大展宏兔 │ 酒類電商“狂飆”進(jìn)行時(shí)

　　2023年，“狂飆”的除了高啟強(qiáng)，還有酒類電商。

 

　　1月30日，商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人在介紹2022年網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展情況時(shí)表示，2022年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場總體穩(wěn)步增長。電商平臺(tái)累計(jì)直播場次超1.2億場，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個(gè)，活躍主播近110萬人。酒類電商在2022年展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力和影響力，不但沖破了以往發(fā)展的桎梏，還一路狂飆，創(chuàng)下不少新紀(jì)錄。

 

 

　　以天貓、京東為代表的電子商務(wù)平臺(tái)已成為被我們大多數(shù)人所接納的事物，甚至成為了我們?nèi)粘Ｉ钪幸环N不可或缺的存在。電商正在對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行史無前例的改造，對(duì)各大產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了顛覆，甚至帶來了整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型與變遷，酒業(yè)自然也不例外。宋書玉理事長曾表示，中國目前已經(jīng)成為世界上最大的酒類生產(chǎn)及消費(fèi)大國，其中烈酒（白酒）消費(fèi)世界第一，啤酒產(chǎn)銷量世界第一，葡萄酒消費(fèi)量接近世界第一。然而面對(duì)著中國白酒如此龐大的國內(nèi)市場，多年來，酒類電商并沒有其他消費(fèi)品行業(yè)那般風(fēng)卷殘?jiān)?，雖然一直在穩(wěn)步提升，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上顛覆。

 

　　中國酒類電商誕生10多年，發(fā)展大體經(jīng)歷三個(gè)階段，但并非完全取代，而是相互融合、不斷前行。初代電商更多定位“搜索電商”，平臺(tái)主要銷售有知名度的產(chǎn)品，消費(fèi)者想購買時(shí)會(huì)主動(dòng)到天貓、京東尋找，因此品牌要不斷開展特價(jià)、促銷吸引消費(fèi)者，達(dá)成銷售。而“內(nèi)容電商”在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間加了一個(gè)KOL主播，消費(fèi)者相信主播才會(huì)購買產(chǎn)品，KOL在直播間首先要建立信任輸出理念引發(fā)興趣，低價(jià)和促銷讓位于內(nèi)容和人設(shè)，對(duì)成交更為關(guān)鍵。酒類電商進(jìn)化三階段，核心關(guān)鍵依然是流量。初代電商流量靠低價(jià)和爆款，私域電商流量靠IP，內(nèi)容電商則依靠知識(shí)分享，但還是離不開低價(jià)和投流，很多酒類電商往往采用內(nèi)容+投流+私域組合打法拓展市場。

 

　　許多酒類電商是垂直酒類渠道發(fā)展的產(chǎn)物，其生存邏輯是壓縮渠道利潤，以價(jià)格優(yōu)勢搶占市場。電商行業(yè)的興起無疑是打開了白酒銷售的另外一個(gè)出口，酒類電商的發(fā)展壯大勢必會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道的終端價(jià)格體系。傳統(tǒng)來說，在酒類電商整體規(guī)模偏小的情況下，酒企多半會(huì)棄卒保車，一切以傳統(tǒng)渠道利潤為主。在酒企的制約之下，酒類電商長期面臨著缺乏優(yōu)質(zhì)貨源、產(chǎn)品定價(jià)受到合作廠家制約的困境，同時(shí)酒類電商前期投入必不可少，而網(wǎng)購消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣在尚未養(yǎng)成時(shí)，市場培育過程十分漫長，這進(jìn)一步加大了酒類電商的盈利難度。

 

 

　　茅臺(tái)率先給出了自己“魚和熊掌可兼得”的答案。截至2022年年底，“i茅臺(tái)”用9個(gè)月時(shí)間，售出1362萬瓶酒類產(chǎn)品，達(dá)到150億元的銷售額。“i茅臺(tái)”的爆款現(xiàn)象無疑為酒類電商提供了一個(gè)解決方案，以至于現(xiàn)在的許多電商平臺(tái)都有其運(yùn)營思路的影子：云計(jì)算技術(shù)提供安全的支付環(huán)境；物聯(lián)感知技術(shù)的應(yīng)用，全面協(xié)同包裝生產(chǎn)、成品酒倉儲(chǔ)、物流運(yùn)輸、營銷終端、資金結(jié)算等關(guān)鍵業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)全過程的精準(zhǔn)聯(lián)接；運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓商流、物流、資金流、信息流融匯貫通，有效整合各類數(shù)據(jù)，建設(shè)數(shù)字化營銷運(yùn)營中心。

 

　　與此同時(shí)，另一白酒龍頭企業(yè)五糧液選擇全面鋪開宣傳營銷，加強(qiáng)線上線下雙端活動(dòng)力度，主動(dòng)迎合不同消費(fèi)者、不同場景下的美酒需求。2023年元春雙節(jié)期間，伴隨著春晚送出的價(jià)值上億元“和美好禮”和五糧液元春“和美營銷”主題活動(dòng)的持續(xù)廣泛開展，五糧液出彩又出圈，引爆了元春高端白酒消費(fèi)熱潮。五糧液在各大電商平臺(tái)價(jià)穩(wěn)量升，并奪得多個(gè)第一。五糧液官方旗艦店商品交易總額和線上整體動(dòng)銷表現(xiàn)良好，店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動(dòng)銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，店鋪流量增長近100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長近50%。

 

　　不止企業(yè)，電商平臺(tái)也致力于讓酒類電商成為拉動(dòng)白酒行業(yè)銷售的新動(dòng)力。近三年，京東商城酒類電商銷售規(guī)模增長100%，京東物流傾力打造“白酒行業(yè)一體化供應(yīng)鏈解決方案”，在“白酒倉+配場景”、“白酒溯源防偽”、“白酒金融供應(yīng)鏈”、“白酒包材管理”等方面為白酒業(yè)“線上化”發(fā)展提供支撐。

 

 

　　隨著數(shù)字化的全面發(fā)展和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的相繼出爐，2023年，酒類電商的“狂飆”勢必銳不可當(dāng)。3月1日，《酒類電子商務(wù)平臺(tái)銷售及配送規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的共性要求以及酒類行業(yè)的特性要求等方面，提出對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)、服務(wù)商、酒類零售商等利益相關(guān)方進(jìn)行酒類在線銷售與配送環(huán)節(jié)的合規(guī)性、未成年人保護(hù)、理性飲酒、教育與培訓(xùn)等方面開展社會(huì)責(zé)任工作的指導(dǎo)意見。《配送規(guī)范》上線后，既能保障渠道商在電子商務(wù)上健康發(fā)展，也為消費(fèi)者提供了更加規(guī)范便捷的購物渠道。標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，酒類渠道的發(fā)展將更加規(guī)范。

 

　　如今全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于大變革、大調(diào)整時(shí)期，酒類電商可以借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，更好地發(fā)揮線上線下融合發(fā)展優(yōu)勢，探索線上線下融合的新模式和新業(yè)態(tài)，并積極探索酒類線上線下融合新業(yè)態(tài)和新模式。從B2C到O2O，從線上到線下，酒類電商曾一時(shí)風(fēng)光無限，日后也將是大勢所趨。伴隨酒類電商發(fā)展，整個(gè)行業(yè)都掀起了一場深度的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，傳統(tǒng)酒業(yè)的消費(fèi)者意識(shí)、信息化水平、產(chǎn)業(yè)效率與開放度、國際化進(jìn)程等都快速得到了提升。

 

　　酒類電商已經(jīng)形成了新一輪產(chǎn)業(yè)革命的標(biāo)志性事件，酒類網(wǎng)購已經(jīng)成為一個(gè)新的消費(fèi)趨勢，互聯(lián)網(wǎng)正在改變整個(gè)酒業(yè)行業(yè)的銷售和品牌。如今的市場上，酒類電商亟需減少渠道層級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直供，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條，打通消費(fèi)生態(tài)。我們相信，打造開放共贏的酒企、平臺(tái)、消費(fèi)者“命運(yùn)共同體”，是酒類電商發(fā)展的必由之路。只有不斷地嘗試，不斷地改變，不斷地創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展，帶來全新的格局。