銷實(shí)現(xiàn)品牌突圍
當(dāng)前，一場(chǎng)多巴胺營銷浪潮正在掀起。Hobolite品牌副總裁，上海暢伴信息科技有限公司副總裁余俊霞在題為《拆解“多巴胺”營銷本質(zhì)，打造高效內(nèi)容營銷》的演講中對(duì)多巴胺營銷進(jìn)行了深入解析。
余俊霞認(rèn)為多巴胺營銷本質(zhì)是一種直覺營銷。“美”調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者積極正向的情緒，“多巴胺”營銷是一個(gè)集合色彩、情緒價(jià)值的觸達(dá)方式，通過色彩刺激大腦分泌多巴胺，放大視覺，制造第一眼就拿住的感覺，幫助品牌釋放時(shí)尚又流行的品牌力。
首先是在視覺上激發(fā)購買欲。余俊霞認(rèn)為，美的東西首先會(huì)讓人感覺到“貴”，讓人想留下來再看一下，而且上癮。其次就是有沖動(dòng)，然后馬上就買，不要再想。“因?yàn)槟阋坏┳屛蚁?，只要一離開很難回來。所以直接讓我下單，縮短路徑，讓我那一刻頭腦發(fā)熱，直接就想擁有，這就是多巴胺。”
其次是情緒價(jià)值，切中“悅己”。她認(rèn)為感受是沒有上限的，要為高價(jià)值去講故事，讓用戶買單的時(shí)候覺得物超所值。多巴胺營銷的一大特質(zhì)便是刺激情緒，傳遞樂觀、積極和正向的情緒價(jià)值，它為消費(fèi)者提供的快感是明確且即時(shí)的，形成購買的沖動(dòng)。她建議不要再卷價(jià)格成本，萬物皆可多巴胺，讓品牌靚起來。
數(shù)字化營銷錘煉社群和私域
“用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，數(shù)字化可以跟顧客更貼近，了解顧客的消費(fèi)需求和喜好，指引企業(yè)的理念更有溫度和智能。”天虹股份靈智數(shù)科運(yùn)營總監(jiān)王澤輝在題為《以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化革新》的演講中提到。
王澤輝介紹說，疫情之后門店客流有所下降，到店轉(zhuǎn)換率不高，老客戶流失比較嚴(yán)重。對(duì)消費(fèi)者的需求認(rèn)知很模糊，公眾號(hào)的平臺(tái)流量沒有辦法支撐在線業(yè)務(wù)，這也迫使企業(yè)通過構(gòu)建app進(jìn)行數(shù)字化提升，通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)經(jīng)營。輔以實(shí)體現(xiàn)場(chǎng)的極致打造，商品升級(jí)、裝修升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，專心做線上經(jīng)營，鍛造社群內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品開發(fā)。
王澤輝提到私域拉新和轉(zhuǎn)化是難點(diǎn)。要求員工把整個(gè)鏈路梳理清楚，從開始接觸的時(shí)候，就要知道客戶的基礎(chǔ)畫像，分在哪一個(gè)群組里面；產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)維度的時(shí)候，怎樣從大數(shù)據(jù)的角度去觸達(dá)；顧客的營銷邀約轉(zhuǎn)換，使顧客成為一個(gè)復(fù)購會(huì)員，這是一個(gè)最核心的點(diǎn)，讓顧客持續(xù)和企業(yè)做聯(lián)動(dòng)。
如何利用好私域流量？員工并不是簡單和客戶發(fā)消息，發(fā)優(yōu)惠券，還可以通過朋友圈曬單的動(dòng)作吸引顧客，可以把朋友圈打造成單獨(dú)的課程，在線上主動(dòng)尋找機(jī)會(huì)，科學(xué)鏈接顧客。利用好企業(yè)微信標(biāo)簽，做好記錄給顧客畫像而不是憑自己的想象和顧客接觸。通過人機(jī)合一的SCRM系統(tǒng)，客戶流失會(huì)發(fā)送流失結(jié)點(diǎn)，可以做更多內(nèi)容營銷和內(nèi)容打磨，更好地有溫度地去連接顧客。
SIAL西雅國際食品展
SIAL西雅國際食品展（上海）將于2024年5月28日-30日在上海新國際博覽中心舉辦。
SIAL西雅國際食品展（深圳）將于2024年9月2日-4日在深圳會(huì)展中心（福田）舉辦。
參展咨詢：010-85728461
地區(qū)：
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