在與精準(zhǔn)企劃合作或接觸的中小食品企業(yè)中，很多企業(yè)的老板都告訴我們這樣的情況：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品銷量到了每年1000萬元再上升就非常困難，專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)的匱乏已成為企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的瓶頸；產(chǎn)品銷量雖然達(dá)到了3000萬元，但競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品銷量有下降的趨勢(shì)，企業(yè)需要進(jìn)行專業(yè)的品牌規(guī)劃等等。精準(zhǔn)企劃憑借15年食品企業(yè)，特別是中小食品企業(yè)的成功營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中小食品企業(yè)要想快速做大產(chǎn)品的銷量，以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷要素是不能缺少的。如果您是中小食品企業(yè)，產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)速度較慢，不妨對(duì)照一下，看看您的品牌和產(chǎn)品還缺少哪些營(yíng)銷要素。
一、是否真正了解消費(fèi)者的需求
多數(shù)中小食品企業(yè)了解消費(fèi)者需求的方式還是停留在靠主觀經(jīng)驗(yàn)判斷，拍腦子決策的階段。主要通過走訪市場(chǎng)，靠自己對(duì)某個(gè)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)作為了解消費(fèi)者需求的方式。這種方式不可能準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的真正需求，本身就存在很大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。到現(xiàn)在不僅可口可樂、麥當(dāng)勞這些國(guó)際大食品品牌是通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研來了解消費(fèi)者的需求；國(guó)內(nèi)的伊利、蒙牛和匯源等知名食品企業(yè)也無一不是依靠調(diào)研數(shù)據(jù)說話，才取得了企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量的雙重提升。了解消費(fèi)者需求的唯一方式就是要做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。您在思考快速增加企業(yè)產(chǎn)品銷量的同時(shí)，不知道您的產(chǎn)品是否做過專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研；不知道您的企業(yè)是否真正了解消費(fèi)者的需求。
二、你的產(chǎn)品是否有品牌定位
給產(chǎn)品的品牌做清晰定位的目的就是要讓消費(fèi)者在產(chǎn)生這種需求的時(shí)候首先會(huì)想到你的產(chǎn)品。正如我們想喝“去火”的飲料會(huì)首先想到王老吉；想感受自己的駕駛樂趣會(huì)首先想到寶馬車一樣。如果你的產(chǎn)品沒有品牌定位或品牌定位不夠清晰、準(zhǔn)確，在消費(fèi)者心中就很難留下深刻的記憶，當(dāng)消費(fèi)者想吃這類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就不會(huì)是你的產(chǎn)品，而是競(jìng)爭(zhēng)品牌。
三、要知道產(chǎn)品主要賣給誰
我們接觸的很多中小食品企業(yè)的產(chǎn)品都是中性的，也就是說從產(chǎn)品的包裝上看不出是適合哪個(gè)人群需求的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品即適合50-60歲的中老年人，同時(shí)也適合20歲左右的年輕人。表面上看這種產(chǎn)品挺好的，消費(fèi)群體很廣，但結(jié)果一定會(huì)是50-60歲的中老年人認(rèn)為不是適合自己的產(chǎn)品；20歲左右的年輕人也同樣會(huì)認(rèn)為不是最適合自己的產(chǎn)品。誰都會(huì)買的產(chǎn)品結(jié)果卻是誰都不會(huì)買。
在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到了今天這個(gè)階段，品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中小食品企業(yè)需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過市場(chǎng)進(jìn)行深入的細(xì)分，找準(zhǔn)適合自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。只有將產(chǎn)品做成是為某一個(gè)年齡段和性別的消費(fèi)者量身定做的時(shí)候，你的產(chǎn)品可能才會(huì)賣的更好。
四、消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品
消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品指的是中小食品企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的買點(diǎn)是否能進(jìn)行有效的對(duì)接。如果消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品首先考慮的因素是口味，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻是營(yíng)養(yǎng)；如果消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品的買點(diǎn)是提神，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻是解渴等等，就表明產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的買點(diǎn)不一致，這種產(chǎn)品很難形成消費(fèi)者的實(shí)際購買。找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)或幾個(gè)購買你產(chǎn)品的理由對(duì)提高中小食品企業(yè)產(chǎn)品的銷量很重要。
五、廣告口號(hào)能否打動(dòng)消費(fèi)者
廣告口號(hào)是產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心體現(xiàn)。提煉好的廣告口號(hào)能讓消費(fèi)者很快就能記住你的品牌和產(chǎn)品。如果中小食品企業(yè)能提煉出像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,“多C多漂亮”,“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語，不僅能幫助快速提升產(chǎn)品的品牌和銷量，還能大大節(jié)省產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用。
六、產(chǎn)品的價(jià)格是高了還是低了
精準(zhǔn)企劃最近接觸到了這樣一家中小食品企業(yè)，產(chǎn)品包裝非常新穎，口感也特別好，除了品牌還需要進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃外，最主要的問題是價(jià)格定位不精準(zhǔn)，該產(chǎn)品的成本價(jià)格大約為每杯1元左右，零售價(jià)為每杯3元。根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者的初步測(cè)試，該產(chǎn)品最適合的價(jià)格定位在2.0-2.5元之間。5毛錢的差異就能決定該產(chǎn)品的銷售狀況，甚至是決定產(chǎn)品銷售的成敗。
當(dāng)然產(chǎn)品的價(jià)格也不是越低越好。在吉林有一家做人參飲料的食品企業(yè)，計(jì)劃把這種200毫升左右易拉罐包裝的人參飲料定價(jià)為6元錢左右。精準(zhǔn)企劃對(duì)該企業(yè)的初步建議是定位為中國(guó)最貴的飲料，核心目標(biāo)消費(fèi)群體為成功人士，產(chǎn)品價(jià)格每罐定在15元左右最適合。對(duì)于這類高端產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者主要關(guān)注的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的功效和品牌。
七、沒錢也可以做品牌的傳播
對(duì)于中小食品企業(yè)僅僅靠通過流通渠道推銷產(chǎn)品，很難快速提升產(chǎn)品的銷量，更沒有機(jī)會(huì)成為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。不投放電視廣告沒關(guān)系，但產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播是不可以缺少的。產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播主要包括海報(bào)，產(chǎn)品單頁，宣傳小冊(cè)子，X展架，POP以及產(chǎn)品的堆頭、貨架等等。這些品牌傳播方式既能夠直接有效提高產(chǎn)品的銷量，有不需要花很多的宣傳費(fèi)用。中小食品企業(yè)的老板們就是少去飯館吃飯，開差一點(diǎn)的車，產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播也不能少。
八、招商對(duì)提高產(chǎn)品銷量管用
很多中小食品企業(yè)都把營(yíng)銷的重點(diǎn)只放在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，這種集中企業(yè)資源做好樣板市場(chǎng)的方式本身沒有錯(cuò)，但銷售規(guī)模很難做大。因此我們建議中小食品企業(yè)在做好一個(gè)或幾個(gè)重要區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，可以運(yùn)用專業(yè)的媒體進(jìn)行全國(guó)范圍的產(chǎn)品招商工作。前提是要做好產(chǎn)品的品牌和市場(chǎng)規(guī)劃，只有產(chǎn)品賣的動(dòng)，經(jīng)銷商掙得到錢，你的企業(yè)才能進(jìn)一步做大產(chǎn)品的銷量。
九、僅靠自己琢磨很難想的明白
產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷策劃是一個(gè)完整的體系，中小食品企業(yè)不可能在短時(shí)間內(nèi)能掌握。如果利用自己產(chǎn)品等方面優(yōu)勢(shì)與一家專業(yè)的食品策劃公司緊密合作，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同做大品牌與產(chǎn)品銷量，利益共享，對(duì)中小食品企業(yè)來說是一種快速做大企業(yè)規(guī)模的有效方式。
北京精準(zhǔn)企劃
丁 華
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